Por Elena Orfila
Anima mucho ver cómo la demanda de los anunciantes para apoyar a los creadores de inclusión y diversidad y a sus audiencias es positiva y va en aumento. Pero la capacidad de satisfacer esta demanda en todo el panorama de los medios digitales se ve limitada por dos formas de acceso: el acceso al capital para muchas nuevas empresas diversas y el acceso a los presupuestos publicitarios.
En el primer caso, las oportunidades de inversión y financiación han aumentado. Pero en el segundo caso se necesita más educación y evangelización, así como una reevaluación sistémica del modo en que el sector define el inventario de medios aptos para albergar publicidad. Por desgracia, hoy en día hay muchas "listas de bloqueo que bloquean en exceso" y "listas de inclusión que no son inclusivas".
Estas limitaciones son las consecuencias no deseadas de los esfuerzos colectivos bien intencionados del sector por aumentar la seguridad de las marcas para los anunciantes.
Ahora que reconocemos plenamente este problema, tenemos que resolverlo rápidamente. Pero el "arreglo" es a la vez complejo y polifacético, y requiere la apertura al reto y el compromiso con las soluciones de las múltiples partes interesadas.
Pero, ¿cómo llegar hasta aquí?
Las tres eras de lo digital
La expansión de internet y la evolución de las grandes plataformas mediáticas crearon nuevas oportunidades publicitarias. El lanzamiento de Facebook en 2004, YouTube en 2005, Twitter en 2006 e Instagram en 2008 creó no sólo la proliferación masiva de oportunidades de publicidad online, sino también la aparición no deseada de nuevas amenazas para las marcas. Estas nuevas oportunidades publicitarias carecían de normas y métricas, y a menudo estaban plagadas de falta de visibilidad, fraude y errores de ubicación. Este periodo de caos exigió medidas y controles que anunciaron el cambio a un enfoque más prudente.
Siguieron las mejores prácticas del sector, incluido el marco "3Ms" (Making Measurement Make Sense) de ANA, 4As e IAB en 2012, las Directrices de Visibilidad Web del MRC en 2014 y una serie de normas de la Alianza Global para Medios Responsables de la WFA a partir de 2019. Este periodo de cautela con mayores controles y exclusiones creó un entorno más seguro para las marcas. En su núcleo se encontraban las metodologías de seguridad e idoneidad de las marcas basadas en palabras clave. Estas listas de palabras clave incluyen palabras que pueden asociarse a contenidos inadecuados para una marca. (Por recapitular: la seguridad de marca es el suelo fijo, es decir, un umbral mínimo fijo para todas las marcas, y la adecuación de marca es un techo variable, es decir, un umbral personalizado que se adapta a las necesidades de cada anunciante).
Pero aquí está el problema. En nuestro afán por mantener la seguridad de las marcas, hemos creado colectivamente barreras que impiden que muchos creadores y sus contenidos estén disponibles para la publicidad. Dicho sin rodeos, los esfuerzos mejor intencionados por mantener la seguridad de las marcas han creado en realidad una "era de la exclusión", en la que "las listas de bloqueo bloquean en exceso" y "las listas de inclusión no son inclusivas".
Debemos conciliar la necesidad de mantener la seguridad responsable de las marcas con la inclusión y la equidad. Debemos poner fin a la Era de la Exclusión y pasar a la nueva Era de la Inclusión.
De la exclusión a la inclusión siendo conscientes
Este viaje que comenzó con el Caos, respondió con la Cautela, y ahora necesita ser Concious.
¿Qué es ser concious? Ser conscious es "ser consciente tanto de uno mismo como de lo que existe a nuestro alrededor". Ser consciente significa que te das cuenta de que algo está ocurriendo; es más probable que lo tengas en cuenta o lo evalúes; que te preocupe o te interese. Importa porque si no somos conscientes, o elegimos no actuar, somos parte del problema; importa porque si no hacemos nada eximimos esta "Era de la Exclusión".
Ser consciente es estar obligado a adoptar una postura, a encender una luz y a liderar el camino hacia una Era de Inclusión más equitativa.
Sólo siendo "concious" de todos los aspectos de un Creador de Contenidos, de su Contenido, podemos evitar lo negativo (es decir, el bloqueo excesivo) y aumentar lo positivo (es decir, listas de inclusión verdaderamente inclusivas).
En Channel Factory estamos comprometidos a: evangelizar esta falta de inclusión y equidad en los medios digitales; diseñar nuevas metodologías para que la Seguridad de Marca y la Idoneidad no sean inherentemente (pero involuntariamente) discriminatorias; y asociarnos con Agencias, Comercializadores y Organizaciones de la Industria con ideas afines para demostrar que ser diverso e inclusivo es tanto ética como comercialmente lo correcto.
Muchos de nosotros reconocemos el reto, y muchos han empezado a enmendarlo. Pero juntos avanzaremos más rápido y llegaremos más lejos. Emprendamos juntos este viaje. Seamos conscientes, seamos Concious.
Elena Orfila (