por Pepa Rojo
La creatividad es esencial para establecer una conexión entre una marca y su audiencia. Es la chispa que puede hacer arder una campaña publicitaria. Y es que una creatividad digital atractiva que conecta e inspira en la cultura, no es solo más agradable, sino que también es mejor para las empresas. Más personas participan porque es más relevante para ellos, lo que a su vez, aumenta la eficacia al reducir tasas como el coste por acción (CPA)
En un estudio reciente, Meta descubrió que las marcas que utilizan creatividades visualmente diferenciadas, pueden mejorar su CPA en un 32% y aumentar el alcance incremental en un 9%. Si bien puede ser un desafío para los profesionales del marketing replicar lo que hace que un anuncio tenga un alto rendimiento, no debería serlo centrarse en cómo la creatividad puede ayudar a dirigirse al público adecuado en el momento adecuado. Dicho esto, aquí hay tres principios creativos que ayudarán a las marcas a diferenciarse y construir un marco repetible para el crecimiento a largo plazo.
Originar, no traducir
Cuando se trata de publicidad, un error común es creer que las redes sociales son otro medio publicitario más para una campaña tradicional. No es raro ver un anuncio de televisión adaptado a formato vertical y publicado en redes sociales. Sin embargo, estos anuncios no suelen funcionar tan bien como otros ¿Por qué? Simplemente porque no toda buena idea publicitaria puede socializarse, pero toda idea social puede publicitarse, convirtiéndose en una campaña más extensa que afecta a todos los sectores del marketing mix.
Las plataformas sociales están diseñadas para conectar a las personas con la cultura y reunir en tiempo real tendencias e historias en un mismo espacio. Para sacar partido de ello, los profesionales de marketing deben diseñar sus creatividades para las audiencias que hablan este lenguaje. En las plataformas de Meta, esto empieza por Reels. Las personas comparten Reels más de dos mil millones de veces al día, una cifra que se ha duplicado en los últimos seis meses.
El lenguaje de los Reels es el lenguaje de lo social, y es diferente del lenguaje de la publicidad tradicional – la mejor creatividad es entretenida, dirigible y relacionable a la vez, y adoptan la estética Lo-Fi. Lo mejor de este formato es que es perfecto para probar nuevas ideas creativas e identificar qué es lo que impacta entre los consumidores. Si vas con una mentalidad de prueba y aprendizaje, descubrirás rápidamente cómo si se construye desde lo social primero se obtendrán conexiones más fuertes y mejores resultados.
La Generación Z es quizá la que mejor domina el lenguaje de las redes sociales. Para aumentar la credibilidad de la marca entre la generación Z y ayudar a estos nativos digitales y sociales a gestionar mejor su dinero a través de sus ofertas de ahorro, blu de BCA Digital se asoció con creadores de contenido de Instagram para aceptar el "reto del ahorro azul" de la marca y publicar contenidos de campaña atractivos y educativos a través de Reels que impactaron a la Generación Z. Gracias a esta colaboración, la marca aumentó el recuerdo estándar del anuncio en 6,1 puntos, además de aumentar la credibilidad de la marca en 5,7 puntos.
Dar control de tu marca a los creadores de contenido
Atrás quedaron los días en el que la identidad de una marca se definía por el manifiesto y el conjunto de directrices fijas y cuidadosamente seleccionadas. El paradigma del control creativo que una vez prosperó en la era de los anuncios de la televisión y de la radio, ha cambiado. Esto es porque hoy en día las marcas se construyen también gracias a su comunidad, y esa comunidad habla a través de los "me gusta", "compartidos" y "etiquetas".
Los creadores de contenido también son miembros clave de esas comunidades, por lo que colaborar con ellos puede desempeñar un papel fundamental a la hora de traducir esa conexión cultural en contenidos auténticos e impactantes. Al estar conectados con las comunidades a las que las marcas intentan llegar, los creadores de contenido aportan autenticidad y cercanía a sus mensajes. Son los creadores de la cultura - y dominan el lenguaje de los Reels - por lo que no es extraño que el 63% de los jóvenes de 18 a 34 años confíen más en lo que un creador de contenido dice sobre una marca que en lo que dice la propia marca. Por eso, las colaboraciones de más éxito les permiten ayudar a dirigir la creatividad. La clave es colaborar con creadores de contenido que estén alineados con el ADN de una marca y construir la relación sobre ambiciones compartidas a lo largo del tiempo. Al darles el control, una marca puede aprovechar nuevas ideas que resonarán en el público de los creadores de contenido y, por lo tanto, ampliarán el suyo propio.
Crear a la velocidad de la cultura
Tan solo este año hemos visto un tremendo salto tecnológico. La inteligencia artificial ha estado en primera línea en la conversación por una buena razón - está impulsando el rendimiento del mercado y revolucionará definitivamente nuestra forma de trabajar. Pero, ¿qué significa esto para la creatividad? Por suerte, estoy aquí para decirte que es más importante que nunca.
Antes, los profesionales del marketing tenían que dirigirse a públicos distintos, pero ahora las herramientas basadas en la IA, como Advantage+ les ayudarán a encontrar el público adecuado para su mensaje. Pruebas recientes han revelado que los anunciantes que utilizan Las campañas de compras de Advantage+ están viendo un aumento del 32% en el retorno de la inversión publicitaria. En esta era de la IA, "la creatividad es la nueva orientación", por lo que los profesionales del marketing deben centrarse en diversificar y repetir su creatividad publicitaria para garantizar que el mensaje y los elementos visuales impactan a una variedad de consumidores. Porque, como en cualquier conversación, cuanto más interactúes y aprendas lo que le gusta a tu audiencia, más interesante te volverás.
Además, la IA generativa proporcionará la automatización necesaria para acelerar la eficiencia y dar a los profesionales del marketing más tiempo para centrarse en el componente humano de la publicidad. Ha quedado claro que lo que mejor impacta entre los consumidores son los anuncios auténticos, personales y menos producidos. Así que, aunque la IA puede ayudar a las marcas a producir a la velocidad de la cultura diversificando rápidamente los activos creativos, los profesionales del marketing aún deben comprender el arte y la ciencia que hay detrás del por qué determinados anuncios llegan a determinadas audiencias más que a otras.
A medida que el panorama publicitario sigue cambiando con rapidez, el papel del profesional del marketing es ser un agente de cambio que guíe a las marcas hacia el éxito. Pero lo más importante de todo es abrazar la creatividad. Confía en su poder. Es el factor diferenciador que puede impulsar a las marcas hacia el futuro, desbloquear el crecimiento y llegar a nuevos públicos como nunca antes.
Pepa Rojo es creative strategist en Meta Iberia, donde se encarga de potenciar y optimizar la presencia de las marcas y anunciantes en las redes sociales y plataformas de la empresa tanto a a nivel local e internacional, fortaleciendo el músculo de asesoría y consultoría de este actor ante la industria publicitaria. Con amplia experiencia en la vertiente creativa y estratégica digital, Rojo es una de las más destacadas creativas publicitarias de la industria española, especialmente en el ámbito de la publicidad digital. A lo largo de su carrera ha sido directora creativa ejecutiva en Wysiwyg en España, Grey España y The Name Group, por ejemplo, así como directora creativa interactiva en Tribal DDB y en McCann Spain. También ha formado parte de otras agencias como Digital Bates - Delvico, DoubleYou, Young & Rubicam y Ruiz Nicoli. Movistar, Telefónica, Toyota, Telepizza, Zara, Diageo, Audi, Sol Melia, Amstel, Volkswagen, Frigo, MSN, Coca-Cola y Pantene son algunas de las marcas con las que ha trabajado en España y a nivel internacional.