La campaña de San Valentín vuelve a activar uno de los picos comerciales del año, pero el contexto digital y social de 2026 obliga a replantear las estrategias. Mientras el 62% de las ventas vinculadas a la fecha ya se realizan online y el gasto medio ronda los 99 euros, las declaraciones públicas de “te quiero” en redes sociales han caído cerca de un 90% en seis años y aumentan las amenazas digitales asociadas a la fecha
San Valentín sigue siendo una de las citas clave del calendario comercial. En España, el 53% de los consumidores afirma celebrar la fecha y prevé un gasto medio de 99,33 euros, con especial protagonismo de la hostelería y los servicios experienciales. Además, el canal online concentra ya el 62% de las ventas asociadas a esta campaña, una cifra que previsiblemente seguirá creciendo en 2026.
Sin embargo, el contexto en el que las marcas activan sus campañas ha cambiado de forma significativa. La presión publicitaria se intensifica en un entorno donde la competencia por la atención es cada vez más feroz y donde el consumidor es más consciente del componente comercial del contenido que consume. Aumenta la percepción de que el contenido en redes sociales es publicitario, lo que eleva el riesgo de saturación y rechazo si las marcas no ajustan bien mensaje, contexto y frecuencia.
A este escenario se suma un fenómeno social relevante para el marketing emocional. Una investigación de Atrevia revela que las publicaciones públicas en redes sociales que incluyen la expresión “te quiero” han descendido cerca de un 90% entre enero de 2020 y enero de 2026. Si en abril de 2020 -en pleno confinamiento- se superaban las 82.000 publicaciones mensuales con esta expresión, a comienzos de 2026 la cifra cae por debajo de las 9.000. El descenso es sostenido y ni siquiera el 14 de febrero logra ya revertir la tendencia. Durante los primeros años de la serie analizada, San Valentín generaba un repunte puntual de declaraciones públicas de afecto. En los últimos ejercicios, ese efecto prácticamente desaparece.
Este cambio no implica necesariamente una pérdida de valor del amor como concepto, pero sí una transformación en la manera de expresarlo en espacios públicos digitales. Las redes sociales, cada vez más asociadas a la gestión de identidad, reputación y pertenencia, parecen dejar menos espacio a declaraciones íntimas explícitas. Para las marcas, este desplazamiento obliga a revisar el tono y el tipo de narrativa que utilizan.
En paralelo, el mercado publicitario evoluciona hacia modelos de medición centrados en la atención efectiva más que en el mero alcance. En campañas estacionales como San Valentín, donde el volumen de impactos crece de forma notable en pocos días, la visibilidad deja de ser suficiente como indicador de eficacia.
El foco se desplaza hacia métricas que cuantifican segundos de atención cualificada, comprensión del mensaje y recuerdo. El grupo de 27 a 42 años concentra el mayor gasto por persona en esta campaña, lo que refuerza la necesidad de adaptar creatividad y medios a perfiles específicos. No se trata de multiplicar impactos, sino de diseñar recorridos coherentes que combinen notoriedad, inspiración y activación en función del momento y el dispositivo.
Más digital, pero también más riesgo
El crecimiento del comercio online durante esta fecha también amplía la superficie de riesgo. Según datos de Check Point Software, el registro de dominios relacionados con San Valentín aumentó un 44% en enero de 2026 respecto al promedio mensual del año anterior. Además, se detectaron 152 dominios adicionales en los primeros cinco días de febrero, muchos de ellos aún sin clasificar, lo que facilita su activación repentina con fines fraudulentos.
En el ámbito de las aplicaciones de citas, se localizaron 710 dominios similares a plataformas populares, un 9% más que en diciembre, muchos vinculados a técnicas de suplantación de identidad o ‘typosquatting’. Este incremento refleja cómo la combinación de urgencia, emocionalidad y compras de última hora crea un entorno propicio para el fraude. Para las marcas, este contexto introduce la variable adicional de la confianza. La planificación en entornos fiables, el uso responsable de datos y la coherencia creativa no solo influyen en la eficacia, sino también en la percepción de seguridad y legitimidad.
San Valentín 2026 pone de relieve una tensión estructural del marketing contemporáneo, una mayor intención de compra y digitalización, pero también mayor saturación, escepticismo y gestión cuidadosa de la exposición emocional por parte de los usuarios. El calendario comercial sigue funcionando como catalizador de consumo, pero ya no garantiza conexión automática. En un entorno donde se publican nueve veces menos “te quiero” que hace seis años y donde la competencia por la atención se intensifica, la campaña de San Valentín se convierte en un test de madurez estratégica. El desafío no es sumarse a la conversación, sino hacerlo con relevancia, coherencia y credibilidad.