Esteban Gutiérrez, managing director de Addoor
El informe European Communication Monitor 2020 indica que el 29,1% de los profesionales de marketing encuestados están convencidos de que es básico explorar nuevas alternativas e integrarlas en estrategias de marketing y publicidad.
Desde la creación de internet, el panorama de la publicidad cambia con rapidez y los profesionales del marketing tienen que innovar y tomar medidas para que, los que reciben la información, no ignoren la publicidad. De modo que, existe la necesidad de evolucionar hacia un marketing y una publicidad que conecte con clientes potenciales, pero ¿cuál es la finalidad? Sencilla: que los anuncios se complementen dentro de la experiencia de las personas a las que se dirige y no interrumpirla.
Ante la necesidad de los departamentos de marketing para llegar a sus públicos, nace la Publicidad Nativa, una publicidad que consigue una evolución favorable en el mundo de la publicidad online.
Hagamos una pausa antes de continuar: ¿Qué es la Publicidad Nativa? La Revista ComHumanitas, en su volumen número 11 de Mayo - Agosto 2020 incluía la descripción de la Publicidad Nativa como “un fenómeno que está impactando de forma decisiva en la relación entre periodismo y relaciones públicas, y un tipo de anuncio que es relevante para la experiencia del consumidor, integrado en el contenido que lo rodea.
La Publicidad Nativa incluye varias técnicas para ser aplicada como por ejemplo el modelo “Te puede inte-resar”. Los periódicos digitales incluyen al final de sus artículos espacios de contenidos de Publicidad Nativa que se integran con el resto del mensaje de una manera natural. De este modo, se garantiza la experiencia de navegación del usuario.
Una vez aclarado el concepto básico cabe plantearse la pregunta de hacia dónde va la Publicidad Nativa y qué retos y tendencias experimentará en este proceso de evolución. En este artículo, visualizamos distintas alternativas. ¡Toma nota! ;)
¡Hasta la Publicidad Nativa y más allá!
La inversión en Publicidad Nativa seguirá creciendo en los próximos años y continuará ganando peso en los planes de medios de los anunciantes. Y no solo lo hará para aquellos que tengan una estrategia de Lead Generation, sino también para aquellos anunciantes para los que el awareness y la consideration son sus principales KPIs.
Cuestión de tiempo y medidas
Las métricas de branding en Publicidad Nativa no serán las mismas que las de Publicidad Display convencional. Aunque las plataformas de publicidad nativa estamos lanzando formatos con mayor notoriedad en zonas destacadas, el formato estrella de la Publicidad Nativa es el under article, el “Te puede interesar”, un formato que, por su propia ubicación, medido con las herramientas y métricas de Publicidad Display, tiene una baja viewability. En adelante, será correcto hablar de tiempo de exposición.
Gran esfuerzo, mejor actitud
Por una parte, los pequeños ecommerce y anunciantes han aprendido a conectar con el usuario creando materiales publicitarios específicos adecuados a este nuevo canal y adaptados a la estrategia de Publicidad Nativa como principal herramienta de marketing digital. El ROAS que obtienen es extraordinario. Por otra parte, los grandes anunciantes aún deben hacer un esfuerzo por comunicar de manera diferente. Deben entender que si utilizan el mismo mensaje que incluyen en su publicidad display los resultados que obtendrán no serán óptimos. Sus campañas no serán competitivas. En Publicidad Nativa el objetivo es transformar el mensaje en contenido interesante para el usuario.
De la unión, nace la fuerza
Es importante comprender que los resultados obtenidos en herramientas como Google Ads no pueden compararse con los resultados alcanzados con la Publicidad Nativa. La razón principal es que estamos impactando sobre usuarios que se encuentran en etapas diferentes del customer journey. En el caso de Google Ads, el usuario está en una etapa de interés. En contraposición, el usuario de Publicidad Nativa está en una etapa anterior. De modo que, nos encontramos con públicos totalmente diferentes y totalmente complementarios. Combinar campañas de Publicidad Nativa con campañas de Branded Content suele ser una estrategia muy eficaz.
Avanzar en el embudo
El modelo de compra habitual en Publicidad Nativa es CPC. El reto debe ser avanzar aún más en el embudo de conversión para que el anunciante pueda obtener un usuario mucho más cualificado.
Esteban Gutiérrez, managing director de