De la sonoridad del nombre de marca a la sensación
Si piensas por un momento qué ideas o sensaciones te vienen a la mente al verbalizar los nombres de marca Crispies, Black & Decker, Dove o Apple, seguro que estas son muy diferentes. A la mayoría de consumidores, los dos primeros nombres nos evocan algo “crujiente”, en el primero, o la “robustez de una acción” en el segundo caso. Por el contrario, en los dos siguientes nombres, Dove y Apple, nos viene a la mente las ideas de lo “liviano o poco pesado”. Estas sensaciones o emociones con las que se vincula la marca a través de sus rasgos sonoros, lo que en lingüística llamamos “fonética”.
En mi investigación doctoral sobre el nombre de marca con bastante frecuencia me he encontrado con artículos de especialistas sobre valor de marca en que se hace referencia al aspecto sonoro del nombre de marca con poco rigor porque se confunden conceptos lingüísticos básicos como son el “fonema”, el “sonido” y la “letra”. Es como si confundiéramos el “naming” con el “branding”. Ambas pertenecen a un mismo campo del saber pero no son lo mismo. Pues en el caso que nos ocupa, una cosa es la representación mental de un sonido (el fonema), otra cosa es la realización física de dicho esquema mental a través de nuestro aparato fonador (el sonido) y otra cosa bien distinta es la representación gráfica de ese sonido (la letra). Podemos exculpar la osadía de estos autores diciendo que los hablantes, cuando procesamos una palabra, solemos unir estos tres aspectos, aunque no se tenga ni idea del sistema fonético español.
La fonética de los nombres de marca está condicionada por una serie de tendencias. En general, existe una clara conciencia de que el sonido evoca o puede evocar un conjunto de atributos o sensaciones. Ya Dionisio de Halicarnaso (60 a. C.- hacia el 7 a. C.) decía «como existe una gran diversidad de letras (sonidos) por la que se consigue la sonoridad, y por el que las sílabas formadas con estas letras tienen un valor, se consiguen así sonoridades dulces y penetrantes, suaves y ásperas, agradables al oído o irritantes, que contraen, relajan o producen otros efectos físicos ».
En la creación del nombre de marca se tiene un especial cuidado con el aspecto sonoro y se persigue que las evocaciones que suscita el nombre estén relacionadas, de un modo u otro, con el producto o el servicio. En este sentido, si fuéramos creativos, tendríamos en cuenta el tipo de producto y el sector en el que va a implantarse para relacionar su sonoridad con algún beneficio primario o secundario. Por ejemplo, en el caso de las marcas de alimentación, con frecuencia, la sonoridad del nombre está asociada con aspectos positivos que suelen destacarse: lo crujiente (Crakers, Triskys), lo sabroso (Mmm!), la acción de romper y comer (Pik & Croq), etc. A este respecto, podemos afirmar que en los nombres de marca la ecuación creativa en el plano fonético es bastante sistemática y predecible. De hecho, los sonidos que resultan más placenteros al oído son capaces de producir en el consumidor emociones o sensaciones positivas, convirtiéndose así en los principales candidatos para formar parte de la estructura sonora del nombre de marca. ¿Y cuáles son los candidatos sonoros más idóneos en cada sector? Pues para contestar a esta pregunta tienes dos opciones: contratar a un lingüista y que te lo explique al detalle o aprender nociones de fonética y fonología para que puedas aprender cuál es el detonante sonoro de sensación que se puede dar en el consumidor por medio de la sonoridad de la marca. Esto te ayudará a entender por qué en los ejemplos que hemos citado al inicio una marca relacionada con lo “pequeño” emplea la vocal i, una marca que se vincula a lo “robustez” o a la “acción” se sirve de las consonantes oclusivas sonoras y sordas (b / k) o una marca asociada con lo “ligero” emplea consonantes sibilantes (s).
Cristina Aranda cristina@ling2business.com