El uniforme y el disfraz; hablar en público en Publicidad.
Los profesionales que se dedican a enseñar técnicas de cómo hablar en público tienen entre sus preferencias como alumnado una muy clara: las agencias de publicidad.
En contra de lo que muchos cómodamente creen, hablar en público es una habilidad que se entrena y que con la práctica se mejora de forma muy importante. No es en absoluto cierto que sea una aptitud básica que las personas tienen o no tienen, y contra cuya carencia no hay nada que hacer. Eso es lo que dicen aquellos que no desean hacer el esfuerzo de examinar esa tarea de forma objetiva o bien no sienten ninguna necesidad de hacerlo. Es más, ésta es una de las habilidades que se conocen como “habilidades agradecidas”. El paso de cero a algo es prácticamente inmediato, y llegar a un nivel digno en esta tarea está al alcance de muchas personas que, en principio, no pueden imaginar el nivel de competencia que pueden lograr.
¿Por qué alumnos de agencias de publicidad? Existen varios motivos pero, sin duda, el principal de ellos es que, en general, la personas de la Publicidad tienen menos escritas en sus genes las amenazas del principal enemigo de hablar en público: el miedo escénico.
Es obvio. El publicitario, cualquiera que sea la posición que ocupe en la agencia, convive con la creatividad, que es singular y, por naturaleza, “exhibicionista”. Aunque existe la creación de carácter íntimo, que se expresa en la satisfacción personal y el disfrute en solitario, es poco frecuente y prácticamente inexistente en el mundo de los negocios, en el que los creativos están obligados a convencer a otros de la excelencia de sus ideas, la originalidad de sus creaciones y las ventajas que se derivarán de su contratación. Tienen que hacerlo con una extraña pero necesaria mezcla de objetividad y emoción.
El pánico cerval a dirigirse a un público o a tomar el protagonismo de una reunión, que es lo que suele colapsar a la mayoría de alumnos de este tipo de cursos, para el publicista no es tan importante. Se siente el respeto, más en forma de pudor que de miedo, pero raramente llega a influir de forma decisiva en la decisión de hacerlo o abandonar. Lógicamente, influirá en la competencia exhibida sobre todo al principio de una intervención o en caso de alguna situación especialmente comprometida. Pero todos, absolutamente todos, incluidos los más expertos sienten el “efecto escénico” aunque logren dominarlo rápidamente y nadie pueda apercibirse de que lo están sufriendo. La biología obliga y se segrega adrenalina y las pulsaciones se disparan.
Esa “tranquilidad” relativa escénica es algo que los publicitarios tienen inicialmente ganado. Porque, además, la desinhibición inicial va acompañada como secuelas de otros aspectos positivos: la gestualidad correcta que es vehículo de un discurso en buena parte emocional, el acercamiento al auditorio en forma y contenido que facilita la labor de convencimiento acerca del mensaje, el uso de formas retóricas que abrillantan el discurso, la riqueza del vocabulario utilizado con inclusión de términos no banales, etc. Son “ineptitudes” básicas que en otro tipo de alumnos hay que vencer, a veces con mucho esfuerzo por su parte y de los entrenadores.
Al publicitario creativo, por el contrario, hay que domarlo, quizás sólo domesticarlo un poco. Su desviación oratoria suele producirse más por exceso que por defecto. En dos aspectos: uno, la dificultad de someterse a una renuncia parcial de originalidad en estado puro, genuina, que podría enturbiar la transmisión del mensaje y, en segundo lugar, la indisciplina en la estructuración del discurso. Según como se analice podrían parecer las dos caras de una misma moneda y, sin embargo, no lo son. La primera es una “ineptitud” (contrario de aptitud) y la segunda es una “torpeza” (contrario de habilidad). Para corregirlas, la primera requiere prudencia, humildad, sentido común, mimetismo… y la segunda, simplemente exige entreno.
Sabemos que las aptitudes no se entrenan y son difíciles de modificar pero se pueden adaptar. No hace mucho, un típico creativo publicitario recibió a un grupo de tecnólogos que le visitaban para ofrecerle una solución informática para su empresa. Casi a modo de saludo les espetó, simpática pero descarnadamente: “¿Cómo se os ocurre venir a una agencia vestidos con camisa y corbata?”. No tuvo que tragarse la respuesta adecuada porque los tecnólogos, en general, son menos ágiles en la creatividad y en el discurso. Alguno de ellos, sin embargo, reflexionaba más tarde: “Nosotros vamos uniformados de tecnólogos pero tú vas disfrazado de creativo”. Está todo dicho: el tecnólogo se uniforma para sus actos profesionales, como tantos otros profesionales. El publicitario se disfraza. Es más original, más singular, más líder, más creativo… No es lo mismo ponerse el uniforme para ir al cole que inventarse un disfraz con cuatro trapos para ir a una fiesta de carnaval. Pero para ciertos actos profesionales se necesita adaptarse un poco al ambiente, uniformándose, renunciando en parte a la capacidad de ser irrepetible. Especialmente en el mundo de los negocios y, de forma muy particular, cuando se aborda la tarea a la que nos estamos refiriendo: hablar ante un público al que se debe convencer para que contrate una creación propia o ante un grupo de colegas a los que se tiene que transmitir su viabilidad.
Estructurar un mensaje, especialmente si se reviste de la liturgia del discurso, ante un auditorio formal o improvisado, no es inmediato; es fruto del uso más o menos consciente de una metodología que incluye pasos concretos, desde la definición de objetivos hasta la evaluación de resultados pasando por las fases propias de la ejecución. Todo ese largo y formal proceso es enemigo del creativo publicitario, que se mueve por impulsos más que por planificación. Lo ignora o lo rechaza y, cuando se le invita a aceptarlo, aun cuando vea sus ventajas, lo siente como un apretado corsé que limita su capacidad de convencimiento. Disciplinar este aspecto cuesta, pero la experiencia demuestra que se hace. Y, como se ha dicho, ésta es una habilidad “agradecida”. El creativo, una vez vencida la resistencia inicial suele liberar mayor creatividad sobre la base de un “uniforme” que le ayuda a ser eficaz. Bien es verdad que, a menos que se desee ser un “showman”, habrá que renunciar, por unos instantes, a sacar del baúl del disfraces algo que puede resultar de difícil encaje en el mundo de la comunicación estrictamente empresarial.