Juan Arranz, head of system Inteligence en Mediacom
Cuando me puse a reflexionar sobre cuales eran los grandes retos de la industria para este año, solo podía pensar en una cosa: en la medición de la publicidad digital, y cómo desde la industria vamos a aprovechar la gran oportunidad que nos brinda la desaparición de las cookies de terceros.
Tenemos que reconocer que las cookies han sido una gran herramienta que nos han ayudado en la optimización de las campañas digitales durante más de 20 años, aunque también es importante tener claro que han sido culpables de muchos vicios de la industria. Por ejemplo, han contribuido a una “inflación” en el lenguaje que utilizamos en las campañas digitales, apropiándonos de palabras y afirmaciones con un significado superior o diferente a lo que realmente son.
Sólo tenemos que recordar aquella famosa frase con la que irrumpieron en nuestras vidas y en el sector y que decía de forma literal: “En Internet, todo se puede medir”, cuando realmente lo que se quería decir era: “En Internet, usamos una medición censal basada en el rastreo (tracking), que nos permite una medición más profunda que el muestreo”. Empezamos con el listo tan alto, que el vocabulario de la medición digital siguió inflándose. De esta manera hemos llegado a un punto en el que cualquier métrica de campaña, es un KPI, y eso no es correcto. Recodemos que un KPI quiere decir “Key performance Indicators”, es decir, indicadores claves de rendimiento. Por lo tanto debemos de entender que cualquier métrica no puede ser la clave de todo; nos puede ser útil, puede servirnos de proxy para optimizar la campaña y sernos de gran ayuda pero la palabra KEY está mal utilizada.
Veamos algunos ejemplos en distintas fases de funnel.
En muchas campañas donde trabajamos la parte más alta del funnel, como el conocimiento de marca, se marcan KPIs tan livianos como “usuarios únicos”, que ni son usuarios, ni son únicos, ni siquiera sabemos si pertenecen al grupo de población al que nos interesa impactar.
Otra de las métricas típicas que nos encontramos como KPI, el “Viewability”, está también mal definida; más que por la nomenclatura en si, por lo que se supone que nos ofrece: impresiones que han sido vistas. En realidad, la definición correcta es que son impresiones que pueden ser vistas, que han aparecido en la pantalla, y que por lo tanto puede que se hayan visto o que no.
Pedir que el KPI de mi campaña sea que las impresiones que estoy comprando aparezcan en pantalla es, en mi opinión, muy poco ambicioso. Si las impresiones no aparecen en la pantalla difícilmente vamos a tener ningún efecto, pero yo hablaría más bien de métricas básicas de control, que de métricas clave de rendimiento. En este caso una métrica clave podría ser: que X% de personas recuerden mi campaña. Para conseguir ese KPI, me puedo ayudar de métricas básicas como haber impactado X veces a X usuarios únicos, y que estos impactos hayan sido con viewability, para que pueda tener un efecto real.
Cuando nos vamos a la parte baja del funnel, nos encontramos con una situación similar: el KPI en muchos casos son las conversiones. El problema aquí radica en la métrica completa, que muchas veces obviamos, y es que son conversiones “atribuidas”. En este caso la clave radica en conocer la contribución que la campaña tiene sobre esas conversiones, ampliando y haciendo del KPI algo más ambicioso y que responda a cuestiones como cuanto he contribuido a esas conversiones, cuantas de esas conversiones son adicionales, etc.
Por tanto, ¿donde deberíamos estar a finales de 2022 desde el punto de vista de la medición digital? Pues lo ideal seria que cuando hablemos de amor, realmente seamos capaces de que sea amor y haya un buen KPI real detrás que lo soporte y que podamos medirlo sin problema para ofrecer siempre el mejor resultado a nuestros clientes.
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