Por Raquel Recolons
Ya hace meses que en las reuniones de trabajo se habla de ella, y con razón. TikTok es una aplicación de origen chino que cuenta con más de 500 millones de usuarios y solo en España, en 2019, 14 millones de usuarios decidieron instalarla en sus dispositivos móviles. En estos dispositivos, el año pasado fue la más descargada en nuestro país, y a nivel mundial, ha desbancado del podio al mismísimo WhatsApp. Un crecimiento nada desdeñable teniendo en cuenta que esta plataforma, que permite grabar vídeos cortos de entre 3 y 15 segundos, o largos de hasta 60 segundos de duración y editarlos con infinidad de filtros, lentes y elementos de Realidad Aumentada, nació hace menos de 4 años (en 2016). La aplicación estrella de fotos y vídeos, Instagram, tardó dos años más en tener el mismo número de usuarios.
TikTok bate récords cada mes también durante 2020 y está siendo una de las aplicaciones estrella de la cuarentena. No solo los jóvenes y adolescentes la están utilizando, sino que poco a poco está atrayendo a un público más adulto, que se ha visto seducido por la viralidad del contenido que se publica. En los últimos días hemos podido ver cómo influencers de todo tipo, celebridades y hasta la OMS se han abierto un perfil en el canal.
Ante la alta expectativa que genera este canal, la pregunta en los departamentos de marketing de las marcas es inevitable: ¿es conveniente abrir un perfil corporativo? ¿Debo tener en cuenta Tik Tok en mi estrategia digital, aun si mi target no es centennial? Como casi siempre en el sector del marketing y la publicidad, la decisión tiene que ser meditada y avalada por datos y necesidades de marca. Pero sea como sea, lo que sí es absolutamente necesario es saber qué se cuece para poder exprimir la plataforma al máximo en un momento dulce (los principios siempre lo son) y no dejar pasar la oportunidad. Las ventajas son numerosas.
Conquistar un espacio menos saturado
Tik Tok (que así se llama la aplicación en Occidente, pero su nombre originario es ‘Douyin’) es un territorio en el que las marcas aún pueden luchar por las mejores posiciones, pues no está tan saturado como Youtube, Facebook o Instagram.
A nivel internacional, esta oportunidad ya la han aprovechado grandes marcas de ropa como Guess, Ralph Lauren y Calvin Klein; deportivas, como la NBA; e incluso el periódico The Washington Post. En España, tenemos ejemplos de clubes de fútbol como el Atlético de Madrid, el Real Madrid o el Barça, que ya se han abierto cuentas; e incluso el Gobierno de las Islas Baleares lanzó una campaña para luchar contra la violencia machista que se convirtió en viral.
Posibilidad de generar contenidos más creativos y entretenidos
Aunque la temática de Tik Tok es fundamentalmente musical y son muchos los usuarios y las celebrities que utilizan la aplicación para grabarse bailando y cantando, esta es perfectamente apta para contenidos de marca. Eso sí: es necesario olvidarse de los contenidos planos. Aquí, lo que cuenta es trasladar un mensaje con cierto tono de humor, entretenimiento y creatividad. Los #hashtagschallenge son la joya de la corona de Tik Tok, vídeos que retan a los usuarios a difundir sus propias versiones y que, por tanto, generan altas tasas de engagement y viralización. Hasta hace poco los lanzaban los usuarios. Uno de los más recientes es #10toqueschallenge, que comenzó cuando el exjugador de fútbol Joan Capdevila retaba a dar 10 patadas seguidas… ¡a un rollo de papel higiénico! Cosas del confinamiento. Sin embargo, no hace mucho que las compañías han percibido el potencial de estos retos virales. #BigMacTikTok, de McDonald’s, fue un concurso en el que los usuarios tenían que crear y compartir vídeos bailando melodías específicas de Big Mac. Las propuestas más creativas ganaron un premio en metálico. A cambio, la marca hizo que su comunidad se sintiera parte de la creación de su contenido y convirtió a los usuarios participantes en prescriptores.
Masificar las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa
Tik Tok se ha convertido en un lugar ideal para que ONG y movimientos humanitarios y sociales consigan llegar a más público y aumentar su notoriedad. Tik Tok for Goods, por ejemplo, incluye etiquetas como #EduTok, con contenidos dirigidos al aprendizaje y la enseñanza. La aplicación es una alternativa ‘fresca’ para que las marcas difundan contenido útil para la sociedad a través de sus acciones de RSC, logrando una mejor imagen en un público que, cada vez más, busca marcas comprometidas.
Pero no todo son maravillas. Tik Tok ha sido acusada de ser una ‘ciberamenaza’ e incluso la han sancionado por violar la ley de privacidad de sus usuarios. Veremos qué implicaciones tiene esto en el futuro. Por ahora, los que nos dedicamos al marketing digital y la comunicación deberíamos meter la cabeza en esta aplicación y explorar las oportunidades. Incluso Instagram “se ha inspirado” en la app china para su aplicación Reels, que permite crear videoclips de 15 segundos con música para compartir en Stories. Por algo será.
Raquel Recolons (