Reputación y marca comercial, marca país y marca europea

La importancia de la reputación ha modificado la manera en la que las marcas usan el concepto de territorio sin perder en coherencia y transparencia. Porque la relación entre las empresas y el país es cada vez más necesaria, estrecha y recíproca, especialmente en un entorno inestable y dónde el bloque emergente obliga a nuevos modelos, patrones y soluciones de supermarcas para la competitividad de nuestras empresas españolas. 

El extraordinario impacto en diversos sectores y la impredecible evolución de la crisis que atraviesan las economías occidentales ha dañado seriamente la reputación y la confianza en el sistema. Más allá de los esfuerzos conjuntos de gobiernos y empresas para recuperar la credibilidad, la percepción del riesgo entre los diferentes actores es más que evidente.

En palabras del director corporativo y de Gestión de Crisis de Weber Shandwick, “Si la base del capitalismo es la confianza, la base de una empresa, su fundamento, es su reputación (...) Por tanto, en tiempos duros como los que vivimos hay que extremar la vigilancia en torno a la reputación de nuestra organización”.

En la segunda edición del  informe de Ernst & Young “Strategic Business Risk 2009. The Top 10 Risks for Global Business”, el riesgo reputacional sube 12 posiciones en la lista de amenazas respecto la última publicación y se coloca en uno de los 10 riesgos estratégicos más importantes para las multinacionales.

Pero, ¿qué entendemos por reputación?

Reputación (Del lat. reputatĭo, -ōnis): 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. 2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. (RAE)

Está claro, que la reputación es importante tanto para un chef que trata de ganarse su prestigio tras la pérdida de una estrella Michelín, como para un estudiante que busca la aceptación de sus compañeros al enterarse que hablan mal a sus espaldas. En otras palabras, todos sabemos que cuanto más buena sea nuestra reputación, más posibilidades de éxito tendremos.

En el mundo de los negocios, los expertos opinan que una empresa con una buena reputación eleva las barreras frente a los competidores, ya que ésta “influye en la cuenta de resultados aumentando los ingresos o reduciendo los gastos, (…) porque el cliente y el inversor están dispuestos a conceder el beneficio de la duda. Así la reputación aumenta la venda de productos, permite mejor acceso al mercado de capitales ” y retiene el capital humano de la compañía.

Según Millward Brown , el 20% de las ventas de una empresa se explica en base a su reputación y el informe “Global Reputation Pulse 2009”, elaborado por Reputation Institute, ha dejado claro que las empresas más reputadas resisten mejor la crisis, ya que, según sus cálculos, se produce un 6,75% de aumento en las recomendaciones de compra por cada cinco puntos de mejora en la valoración reputacional.

En definitiva la reputación, es un activo intangible capaz de generar capital y valor añadido a una marca, una empresa o a un territorio. Pero, ¿cómo la creamos?

Sócrates decía, que “el modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea ser”. De este modo, hemos pasado de centrar la atención en la “imagen” (en el aparentar; en la percepción) a hacerlo en la “reputación” (ser reconocidos; en la verificación).  Para el director de Merco “la evaluación y gestión de la reputación corporativa constituye el último salto cualitativo en la historia del managment, sólo comparable, en las últimas décadas con la emergencia que tuvo en su día la gestión de calidad ”.

Reputación y entorno
Para bien o para mal, la reputación de nuestra empresa también viene influenciada por el entorno en el que opera. Hasta el punto, que la reputación de un país, un territorio o la de sus líderes afecta a la de sus empresas/marcas.

El cambio de imagen de EUA gracias a la reputación de Obama , el aumento del reconocimiento mundial de la "Marca China" tras el éxito de los juegos de Pekín o la posibilidad de Brasil para mostrarse como un país influyente y moderno en los juegos del 2016, son ejemplos de como una marca país sólida y positiva es buena para la competitividad de sus compañías. Así mismo, un país se nutre de los valores de sus principales multinacionales. Es así como un consumidor de cualquier parte del mundo busca la maquinaria e la ingeniera alemana en todos los productos producidos en dicho país gracias, entre otras, a la asociación Mercedes Benz – Alemania; del mismo modo que pedimos la precisión y la artesanía Suiza cuando vamos a comprar un reloj. 

A estas alturas, avanzar hacia un co-branding país-empresa es casi más una obligación competitiva que una necesidad, porque permite afianzar una buena reputación internacional.

¿Aporta algún valor la reputación de España?
Todavía hay cierta incertidumbre acerca del papel de la marca España en las empresas. En la mayoría de los casos, las compañías no afrontan ningún perjuicio por ser españolas, pero tampoco disfrutan de las ventajas que sí tienen los bienes producidos por otras marcas país.

Durante mucho tiempo, no pocos han optado por ocultarse bajo nombres con aires italianos (Massimo Dutti, Armand Basi, Roberto Verino, Victorio & Lucchino,…), franceses (Natura Bissé, Keraben) o anglosajones (Oysho, Smint, Springfield, Kiddy’s Class, Rodman,…) para evocar diseño y moda, glamour y cosmética o vanguardismo e innovación que contienen estos territorios.

También es cierto, que a diferencia de otros lugares, las propias marcas españolas no han contado siempre con los medios, padrinos vehiculos o las condiciones para resaltar su nacionalidad. Para ninguna de las cuatro empresas españolas  que se sitúan entre las 200 empresas con mejor reputación del mundo, conforme el ranking “Global Pulse 2009”, el origen no resulta un factor diferenciador tal y como sucede con Ikea–Suecia o Nokia y Finlandia. Pero, ¿qué empresa nacional está dispuesta a vestirse con la rojigualba como hacen Neutrogena, Tommy Hilfinger o Carrefour en Noruega, EUA y Francia respectivamente? 

Sin embargo, parece que la percepción de España está cambiando a mejor. Somos el cuarto país con mejor reputación por detrás de Suiza, Canadá e Italia, según un estudio del Instituto de Análisis de Intangibles  que evalúa la reputación en una reducida selección de 21 países. Una posición conseguida gracias al atractivo natural y cultural, la calidad de vida y nuestra oferta de ocio; juntos representan más del 30% de nuestro prestigio. Pero,  parece que las buenas valoraciones no se han sabido trasladar a nivel económico. Sobre la reputación de nuestras marcas y empresas, España obtiene una décima posición, por detrás del G-7  más Suiza y China, lo cual iguala nuestra posición en el PNB (8 ó 9 según la ONU).

Delante de esta disyuntiva y a la espera que se desarrolle el potencial de la marca España, es lógico que nuestras multinacionales quieran buscar la reputación de entidades supra o infra nacionales mejor consideradas.

El Mediterráneo, Barcelona y el “Made in Europe”
Dejando de lado el efecto Barcelona, parece que cada vez más marcas (como por ejemplo: la cervecera Damm, Mango y Natura Bissé los han añadido a su nombre), y la competición mediterránea (frente a Italia) y para copar los valores culturales y nutricionales propios de  esta zona, el gobierno y las empresas han fijado ahora la vista también en Europa.

Hace pocos años, la Comisión desestimó la idea de crear un distintivo oficial Made in Europe, que debía sustituir a las marcas nacionales de cada país de la Unión o cohabitar con ellas. Sin embargo, el sello europeo ya funciona informalmente tanto en los mercados internacionales (en Asia, Zara se considera simplemente europea) como en los nacionales (los anuncios de la firma coreana Kia se aprovechan de la imagen de Rafa Nadal para destacar que algunos de sus modelos, que como el tenista, son nacidos en Europa). 

Según Brand Finance9, 39 de las 100 marcas más valoradas del mundo son europeas y todas ellas comparten: “valor añadido, alta tecnología e innovación ”. Atributos que no se asocian con la marca España y que permitirían a nuestras empresas enriquecerse de ellos. Consciente de esta realidad, el secretario de Estado para la UE, ha anunciado que “vamos a aprovechar la presidencia (europea) para establecer una conexión profunda entre la marca europea y la marca España”.

Conclusión: crear sinergias
En definitiva, en el contexto actual, la competitividad de las empresas se sitúa cada vez más en el espacio de lo intangible, donde la reputación-marca y la reputación país juegan un papel primordial. El futuro, pasa por armonizar el prestigio de las marcas y las empresas con las del Made In, acentuando aquello que nos aporte más valor (sea el quién, el dónde o el cómo) para generar una sinergia que nos permita un posicionamiento más relevante, capaz de generar valor comercial.
El reto consiste en cómo articular el trío marca comercial, marca país y marca europea de forma organizada, creativa, eficaz y sistemáticamente. Un reto para la exploración y la búsqueda de soluciones realmente apasionante.

Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman CBX

1  Cita de Fernando Prado, Director de Reputation Institute España, extraída de: C. Ruiz de Guan/M. Fernandez (2009, 21 de octubre). Interiores. Expansión, p. 17
2   Millward Brown (Diciembre 2006/Enero 2007)  “Corporate reputation study”. Estudio realizado a más de 20.000 consumidores de EUA y el Reino Unido.
3  Cita de Justo Villafañe, Director de Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa), extraída de: Villafañe, J. (2008, 28 de febrero). La reputación, sinónimo de excelencia. RSE Medios, p. 4.
4  El estudio anual Brand Momentum 2008, que analiza 3.500 marcas de las 12 principales economías, mostraba que Obama superaba a Google y a iPhone por su mayor reputación.
5  Mercadona y El Corte Inglés se sitúan en el top 20, ocupando la 9ª y la 14ª posición respectivamente. Mientras que Inditex se sitúa en la 60ª y Mafre la 170ª.
6  Instituto de Intangibles: En el estudio “La reputación de España en el mundo” se han entrevistado, en los meses de febrero y marzo de 2008, a 33.900 personas de Alemania, Argentina, Australia, Brasil, Canadá, Chile, China, España, EUA, Francia, Holanda, India, Italia, Japón, México, Polonia, Portugal, Reino Unido, Rusia, Suiza y Sudáfrica.
7  Canadá, Francia, Alemania, Japón, Italia, Estados Unidos y Reino Unido.
8  Expansión (2009, 16 de noviembre). Las marcas españolas quieren potenciar el desarrollo del “Made in Europe”. Expansión, p. 16
9 Brand Finance Estudio de valor de marca Brand Finance Top 500, 2010.