El talento de los MadMen en la época de los MathMen

César Núñez, CEO de Grupo Internetize

En los últimos años hemos vivido la pugna entre el yin y el yang de la publicidad. El ascenso de la Costa Oeste (Google y otras empresas de ingenieros y matemáticos) comió terreno a Madison Avenue. Lo contextual contra el conocimiento del target, lo científico contra lo artístico, matemáticas contra magia… hubo cientos de episodios individuales que pudimos intuir en el fragor de la gran batalla general por la supremacía.

A nosotros, desde España, nos llegan ondas de las mencionadas controversias. En publicidad de ingenieros Europa lleva retraso debido a que su típica rigidez dificulta la innovación. En el bando clásico estamos mejor situados gracias a que algunos gigantes como WPP son europeos.

Soy un impulsor de técnicas de ingenieros como el Big Data, la automatización, la flexibilidad… en suma, la industrialización y profesionalización de una industria que, aún hoy en día, es demasiado manual. Años atrás, la publicidad creó empleo a base de incorporar a trabajadores de apoyo con poca formación en matemáticas, con poca capacidad de gestión de procesos, que muchas veces no hablaba inglés, que generaba poco valor añadido… gente que ahora tiene que reciclarse, especializarse, aprender a echar intensidad además de horas. Sin embargo, no creo que todos ellos puedan ni deban ser sustituidos de golpe por automatizaciones, especialmente porque en una industria que cambia rápido, no se pueden automatizar procesos anticuados ni incluir robots en el equipo de trabajo que hagan trabajos creativos. Los ingenieros lo saben.

Cuando hablo de robots no hablo de C3PO sino de “brains”, cerebros artificiales a base de algoritmos para decidir, por ejemplo, emplazamientos publicitarios o el ritmo demostrado de campañas publicitarias que toman decisiones sobre públicos objetivos más adecuados, entre otros aspectos. Está claro que hoy en día hay muchas operaciones previas y posteriores desde que un anunciante decide anunciar un producto o servicio hasta que la agencia que creó la estrategia y el anuncio y el medio que lo difundió reciben su compensación económica. Pero muchas de esas tareas son administrativas y aplicar el talento ahí no aporta un valor añadido. Eso sí que es automatizable. Donde hay que aplicar el talento es en la estrategia, creatividad y en el manejo de esos robots. Pasemos de “jornaleros de a pie” a “conductores de tractor”. Siempre se necesitará quien diga a los robots qué hacer.

Éste es un mercado de talento y lo seguirá siendo. Aquí también es aplicable la ley de Pareto: un 20% de la plantilla logrará el 80% de los resultados. Si nuestras leyes laborales y estructuras de RR.HH. fueran capaces de reconocer eso, en Europa innovaríamos. En un mercado que cambia con tanta rapidez se necesita en la plantilla gente inteligente capaz de entender esquemas diferentes y “crearlos”. ¡Vaya reto! La mayoría de la gente quiere encasillarse y generar una rutina. “Yo tengo tal puesto y trabajo de tal a tal hora”. Pero fichar “puestos” hoy en día es difícil, porque las empresas necesitarán ese puesto durante un periodo corto y lo que demandan es talento, (auto) formación continua, creatividad. Los robots no valen para eso.

En mi radio de acción, la compraventa de espacios publicitarios, se ve muy claramente el ascenso de la “compra programática”. La hiperestandarización permite aplicar modelos eficientes de compraventa de espacios publicitarios más por usuario que por emplazamiento. Eficientes sí, pero ¿eficaces? En mi caso le compré mi tecnología a una persona concreta, de una empresa concreta y además europea. Este punto es muy importante. Incluso en marketplaces hace falta crear y fomentar un ecosistema local. Para mí es importante que se comprometan con mi mercado (y paguen impuestos aquí, entre otras cosas). Para ello, estoy dando cursos a los medios para pasar del Director Comercial al Director de Monetización. Me interesa seguir aprendiendo sobre los formatos especiales y mostrar mis formatos automatizados. Soy una máquina-esponja de absorber y soltar información. Llámame y comentaremos cómo convertir a los MadMen en MathMen. Eso sí, charlaremos de modo eficiente y automatizado. cesar.nunez@mail.internetizegroup.com