Viejos hábitos para consumidores jóvenes

Alberto Lago es audience planner en The&Partnership

Cada año nacen menos niños en España. El año 2021 ha batido el mínimo histórico desde que se registran los nacimientos en nuestro país. Lo más preocupante es que podríamos estar ante la consolidación de una tendencia ya que 2021 ha superado este récord por tercer año consecutivo. Es bien sabido que la pirámide poblacional española está invertida, que la población se contrae y que estamos sufriendo un proceso de envejecimiento con el consiguiente reto como sociedad y también como sociedad de consumo.

Cabría entonces preguntarse si nos estamos quedando sin jóvenes. Analizando las implicaciones desde el punto de vista de los consumidores, los jóvenes suponen la renovación en el mercado. Así pues, un decrecimiento en este grupo se traduciría como un freno al consumo.

De ser así, ¿por qué todas las marcas están obsesionadas por rejuvenecerse y adaptar negocio y productos a públicos cada vez más jóvenes?

Una de las respuestas a esta pregunta seguramente tenga que ver con la definición que hoy en día hacemos de “joven”. Los especialistas en el tema no identifican juventud con edad, sino que utilizan los llamados ritos de paso, una serie específica de actividades que simbolizan y marcan la transición de un estado a otro en la vida de una persona. En este caso son estos ritos de paso, una vez realizados, los que confirmarían la transición a la edad adulta.

Según algunos sociólogos, los tres ritos de paso importantes para acceder a la edad adulta son: la consolidación de un trabajo estable, la emancipación del hogar y la creación de nuevos núcleos familiares. Si atendemos a estos tres indicadores, en España las cifras no son especialmente buenas. Los jóvenes españoles constituyen el tramo de edad con más desempleo siendo nuestro país el de mayor paro juvenil de toda la Unión Europea de acuerdo con los últimos datos del INE. Por otro lado, según la EUROSTAT, en el segundo trimestre de 2021 únicamente el 14,9 % de los jóvenes estaban emancipados. En cuanto a la formación de núcleos familiares, como hemos visto al principio, acabamos de batir el mínimo histórico de nacimientos, con una caída del 0.6% con respecto a 2021.

De este análisis se podrían desprenden conclusiones negativas con las que no conviene frivolizar. La situación de los jóvenes en España es seria y preocupante, pero, echando un segundo vistazo y dejando un poco de lado la falta de nacimientos, la principal lectura con la que me gustaría quedarme es que la juventud ha dejado de ser una etapa tan transitoria. Cada vez somos, o al menos nos sentimos, más jóvenes durante más tiempo. Creo que con este hecho nos identificamos todos. Una juventud casi permanente tiene implicaciones en el consumo no solo a la hora de elegir productos y servicios si no para configurar hábitos de compra, seleccionar las marcas que compramos y los valores que les exigimos.

Ahí podría estar una de las claves de la obsesión que muestran las marcas por su rejuvenecimiento. Es una ventana de oportunidad. Hasta hace poco la juventud era un periodo transitorio, con poca independencia y escaso poder adquisitivo. Solo el acceso a la edad adulta a través de alguno de los ritos de paso que hemos mencionado anteriormente –y que, por cierto, sucedían mucho antes en el tiempo y muy cerca unos de otros– acreditaba al individuo como un consumidor adulto de pleno derecho. Ahora, gracias a ese retraso en los ritos de paso y a una nueva concepción de la vida, las nuevas generaciones se han convertido en jóvenes eternos. Esta indefinición de los límites va creando un espacio cada vez más amplio que las marcas, haciendo lo que mejor saben hacer, están más que dispuestas a ocuparlo.

Pero está también la otra cara de la moneda. Cerca del 40% de los habitantes en España tiene más de 50 años y casi un 20% tiene más de 65 años. Si se pone todo el foco en el rejuvenecimiento, ¿cuál es el papel de las marcas y de la comunicación para con este segmento de población? La publicidad aspira a ser un reflejo de la sociedad –aquí creo que nos pondremos fácilmente de acuerdo en que realmente lo es– y por eso debería ser capaz de proyectarla en su conjunto y responder a las necesidades de toda la población, sin importar su edad. Aunque creo que este melón lo podemos abrir el próximo día.


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Alberto Lago es Audience Planner en The&Partnership. Su responsabilidad es identificar fuentes de crecimiento para el negocio de los clientes a través del análisis de los consumidores, comprendiendo sus verdaderas motivaciones y convirtiéndolas en oportunidades para conectar con las marcas. Graduado en Marketing por ESIC es especialista,además, en estrategia digital a través del Máster en Marketing Digital por ICEMD. 
Cuenta con formaciones complementarias en eSports, Growth Hacking o Brand Strategy, entre otras. Ha desarrollado su carrera profesional en agencias de medios, trabajando para clientes nacionales e internacionales como Kellogg’s, Calidad Pascual, Toyota, Electronic Arts o Decathlon. Trabajando para este último, obtuvo un Premio Eficacia a la Mejor Campaña de Producto/Servicio. Curioso por naturaleza, apasionado de la literatura y el cine, siempre tiene un ojo puesto en el panorama internacional para volcar todo esto en su trabajo.