Por Leon Siotis
La forma en la que vemos la televisión está cambiando. Pero ¿cómo estamos asignando el gasto en publicidad que impulsa los avances tecnológicos en la televisión? Léon Siotis, director general de oferta para Europa de SpotX, explica por qué los presupuestos para la publicidad OTT deben traspasar la línea de la innovación.
En 2004, vi los Juegos Olímpicos de Atenas en la televisión del salón de mi casa. En 2008, vi a Usain Bolt batir el récord mundial de los 100 metros en Pekín por retransmisión en streaming en mi ordenador. Durante los Juegos de Londres de 2012, vi como Gran Bretaña ganaba seis medallas de oro en un día en mi móvil y mi tableta. Durante los Juegos de Río de 2016, vi a Mo Farah ganar tres medallas de oro en vivo, en streaming por Internet en la pantalla grande de mi oficina.
La forma en la que vemos los Juegos Olímpicos, un evento deportivo con una amplia audiencia mundial, refleja cómo cada cuatro años la televisón ha ido avanzando según se van adoptando las nuevas tecnologías. El vídeo es cada vez más accesible en muchos soportes diferentes y los consumidores tienen a su alcance más opciones y mejores productos que nunca. Al confluir un mayor consumo de contenidos de vídeo y un público cada vez más fragmentado, ¿cómo debemos planificar la publicidad para la OTT (over-the-top) y de dónde deben salir los presupuestos para ello?
El servicio OTT ya está bien establecido. Los planificadores de medios, compradores y equipos de ventas de publicidad, además de los consumidores, son plenamente conscientes de que existe la opción de ver contenidos a través de Internet. Sin embargo, parece que no hay una norma en el sector para la asignación de esos presupuestos. ¿Es el presupuesto para AV? ¿O viene de los presupuestos digitales? ¿Quizás recaiga en el presupuesto de vídeo según demanda (VOD, video-on-demand)?
Recientemente expertos del sector opinaron sobre si la publicidad OTT debe recaer dentro del dominio de los compradores de televisión o de los equipos de medios digitales. GroupM ha creado su propia división para televisión accesible: Finecast, mientras que algunas agencias optaron por un enfoque de «vídeo total» y otras incluyeron la publicidad OTT en sus presupuestos de innovación.
David Fisher, vicepresidente de ventas de publicidad digital, es el responsable de la estrategia publicitaria para toda Europa en Discovery. En los Juegos Olímpicos de Invierno de este año, Eurosport facilitó todas sus imágenes mediante el servicio de retransmisión de streaming en vivo Eurosport Player, expandiendo así las oportunidades publicitarias disponibles. David explica: «Hemos apreciado que los clientes desean ver los contenidos en cualquier pantalla. El contenido on-the-go se está convirtiendo en uno de los factores esenciales para las emisoras.»
Fisher continúa: «Se trata solo de pausas para publicidad dentro de un nuevo método para proporcionar anuncios para la televisión. Como emisora, estos presupuestos no se quedan en innovación. En su lugar, deben ajustarse a los presupuestos para AV. Consideramos las impresiones OTT como impresiones de vídeo. Finalmente, nuestro objetivo es reunir las impresiones del vídeo según demanda (VOD) y los de la inserción de publicidad dinámica (DAI), u OTT, en uno solo».
El enfoque holístico de Discovery permite a los anunciantes trabajar con una fragmentación del público en vez de luchar contra ella. Hay una clara oportunidad para que los anunciantes y las marcas consigan ingresos adicionales aprovechando las capacidades (cada vez mayores) en múltiples pantallas que tienen a su disposición, pero para ello puede ser necesario un cambio de enfoque.
Aurelia Noel, asociada digital global en Dentsu Aegis, asesora a clientes globales sobre la mejor manera de llegar a los clientes y añade: «En lo que se refiere a OTT, la forma en la que pensamos sobre la compra y la planificación es la de pensar primero en la gente. Cada vez nos vamos alejando más de los medios de planificación y estamos comenzando a planificar para públicos y personas”. Para la directiva la OTT no es televisión lineal pero tampoco es digital. Está a medio camino. En el caso del VOD, planificamos de la misma manera que para la televisión, pero también tenemos planificación de contenidos que es la manera en la que sacamos el mayor partido a nuestros canales nuevos, convirtiéndonos nosotros mismos en productores de contenidos.
Una explicación de por qué los presupuestos de innovación a veces incluyen OTT es la cuestión de la medición. En un entorno en el que todo es rastreable, ¿por qué es tan difícil planificar y pronosticar la visualización OTT? Al contrario de lo que sucede con la televisión tradicional, la televisión conectada no cuenta con capacidades de medición estandarizadas que puedan identificar a los usuarios de un dispositivo a otro.
El objetivo de la iniciativa de BARB, el Proyecto Dovetail, es proporcionar datos para la televisión online de un dispositivo a otro. Pero hasta que esto se consiga y los anunciantes puedan ver presentaciones de datos tangibles de la misma manera que están acostumbrados a hacerlo con la televisión tradicional, seguirán extrayendo los presupuestos OTT de los fondos para innovación. “Es lo mismo que pasaba con las redes sociales hace diez años -explica Noel- Todavía lo estamos descifrando”.
En realidad, la publicidad OTT da a los anunciantes y propietarios de medios más control del que nunca han tenido. Y lo hace acercando ambas partes al consumidor. Los avances en la visualización de la televisión con la adopción de nuevas tecnologías han creado canales de ingresos adicionales a través de la focalización en datos mejorados y mejores perspectivas. Puede que no haya consenso sobre el origen del presupuesto para la publicidad OTT, pero de cualquier forma, todo el ecosistema de la televisión recogerá los frutos.