por Joan Marc Garcia Corominas
En el mundo del marketing digital, el influencer marketing se ha destacado como una poderosa herramienta para conectar marcas con audiencias específicas y comprometidas. Sin embargo, medir el éxito de estas campañas ha sido un desafío constante para los profesionales del marketing. A lo largo de nuestras décadas de experiencia, en Territory Influence hemos identificado errores comunes que impiden aprovechar al máximo esta estrategia. Entre ellos, se encuentra la falta de consideración de todos los KPI posibles, la elección errónea de influencers para los objetivos y la ausencia de una visión a largo plazo que permita cosechar los frutos de los esfuerzos iniciales.
En este artículo, os compartiré cinco consejos clave para ayudar a los marketers a mejorar la medición de sus campañas de influencer marketing, permitiéndoles obtener un ROI significativo y tangible.
1.- Definir objetivos y KPI
El primer paso es establecer objetivos claros y medibles. Cada objetivo requiere KPIs específicas para evaluar el rendimiento. Los KPI desempeñan un papel fundamental en el éxito de las campañas de marketing de influencia, ya que proporcionan puntos de referencia medibles, perspectivas basadas en datos e información procesable.
Por ejemplo, el reconocimiento de marca puede medirse a través de menciones en redes sociales, alcance, impresiones, análisis del sentiment, tráfico web generado. Para ventas y conversiones, los KPI pueden incluir el número de conversiones, el valor del carrito medio y el retorno de inversión. Las campañas no gestionadas por profesionales suelen presentar métricas parciales, por lo que los resultados que obtienen (aunque buenos en teoría) no alcanzan los objetivos fijados.
2.- Considerar a los Nano influencers
Cuando se trata de maximizar el retorno de inversión en campañas de influencer marketing, los influencers nano están emergiendo como la elección ideal. Estos son perfiles con seguidores que oscilan entre 1,000 y 10,000, pero su impacto no debe subestimarse. Aunque tienen un alcance menor que los macro o mega influencers, su audiencia tiende a ser altamente comprometida y auténticamente interesada en sus contenidos.
Los influencers nano poseen una autenticidad que a menudo es difícil de encontrar en perfiles con millones de seguidores. Su cercanía con la audiencia y su capacidad para establecer conexiones genuinas generan un nivel de confianza que es invaluable en el mundo del marketing. Los seguidores de estos influencers tienden a verlos como amigos o fuentes confiables de recomendaciones, lo que puede traducirse en una tasa de conversión más alta.
3.- Contar con un partner de confianza
Para evaluar el retorno de inversión en campañas con influencers, es esencial considerar tanto métricas cuantitativas como cualitativas. Las métricas cuantitativas, como el número de clics, conversiones y el valor del carrito medio, ofrecen una visión clara de los resultados financieros. Las métricas cualitativas son el engagement auténtico, la percepción de marca y la construcción de confianza.
Sin embargo, medir big data es un trabajo desafiante y no todas las empresas tienen las herramientas adecuadas para hacerlo. En Territory Influence llevamos años trabajando con el principal proveedor de big data, análisis predictivo y perspectivas de futuro: Circana (antes conocido como IRI). Circana ha desarrollado una sólida metodología de análisis para medir el impacto en las ventas (y, por tanto, el ROI) de una campaña de boca a boca con nano influencers.
“Cuando se trata de maximizar el reotrno de inversión en campañas de influencer marketing, los influencers nano están emergiendo como la elección ideal”
Las campañas de Nano influencers se llevan a cabo con un gran volumen de Nano influencers, normalmente unos 3.000, pero en algunos casos hasta 1.000-2.000.
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4.- La selección es clave
Si no elige a los influencers adecuados para sus objetivos, no tendrá nada que medir. Cada perfil se distingue de los demás por determinados objetivos que pueden alcanzar. Estas capacidades pueden depender del tipo de audiencia que tengan (si es de nicho o amplia), o de si tienen habilidades específicas, o de la tasa de engagement que tengan. La selección es tan importante como complicada, si uno no tiene los medios para llevarla a cabo.
En Territory Influence trabajamos con todo tipo de influencers, desde celebridades hasta consumidores. Por eso, sabemos muy bien que todo objetivo es alcanzable con la estrategia adecuada y, sobre todo, con la sinergia adecuada entre categorías de influencers.
5.- Cultivar colaboraciones duraderas
Una estrategia efectiva de influencer marketing no se trata solo de campañas aisladas, sino de establecer relaciones a largo plazo con los influencers. Al construir conexiones sólidas, se crea un flujo constante de contenido auténtico y relevante para la audiencia. Además, los influencers se convierten en embajadores genuinos de la marca, lo que puede generar un impacto duradero en la percepción y lealtad de los consumidores.
Para las marcas, los beneficios de una colaboración a largo plazo con los influencers son: mayor percepción de la autenticidad de la marca, más coherencia de los contenidos y un conocimiento más profundo de su público objetivo.
Conclusiones
El influencer marketing sigue siendo una estrategia invaluable para las marcas que buscan llegar a audiencias comprometidas y auténticas. Al establecer objetivos claros y medibles, elegir los influencers adecuados y cultivar relaciones a largo plazo, las marcas pueden maximizar su retorno de inversión. Los influencers nano emergen como una opción poderosa, brindando autenticidad y segmentación precisa. Las marcas pueden asegurarse de que su inversión en influencer marketing se traduzca en un impacto significativo y duradero.
Para los profesionales que deseen profundizar en el tema, les invito a descargar nuestro eBook "Cómo Medir el Éxito en el Marketing de Influencia", en el que también compartimos el caso de éxito de una marca que logró resultados impresionantes gracias a una colaboración a largo plazo.
Imagen cabecera: Freepik
Joan Marc Garcia Corominas (Linkedin) es sales director & board member para España, Italia y Portugal en Territory Influence, agencia internacional especialiada en marketing de influencia perteneciente al grupo Bertelsmann. De larga trayectoria profesional en el ámbito del marketing y la comunicación, en los últimos 20 años ha formado parte de firmas como Kinamik Data Integrity, Tango / 04 Computing Group, Devo, Grownies y ESADE, entre otras.