¿Te voto por tu himno?

por Juan Corrales

Piensen en una categoría de marcas que sufra de un cierto descrédito. Cuyas marcas sean vilipendiadas por sus consumidores, los medios y entre ellas mismas. Una categoría donde ya se haya intentado de todo para ser notorios, entrar en el top of mind, generar preferencia de marca, construir si quiera algo de credibilidad y empatía…pero donde todo parezca un imposible para diferenciarse y ser eficaces. Piensen en las marcas políticas. Pues, hasta en ese entorno hostil, la música, dentro de una correcta estrategia de audiobranding, es capaz de conseguir resultados sorprendentes. Una verdadera arma secreta.

La eficacia de la música como herramienta para construir marca y conseguir objetivos de marketing es evidente. Su eficacia es brutal para crear notoriedad, asociación de valores, recuerdo de marca y hasta incluso predisposición al voto.

Para demostrarlo, desde Flyabit se nos ocurrió someter a un grupo de personas a la “tortura” de escuchar los himnos de los 5 principales partidos políticos de España: PSOE, PP, Ciudadanos, Podemos y Vox. Y lo hemos medido todo. Lo que dicen sentir y lo que realmente sienten (utilizando técnicas de Neuromarketing gracias a Adhara Research). El resultado, es el estudio Himnotizados. Y es que estudios recientes revelan que el 90% de las decisiones se toman por razones emocionales o inconscientes.

Así, sin desvelar la marca, nada menos que el 100% de las personas decía haber escuchado el himno del PP y prácticamente un 70% de forma espontánea lo asociaba correctamente con la marca. Son tasas a la altura de grandes anunciantes nacionales como la ONCE o Loterías del Estado -según el 1er estudio de Flyabit de Audiobranding en España-. En el caso del PSOE el recuerdo baja al 63%, y más la asociación de marca, hasta el 21%.

Estos dos partidos tienen un histórico de construcción de marca sonora desde los himnos muy importante y han trabajado su identidad de forma consistente. Los partidos nuevos han tenido menos tiempo para ello y probablemente no han apostado tan claramente por trabajar de forma principal con su himno puesto que en la actualidad hay cambios evidentes en la comunicación política.

Vamos hacia una comunicación política más cercana y de uno a uno. No solo caben los grandes mítines sino también las acciones locales más pequeñas, cercanas y afines. El tono del mensaje busca la credibilidad y la conexión afectiva frente a la grandiosidad, Tenemos las redes sociales y la personalización de los mensajes publicitarios puede llegar a límites que incluso sobrepasen lo ético, sino lo legal como en la campaña del Brexit -se calcula que el número de anuncios personalizados proBrexit realizados fundamentalmente en Facebook rondó los 1.000 millones! (artículo a propósito del Brexit de http://www.pedropenaabogado.com/es. Pero por encima de todo están los elementos básicos de la comunicación: la conexión emocional, el recuerdo de marca y top of mind, la construcción de valores…

Himnotizados nos dice que los himnos de los partidos políticos en España consiguen cosas tan increíbles como que los votantes del PSOE declaren racionalmente que el himno del PP les parece casposo y lo asocien con la corrupción pero que al mismo tiempo su mitad inconsciente nos diga que les encanta. O que el himno de Vox trabaja perfectamente el storytelling de la marca, despertando sentimientos de lo épico, fuerza, acción, coraje…el universo del “comienza la reconquista” que el partido está construyendo.

Los himnos contribuyen también de forma positiva a la intención de voto en tanto que generan empatía, top of mind y asociación de valores concreto. De hecho aportan de forma positiva a esa intención de voto en todos los partidos. Nadie en su sano juicio votaría a un partido por su música. Es una toma de decisión muy compleja y sin embargo el aporte positivo existe. No es fácil encontrar elementos de comunicación y construcción de marca que aporten positivamente a las marcas políticas y sin embargo la música lo hace. Todos los himnos de todos los partidos son mejor valorados que las propias marcas de sus partidos.

A pesar de todo ello, hay mucho donde mejorar. De esta forma:
El himno del PP se asocia a la diversión y se escucharía de fiesta, algo que probablemente no debería ser lo principal para un partido que aspire a gobernar en los tiempos que corren.
El himno del PSOE se percibe como antiguo y está lejos de conseguir las tasas de notoriedad y asociación de marca del PP.
El himno de Ciudadanos es difícilmente memorable y tiene una asociación de marca mínima.
El himno de Podemos trabaja bien su territorio de marca pero apenas se reconoce.
El himno de VOX es un lugar común dentro del estilo BSO lo que hace que suene a la gente pero sin saber realmente qué es.

Lo cierto es que en nuestro país se trabajan los elementos de audio tales como la música o la voz en términos generales con poca o ninguna visión estratégica y apenas se mide. Pocas marcas tienen una correcta estrategia de Audiobranding, si es que tienen alguna. El sonido y la música se sigue trabajando desde cada pieza, sin una visión global estratégica de marca que saque partido a todos los puntos de contacto y los millones de impactos sonoros que cada día las marcas son capaces de generar.

En un entorno en el que el Voice First va a hacer de la voz el principal medio de interacción con lnternet y el mundo interconectado (se calcula que para el 2020 sólo en USA el 50% de las búsquedas serán por voz), una marca que no tenga una correcta estrategia de Audiobranding difícilmente podrá liderar.

El audio y específicamente la voz está cambiando ya el paradigma de relación entre las marcas y sus consumidores. Una comunicación bidireccional, ubicua, intuitiva, humana, personalizada y fácil, muy muy fácil, donde la voz es el motor principal.

Las marcas tienen un reto mayúsculo pero todavía una mucho mayor oportunidad gracias a la disrupción del 'audio first'. Pero el que no tenga voz, no existirá. Hasta ahora nos hemos podido permitir el lujo de obviar la potencia del canal sonoro. En solitario o sincronizado con otros, p.e. lo audiovisual o interactivo. Pero ya no.

Pediré una pizza a mi coche y el estado de mis cuentas corrientes a mi TV. Recibiré información del barrio de París al que iré mañana por mi Smart Speaker y las toallas de mi hotel me llegaran en un 5 minutos tras pedirlas a viva voz al entrar en mi habitación. Los niños se conectarán con sus madres mientras ellas están fuera hablando desde su habitación sin necesidad de teléfono móvil, los mayores recibirán asistencia médica por voz sin tener que levantar el teléfono ni escribir un texto que ya no pueden leer bien… Bueno en realidad todo esto ya se puede hacer. El asunto es que en nada lo vamos a hacer todos de forma masiva. Esto y mucho, muchísimo más.

Piense en una marca. ¿Cómo es su voz? ¿su música? ¿sus sonidos? ¿Es reconocible e identificable por su sonido? Hasta hace poco asociábamos la necesidad de música y voz de una marca a poco más que a sus spots publicitarios....luego llegaron los medios propios, los espacios, el producto en si, lo digital…ahora sencillamente tendremos que comunicarnos desde el sonido. Servicios, e-commerce, customer service, información, campañas comerciales, contenidos…todo por Audio.

En mi trayectoria he construido marca sonora de muy diversas formas para marcas tales como Renfe, Digital+, NH, Línea Directa, Vivaz o muchas otras. He trabajado en comunicación política e institucional, creado grandes estrategias de Audiobranding y pequeñas acciones tácticas, compuesto músicas y sonidos para marcas, películas, anuncios, juegos o programas de tv … y la gran noticia es que el audio funciona, la música funciona, las huellas sonoras funcionan y sin lugar alguno a la duda, la voz funciona. Genera recuerdo de marca, notoriedad, asocia valores, produce respuesta directa, despierta emociones: Vende. Llega una revolución desde el Audio. Depende de nosotros estar preparados para ella.