El director general de desarrollo y nuevos negocios de Alsea iberia fue elegido en abril presidente de la Asociación Española de Anunciantes, tras la reciente celebración de la 60 Asamblea General de la aea. Rionda recogía así el relevo de Javier López Zafra, de L’Oreal.
Desde la asociación comienzan esta nueva etapa con el objetivo de defender la proporcionalidad en la regulación y conseguir un mayor nivel de interlocución con la administración y legisladores. Además, se plantea la clarificación de los sistemas de medición para contribuir a mejorar los indicadores de la industria –“cada vez más líquida y multiplataforma”, indican desde la aea-. “La publicidad es un importante agente de cambio y debe ser genuina, transformadora y generadora de progreso” explican desde la asociación.
Rionda se muestra crítico con el cortoplacismo en el que está sumido la industria, además de dispuesto a mejorar el problema de la medición y a conseguir una mayor colaboración con las administraciones, que tienen “una visión errada”
¿Cuáles serán sus prioridades estratégicas al frente de la asociación en este mandato?
Busco mejorar la medición de los resultados de las campañas para afianzar el rol de crecimiento del negocio de la comunicación y el marketing en general y potenciar o desarrollar aún más la utilidad de “la herramienta” que tenemos con los Premios Eficacia, en toda la dimensión del territorio que abarcan, para probar o demostrar con datos irrevocables y visibilizar que la comunicación funciona.
Además, quiero preparar a la asociación para que sea aún más participativa.
¿Cuál considera que es hoy el mayor reto para los anunciantes en España?
Cambiar el cortoplacismo en las estrategias de negocio con herramientas de medición que muestren los resultados que produce la comunicación también en la construcción de marca a largo plazo.
Vivimos un momento de desinformación y crisis de atención. ¿Cómo deben responder las marcas para conectar con el consumidor?
Las marcas tenemos, cada vez más, que tener más claro lo que queremos comunicar y no perdernos en modas, tendencias y ruidos que nos alejan de nuestro principal foco. Debemos trabajar más en la consistencia de nuestras acciones, ser más consistentes, estratégicos y construir a largo plazo, “recontar lo contado”, tomar decisiones de manera más ordenada para crear cultura. A veces creo que los brand manager nos cansamos antes de nuestras propias comunicaciones de lo que lo hace el consumidor.
Uno de los grandes temas abordados por la aea es la medición crossmedia. ¿En qué punto está ese proyecto y qué objetivos se persiguen con él?
Tenemos una ruta de actuación muy clara a favor de lo que conecta con el negocio y lo que no es así no construye. Todos en la industria deberíamos de estar obsesionados por probar la eficacia de la comunicación y lógicamente por demostrar la rentabilidad de las inversiones publicitarias. En este sentido estamos liderando este proyecto de medición crossmedia y hemos contactado con diferentes integrantes de la industria para llevarlo adelante. Vivimos cada vez más de resultados y todos tenemos la obligación y necesidad de estar alineados para demostrar que la comunicación funciona y probarlo.
¿Considera que la regulación está yendo por delante de la realidad del mercado, o más bien al revés?
“Creemos en la autorregulación. Somos súper responsables en lo que comunicamos y cómo lo hacesmo, y el consumidor es el primero que nos exige esa responsabilidad”
Queremos participar en la regulación que nos ayude a mejorar el mercado y no a llenarlo de trabas y limitaciones. Los anunciantes necesitamos que nuestra comunicación sea creíble, fiel y leal con el consumidor porque esa será la que alcance mayor eficiencia.
¿La colaboración con instituciones públicas y legisladores está siendo efectiva o queda aún camino por recorrer?
Aún queda camino por recorrer. Tenemos un claro objetivo enfocado a eliminar la percepción de que la publicidad es mala y el marketing manipula, lo cual lleva al legislador a tener una idea muy negativa de este sector. Muy al contrario, la publicidad y el marketing generan valor en toda la cadena, por lo que tenemos que erradicar esa visión negativa. La asociación debe tener un rol muy importante para trabajar junto con la Administración para que esta industria ayude a generar aún más valor para la economía del país.
¿Cómo puede la aea ayudar a impulsar una publicidad más responsable, efectiva y transformadora?
La aea es facilitadora de formación para los asociados; puede seguir ejerciendo de impulsora de esta industria fomentando la participación en foros e influyendo en el resto de integrantes; debe colaborar con la Administración y desarrollar herramientas de medición de resultados y también a través de los Premios Eficacia y de sus Jornadas visibilizar la importancia de la publicidad.
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Accede a esta entrevista y más contenidos en el número 526 de la revista quincenal de El Publicista, correspondiente a la primera quincena de junio de 2025. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como en versión digital, en nuestra tienda online.