Macarena Estévez, fundadora del Círculo de Ingenio Analítico
La publicidad digital fuera del hogar (DOOH, por sus siglas en inglés) ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años. La evolución de la tecnología y el cambio en los hábitos de consumo han impulsado la adopción de este medio publicitario en todo el mundo. Es interesante analizar las tendencias clave que están marcando el rumbo de la publicidad DOOH en 2023 y cómo los anunciantes pueden aprovecharlas para maximizar el impacto de sus campañas.
La primera de las tendencias es una mayor integración de datos y análisis en tiempo real, fundamental para adaptar y optimizar las campañas publicitarias DOOH a cada persona, en cada instante. A medida que las empresas recolectan más información sobre sus consumidores, pueden utilizar estos datos para crear anuncios más personalizados y contextualizados. Esto se traduce en una mayor relevancia y, en última instancia, en un mejor retorno de la inversión.
En segundo lugar, y como consecuencia de lo anterior, el despliegue de publicidad programática en DOOH. La publicidad programática hace posible que los anunciantes se puedan beneficiar de toda la cadena de valor del OOH a través de los nuevos DSP que integran inventario DOOH y permiten comprar, vender y optimizar espacios publicitarios en entornos óptimos en tiempo real mediante algoritmos automatizados. Esta tendencia está ganando terreno en el ámbito DOOH, otorgando a las marcas la posibilidad de llegar a su audiencia objetivo de manera más eficiente y efectiva, al tiempo que minimiza el desperdicio de recursos y maximiza el rendimiento de las inversiones.
Además, la oportunidad de ofrecer contenido creativo y atractivo en este medio. El contenido es el rey en cualquier forma de publicidad, y la DOOH no es la excepción. Para captar la atención del público y mantener su interés, los anunciantes deben crear contenidos atractivos, innovadores y adaptados al formato de la publicidad exterior. El uso de animaciones, imágenes impactantes y mensajes claros y concisos es clave para lograr una comunicación efectiva en este medio. Los nuevos formatos ayudan a conseguirlo y se desarrollarán mucho a lo largo de este año.
La irrupción del 5G y la Internet de las cosas (IoT) van a ser fundamentales en todo esto que hemos comentado. Ambas están revolucionando la forma en que las empresas se comunican con sus consumidores. La conectividad mejorada permite una mayor interacción entre la publicidad DOOH y los dispositivos móviles, lo que facilita la recopilación de datos y la creación de experiencias más inmersivas y personalizadas para el público.
También la integración de realidad aumentada (AR), que se ha convertido y va a seguir haciéndolo en una herramienta valiosa para los anunciantes, permitiéndoles ofrecer experiencias interactivas e inmersivas. La integración de AR en la publicidad DOOH permite a las marcas generar un mayor compromiso con el público y crear una conexión más profunda con sus productos o servicios, sumando a esto la riqueza de datos que va a proporcionar.
Por último, y sin restar importancia el hecho de nombrarlo al final del discurso, la sostenibilidad y responsabilidad social en la publicidad DOOH. Los consumidores actuales son cada vez más conscientes de las cuestiones medioambientales y sociales, y esperan que las marcas compartan sus valores. La publicidad DOOH debe tener en cuenta estos aspectos, empleando materiales y tecnologías sostenibles, así como promoviendo mensajes que refuercen el compromiso de las empresas con el medio ambiente y la sociedad en general.
Todo se levanta sobre el primero de los puntos: los datos. Si los datos son malos, todo lo demás será malo. Por eso es tan importante asegurarnos que aquellas empresas generadoras de datos en el entorno exterior, también conocidos como Geo-datos, garantizan la bondad del dato. Un enfoque riguroso en la obtención y tratamiento de los datos permitirá a las marcas y anunciantes tomar decisiones informadas y efectivas para llegar a su público objetivo de manera eficiente. Además, un manejo responsable de la información asegura el cumplimiento de las regulaciones de protección de datos y mantiene la confianza de los consumidores en las empresas y sus prácticas publicitarias. ¿Y si pudiéramos combinar publicidad digital en exterior, con campañas Display en smartphones, junto a campañas de TV Conectada y todo ello dirigido al target objetivo que las marcas han identificado? Estad atentos porque ya hay empresas con la capacidad real de hacerlo realidad.
Macarena Estévez es reconocida por su amor a las matemáticas y su empeño en llevar ese amor al resto del mundo, además de por su pasión y aporte al mundo de la medición del ROI. Después de la carrera de matemáticas, estudió un máster en Dirección de Empresas, seguido de la suficiencia investigadora en economía cuantitativa y de ahí se fue al mundo de la empresa, donde empezó una escalada impresionante a lo largo de la cual ha ganado innumerables premios. En el año 2007 fundó su propia compañía de matemática aplicada, Conento. Año tras año fueron creciendo en ingresos y en empleados. En el año 2019 vendió su compañía a Deloitte, empresa líder a nivel mundial en servicios profesionales, dónde ha pasado estos 3 últimos años como socia responsable del área de Data, Analytics & AI. Recientemente se ha vuelto a independizar, ha fundado el Círculo de Ingenio Analítico, ha escrito un libro y es asesora independiente de grandes compañías.