por Tilman Harmeling
Se acerca el gran sprint del año para el marketing digital. Black Friday, Cyber Monday y las campañas de Navidad marcan un periodo en el que el consumo digital alcanza su punto álgido. Todas las marcas ajustan sus estrategias, optimizan sus páginas web y afinan sus campañas en redes sociales, aprovechando al máximo las herramientas de inteligencia artificial. Los equipos de marketing IT trabajan contrarreloj para mejorar la segmentación de audiencias y asegurar un buen retorno de la inversión.
Sin embargo, en medio de esta carrera por captar la atención y maximizar resultados, no conviene perder de vista un elemento esencial, y a menudo subestimado: la gestión de la privacidad y la protección de los datos recopilados durante estas campañas. Considerados con frecuencia como un mero requisito normativo o incluso un obstáculo para obtener mejores resultados en las campañas publicitarias, la privacidad bien gestionada es, en realidad, la piedra angular sobre la que se construyen la confianza, la reputación y la fidelidad del cliente.
Según el último estudio de Usercentrics, realizado entre 10.000 usuarios de Europa y Estados Unidos, una amplia mayoría de consumidores siente que se ha convertido en el producto de las marcas: el 69% de los baby boomers y el 60% de la generación Z. Este dato refleja una brecha creciente entre la innovación tecnológica y la confianza digital, un reto que las marcas deberán afrontar si quieren transformar la privacidad en una auténtica ventaja competitiva y no en un riesgo.
Otro aprendizaje que nos ofrece el estudio es el cambio significativo en la percepción de lo que constituye un dato personal sensible en función de la edad. Para los boomers, lo prioritario son los números de teléfono, las credenciales de acceso y la información médica, mientras que la generación Z concede mucha más importancia a la protección de la identidad de género, el contenido de sus carritos de compra o el historial de sus conversaciones con asistentes de IA, exigiendo una mayor protección de su identidad y su autonomía digital.
Así las cosas, donde en una misma plataforma podemos encontrarnos con distintas percepciones de los valores, sensibilidades y expectativas respecto de la privacidad, es necesario saber cómo responder a estos requisitos y aprovecharlo como una oportunidad. Y es que, quien consiga cubrir este heterogéneo abanico de necesidades, podrá construir experiencias digitales verdaderamente personalizadas, éticas y sostenibles, y además, fortalecer la relación con sus audiencias.
Una manera práctica de llevar a cabo esta labor es mediante un enfoque “privacy first”, que implica que la gestión de datos no sea un mero elemento escondido detrás de un cookie banner genérico o una página de privacidad sencilla, sino la base sobre lo que se construye todo lo demás.
“Para convertir la privacidad en una ventaja competitiva, debe integrarse en todo el recorrido del usuario, acompañándole en cada interacción”
Primer contacto: generar confianza desde el inicio
Esto comienza por generar confianza con la primera impresión, es decir, personalizando el banner de cookies. Por ejemplo, alinear el diseño con la identidad de la marca usando los mismos colores, fuentes y tono de voz, incluir el logotipo de la empresa o utilizar un lenguaje claro y cercano son acciones sencillas, pero muy efectivas. El 84% de los anunciantes que personalizan la primera capa de sus banners de consentimiento obtienen índices de consentimiento superiores al 80%.
No es un detalle menor: más del 93% de los usuarios solo interactúan con esa primera capa, la primera ventana de contacto entre la marca y la confianza del usuario.
El control en manos del usuario: la parte del iceberg que no se ve
Otra parte importante es ofrecerle al usuario la posibilidad de modificar sus preferencias en cualquier momento a través del banner de cookies o a través de herramientas intuitivas como los Privacy Preference Centers. Más que una obligación legal, esto es una muestra de respeto y confianza. Cuando el usuario siente que la marca le trata con transparencia, le explica las cosas de forma clara y le deja tener el control real sobre sus datos, la relación se fortalece. En cambio, cuando se percibe opacidad o presión, la reacción suele ser inmediata: un “no consiento” sin pensarlo dos veces.
Para convertir la privacidad en una ventaja competitiva, debe integrarse en todo el recorrido del usuario, acompañándole en cada interacción. Una buena forma de hacerlo es aplicar el consentimiento contextual: adaptando las solicitudes de consentimiento al momento y la acción concreta que el usuario realiza. Por ejemplo, si alguien quiere reproducir un vídeo en la web, se mostrará un mensaje claro que explique qué datos recoge la plataforma y con qué propósito antes de su reproducción.
Este enfoque no solo evita interrupciones innecesarias, sino que refuerza la confianza y mejora la experiencia de navegación. El usuario siente que se le respeta y que cada solicitud tiene sentido, y eso, en un entorno cada vez más saturado de información, es lo que realmente diferencia a una marca que se percibe como invasiva de una que se percibe como honesta y cercana.
Colocar la privacidad como el centro de la estrategia de marketing de la empresa es, sin duda, el camino hacia la fidelidad de los clientes, la reducción de la rotación y el crecimiento empresarial a largo plazo.
Cuando los usuarios entienden para qué se utilizan sus datos y los comparten de forma voluntaria, la relación con la marca se transforma. Esos datos, además de cumplir con la normativa, son más precisos, relevantes y valiosos para las empresas. Una experiencia de privacidad bien diseñada no solo protege la información del usuario: construye confianza, refuerza el compromiso y sienta las bases de una relación sólida y duradera entre marca y cliente.
Tilman Harmeling es Staff Strategy and Market Intelligence de