La emoción se consolida como el motor principal del CX: los consumidores ya no solo buscan eficiencia, sino conexiones memorables con las marcas
Havas CX, en colaboración con Havas Media Network, ha presentado la cuarta edición del X Index, el estudio global de referencia sobre experiencia de cliente (CX), que este año ha duplicado su alcance en España y ha incorporado la perspectiva de más de 20.000 consumidores y más de 200 marcas de 17 categorías.
En un mercado cada vez más exigente, los datos del X Index 2025 revelan un cambio profundo en las expectativas del consumidor: la emoción ya representa el 60% de lo que define una experiencia de cliente perfecta, superando con creces los factores funcionales, personales y colectivos.
“Estamos entrando en la era de la emoción”, afirmaba Cristina Barturen, CEO de Havas CX, durante la presentación celebrada en las oficinas de Havas Village en Madrid. Y añadía que “hoy, el consumidor valora más que nunca que su interacción con una marca sea agradable e interesante, por encima de aspectos como la eficiencia o la facilidad de uso”.
CX emocional: un reto y una oportunidad
El estudio pone de relieve que la fidelidad del consumidor está en juego en cada interacción: el 74% de los encuestados en España afirma que dejaría de consumir una marca tras una sola mala experiencia. El perfil más crítico, según el informe, son los hombres de entre 35 y 45 años que ya fueron clientes de la marca, lo que subraya la importancia de cuidar el journey en cada punto de contacto. Frente a este nuevo contexto, Havas CX recomienda adoptar una visión holística y estratégica del customer experience, que combine funcionalidad, personalización y, sobre todo, conexión emocional.
La presentación del estudio concluyó con una mesa redonda moderada por Cristina Barturen, que contó con la participación de Carlos Sánchez (Kia Iberia), Gloria Lasic (ING España y Portugal) y Laura Arias (Paradores), quienes compartieron sus estrategias para diseñar experiencias que conectan con los valores y emociones de sus clientes.
Una metodología robusta para una visión global del consumidor
El X Index 2025 ha sido desarrollado en ocho países (España, Alemania, Francia, Portugal, México, EE. UU., India y Reino Unido) y recoge las opiniones de más de 55.000 consumidores sobre 581 marcas. En el caso de España, se han registrado 49.000 valoraciones sobre 206 marcas de 17 sectores: automoción, moda, transporte, entretenimiento, telecomunicaciones, e-commerce, hogar, alojamiento, tecnología, óptica, banca, restauración/comida rápida, energía, gran consumo, ropa deportiva, mensajería y seguros. El estudio se basa en 21 atributos clave agrupados en cuatro dimensiones (funcional, personal, emocional y colectiva) y analiza siete touchpoints del customer journey.
Esto convierte al X Index en el único barómetro que ofrece una visión 360º del CX, permitiendo a las marcas identificar los verdaderos impulsores de experiencias valiosas, sostenibles y rentables.