Real-time marketing ¿are you ready?

Hemos vivido una verdadera invasión de los dispositivos móviles en todas las parcelas de la vida. Y el futuro se dibuja como una realidad ‘always on’. En este escenario, el engagement en tiempo real se convierte en una de las herramientas más potentes de storytelling para las marcas. El marketing en tiempo real tiene la capacidad de soportar y dirigir a medio plazo las historias de cualquier marca. No se trata solo de acumular me gustas en Facebook, retweets en Twitter o visualizaciones en YouTube. Es ir más allá: Tratar de conectar con los clientes y añadirles valor en cada punto de contacto. El hecho de que los usuarios estén permanentemente conectados significa que hay millones de oportunidades para conseguirlo. Pero, ¿están las marcas preparadas para enfrentar este reto?

Repensando la forma de hacer negocios en tiempo real
Que la marca se una a las conversaciones que están generándose en la Red exige un nivel de destreza y flexibilidad que rara vez se ha aplicado antes al marketing tradicional. Se requieren nuevas habilidades en el equipo, más en línea con las redacciones de los periódicos que con las agencias de marketing al uso. Atrás queda el trabajo de forma aislada. Los profesionales deben estar más unidos que nunca desde el inicio del proceso y todos deben tener un papel activo a la hora de escuchar las conversaciones en las redes sociales. De esta forma, se detectarán aquellas, en las que la marca puede participar y añadir valor. Además, lejos de trabajar el desarrollo de un concepto único, se impone la activación en tiempo real de múltiples contenidos sociales  tanto de nicho como generales, que preparen a la marca para tener éxito cuando la oportunidad surja.

Entender cuál es la comunidad digital
Cada audiencia social media de la marca tiene diferentes expectativas y comportamientos en los canales sociales. Por este motivo, es clave entenderles y saber lo que les gusta. Esta tarea implica analizar minuciosamente los seguidores de la marca, sus patrones de comportamiento y sus cualidades psicográficas para alinearlos con la estrategia de social media y de los valores esenciales de la marca y poder así determinar cómo conectar con la comunidad de la forma más interesante. En este sentido, destaca por ejemplo la iniciativa #InTheMoment de Buick, que se percató de una tendencia creciente entre su audiencia de social media: la fatiga tecnológica, particularmente con los smartphones. Como respuesta, Buick lanza un movimiento pensado para que la gente dejara su smartphone y viviera el momento. La compañía creó contenido especialmente para su comunidad digital: un tumblr #InTheMoment (http://getinthemoment.tumblr.com/) realizado conjuntamente con Buzzfeed, con un vídeo de los famosos cantantes Rhett y link (que recibió  más de un millón de visitas), que finalizaba con un apagón en los social media durante las Navidades para que la gente viviera #InThe Moment con sus familias esas vacaciones.

Aprender de los resultados y mejorar el proceso
Las herramientas de monitorización en tiempo real permiten a las marcas acercarse al contenido de forma analítica.  Construir la estrategia de contenidos a partir del conocimiento social, los trending topics y el contenido viral de clientes y competidores, permite a la marca ver de forma fácil lo qué funciona y lo qué no y cambiarlo con una base analítica y no empírica.

Redefiniendo la relación agencia-cliente
El marketing en tiempo real es un verdadero esfuerzo de colaboración. La agencia y los equipos de la marca deben ser una extensión el uno del otro y deben estar continuamente en contacto y perfectamente integrados, revisando la creatividad y evolucionando la marca. Es importante encontrar una manera de trabajar más rápida y colaborativa, y la tecnología puede es un importante aliado en este sentido.

Reducir riesgos, maximizar oportunidades
Unirse a conversaciones online que están produciéndose en tiempo real significa estar abierto al feedback de los seguidores. Las marcas deberían ver esto como una oportunidad pero también como un riesgo. En este sentido, es clave establecer expectativas para ambos escenarios, y decidir cómo capitalizar las oportunidades y minimizar los riesgos. Para conseguirlo, ahí van unos consejos:

•    Saber cuándo hablar: no todo contacto merece una repuesta en tiempo real. En otras palabras, las marcas no necesitan estar en todas las conversaciones que se producen en la red. Hablar demasiado, muy a menudo o en momentos inadecuados, puede dañar a la marca. El tiempo real funciona cuando hay una razón legítima para que la marca participe en la conversación. Para muestra, un botón. Un buen intencionado tweet de AT&T para rendir tributo a las víctimas del mayor atentado terrorista de la historia reciente (11s) que, bajo  la frase “nunca olvidaremos”, colocaba una imagen de una mano sujetando un teléfono que parece tomar una foto de los dos haces de luz como si fueran las torres gemelas, generó todo un aluvión de críticas de los seguidores de la marca. El post fue criticado ya que los usuarios sintieron que la compañía trataba de capitalizar el dolor mostrando una imagen de uno de sus teléfonos. Finalmente, AT&T se vio obligada a pedir disculpas y quitar el post.

•    Destaca del resto: todas las marcas se están subiendo al carro del marketing en tiempo real. Así que puede ser complicado diferenciar una marca del resto, por lo que la calidad de los contenidos y las ideas determinarán el nivel de éxito. La personalidad que la marca adopte en social media determinará qué tipo de contenidos se debe postear y cómo se debe hablar sobre un tema en concreto.

•    Saber cuándo arriesgar: Algunos riesgos se recompensan en social media. Otros son una bomba de relojería.  En líneas generales, cuanto más alegre y bien intencionado sea el tema y el tono de la conversación, menos riesgo para la marca.

•    Qué hacer cuando algo va mal: Todas las marcas tiene tropiezos, es parte del proceso de ver qué funciona. A menudo las marcas pueden convertir estos errores en oportunidades y mostrar su lado más humano, mejorando su percepción, siendo auténtico y sincero.  

•    No lo borres, gestiónalo. A menos que alguien transgreda las normas de la comunidad es importante no borrar el post de nadie. Hacerlo supone quebrantar el origen de ser de Facebook, Twitter y otras redes sociales  que, en gran medida, fueron creadas como foros abiertos al diálogo. Además, eliminarlo supondría cierto escepticismo entre los seguidores respecto a la autenticidad de la marca. Si considera que algo es inapropiado, la marca podría incluso interactuar con el fan que se está expresando de manera negativa y abrir así la puerta a un feedback constructivo.

Convertir los momentos en tiempo real en algo más duradero
Los momentos en tiempo real, incluso cuando son efectivos, son interacciones fugaces entre una marca y sus seguidores. Convertir estos instantes en oportunidades para desarrollar relaciones de mayor calado, requiere que la marca aproveche la parte social de estos canales,  solicitando la participación del usuario en tiempo real y su feedback.  

He aquí el verdadero desafío: Tener los procesos y la infraestructura adecuada para captar esos momentos de forma continuada sin perder de vista la estrategia global y los objetivos. Hacerlo no es fácil y lleva su tiempo. Ahora, el resultado merece la pena y crece en importancia en la medida que el social media juega una papel in crescendo en la notoriedad y autoridad de la marca.

Jaime Alvear
Director general de DigitasLBi España
@alvearj
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