Alberto Lago es Audience Planner en The&Partnership
“Todo lo que escuchamos es una opinión, no un hecho y todo lo que vemos es una perspectiva, no la verdad”. Al menos así lo creía Marco Aurelio y así lo recoge en sus Meditaciones. No es una cita banal en esta época del año en la que tenemos una avalancha de tendencias y predicciones que van desde lo más general hasta lo más especializado. Desde las macrotendencias del mundo de la comunicación hasta las claves del marketing de influencers, pasando por las 10 predicciones en marketing digital para 2022.
La industria parece tener la necesidad de una brújula con la que orientarse en estos tiempos convulsos, es normal. Pero las tendencias, que parecen aforismos, no son verdades ni son hechos, son interpretaciones de la realidad que, al igual que una brújula, hay que saber leerlas y utilizarlas. No hay un consenso ni un método preciso para identificar las tendencias, tenemos la obligación de interpretarlas desde nuestra perspectiva, construir nuestra opinión y desarrollar un criterio propio.
Teniendo en cuenta esto y con el fin de poder identificar oportunidades en las tendencias, propongo hacer una aproximación desde dos puntos de vista, dos miradas. Por un lado, alejarse un poco para ver con perspectiva su impacto y su relación con el contexto y por otro, acercarse para entender mejor sus particularidades y qué la sostiene.
Empecemos por hacer el acercamiento. Creo que es muy importante entender bien cómo esa tendencia ha llegado a donde está, qué tecnologías tiene detrás que permiten que funcione (la mayoría de las tendencias que nos traemos entre manos en marketing y comunicación tienen mimbres tecnológicos), qué empresas están apostando por ella, qué regulación la ampara y qué países parecen más favorables para que se desarrolle. Tomemos como ejemplo el metaverso para explicar esto. El metaverso no se construye sin la solvencia del blockchain y los desarrollos tecnológicos de la realidad virtual. Tampoco tendría el mismo potencial sin compañías como Meta o Microsoft apostando por él, sin la previa experiencia en los videojuegos o sin la adopción de las grandes marcas. Es importante también no perder de vista las dudas que pueda generar el tratamiento de los datos que hagan las empresas propietarias de estos metaversos o la seguridad de las transacciones de los NFTs en ellos. Hacer este ejercicio da más profundidad al análisis de la tendencia y permite ir más allá del nombre destacado en negrita, como las que usaba Umbral, y ver qué hay detrás.
La otra mirada es la del paso atrás para buscar la foto completa, el plano general. Con esto pretendemos ver cómo esa tendencia se relaciona con el entorno o con determinadas industrias y cuál va a ser el impacto que puede generar a todos los niveles, qué supone para las marcas, qué implica para los consumidores, qué modelos de negocio hay detrás y qué repercusiones puede tener a nivel social y económico. También cabe preguntarse si la consolidación de esta tendencia supone romper con lo anterior o se puede compaginar con el ecosistema actual. Aquí sí que entramos en un ejercicio de anticipación más teórico que práctico. Pero se puede hacer comparando la evolución de tendencias anteriores, viendo la situación en otros países o analizando encuestas y estudios. En este caso se trata de una cuestión de mirada. Buscamos una interpretación más amplia que nos ayudará a calcular el impacto que puede tener, a quién beneficia y a quién perjudica, dónde pueden estar las oportunidades y en qué posición hay que colocarse para estar mejor preparado. Nos ayuda a desmitificar la tendencia, a verla en su conjunto y a convertirla en útil aplicando elementos de juicio.
Haciendo esta doble aproximación tendremos la capacidad de entender las tendencias en sí mismas y sus verdaderas implicaciones. Con este análisis buscamos unir los puntos y convertir la información en conocimiento, pretendemos hacer una disección que nos ayude a calcular riesgos, a discernir entre lo nos conviene y lo que no para que podamos adelantarnos, adaptarnos y estar en vanguardia.
Seguro que mucho de lo que está por venir es muy bueno, pero tenemos que estar seguros de que caminamos por terreno sólido y en una dirección que se corresponda con nuestros objetivos y se adapte a nuestras necesidades. No estamos libres de equivocarnos, pero con un buen análisis y una lectura en profundidad de la situación seremos capaces de convertir tendencias en oportunidades. Orientemos la brújula y elijamos nuestro camino.
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Alberto Lago es Audience Planner en The&Partnership. Su responsabilidad es identificar fuentes de crecimiento para el negocio de los clientes a través del análisis de los consumidores, comprendiendo sus verdaderas motivaciones y convirtiéndolas en oportunidades para conectar con las marcas. Graduado en Marketing por ESIC es especialista,además, en estrategia digital a través del Máster en Marketing Digital por ICEMD.