Una herramienta de comunicación para analizar los proyectos de branded content con propósito de marca
El capítulo español de la Branded Content Marketing Association (BCMA), a través de la Comisión de Branded Content con Propósito, ha presentado Prisma, una novedosa herramienta de comunicación, cuyo nombre es acrónimo de Propósito de Marca pionera en el análisis y evaluación de los Proyectos de Branded Content. Y que se presenta de forma colaborativa y abierta al mercado, con orientación divulgativa y por supuesto de ayuda a la mejora y avance del Branded Content con Propósito que es cada vez más relevante para las marcas y la sociedad.
Creada fruto de la iniciativa de Bakery Group y desarrollada gracias al impulso de los socios de la BCMA, permitirá a todas las compañías evaluar los proyectos de Branded Content que desarrollen, contemplando tres ejes principales: Esencia, Contexto y Proyecto. Según Luis Comajuan, executive creative director en Bakery, el objetivo es trabajar en la búsqueda y estandarización de metodologías de investigación para la demostración de la eficacia del Branded Content.
Es así como surge el Método PRISMA: una nueva herramienta para identificar, analizar y valorar proyectos de Branded Content con Propósito. Que llega arropada por un Manifiesto que recoge los puntos que debe tener en cuenta un buen Branded Content que trabaje en el propósito de marca y en el desarrollo sostenible.
Son muchas las palabras que definen el Propósito. Algunas de ellas las apuntaban precisamente los integrantes de la Comisión en el vídeo de presentación de PRISMA (disponible aquí): ‘ Si tuviese que definir propósito sería único, conciencia, estrategia, fuerza, acción, compromiso, verdad… Pero nunca hasta ahora se había logrado una representación visual del valor de cada proyecto de Branded Content. Prisma lo consigue con tres pasos, que explicaba en su estreno por Sunde J. Sastre, founding partner & creative consultant en Cøllage:
1.- Esencia de la Marca. Su ADN, origen, reputación, qué recorrido ha hecho para entender el proyecto, y argumentar de manera sólida su relato y compromiso.
En el que se estudian 5 aspectos: un análisis de la marca, su razón de ser y cómo activa el propósito, El posible gap entre la marca y el propósito que se autoimpone, el legado y los territorios o causas en que está implicada la marca,…
2.- El segundo de los vértices es el Contexto del proyecto. Que se analiza para entender su relevancia social y su vinculación con los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible).
Y en el que también se analizan cinco cuestiones como la categorización del proyecto, recorrido con la marca, el rol que tiene en ese contexto, otras colaboraciones que hace la marca con entidades,…
3º Y el tercero de los vértices es el Proyecto de Branded Content. Que se analiza y evalúa para saber si comunica desde el propósito manteniendo los valores de marca. También evaluado en cinco aspectos que siguen todos los dictados de la BCMA: el factor tiempo, legado, recorrido, comunicación y la medición del impacto.
Con esos tres pilares, y tras un análisis de 5 filtros en cada uno de ellos, (15 en total), tanto los creadores del Branded Content con Propósito como cualquier profesional del mercado, podrá obtener una representación visual y única para cada caso. Gráfica representada como un área cuyo tamaño y equilibrio entre los vértices está en relación directa con la calidad del Proyecto. Incluye recomendaciones de mejora y también fortalezas del Proyecto que haya analizado ofreciendo así una pauta que orienta a los profesionales hacia la mejor realización del Branded Content con Propósito.
‘Buscamos -en palabras de Carlota Jiménez de Andrade, gerente de Estudio Creativo en LLYC- impulsar el Branded Content con Propósito. Que las marcas no hablen sólo del propósito sino que lo activen y hablen de él’.
En la sesión se mostraron además 3 de los 10 casos recogidos en el Manifiesto y analizados por la Comisión de Branded Content con Propósito correspondientes a Patagonia, Leroy Merlin Italia y Yoigo. Presentados respectivamente por Jacobo Zelada, socio en Apple Tree; Íñigo de Luis, head of strategy en Arena Media y Andrea Mignorance, transmedia account director en Bakery.
Todos ellos pueden ser consultados en la web: https://bcma.es/wp-content/uploads/2021/06/BC-PROPOSITO_-BCMA_29.06.21.pdf
8 grandes aprendizajes que deja Prisma
Elvira Pacheco, responsable marca y publicidad de Leroy Merlin, e integrante de la Comisión, dejó constancia de los principales aprendizajes que para los socios ha supuesto el desarrollo de Prisma:
1. Los propósitos más poderosos son los que buscan un impacto social positivo.
2. Los grandes proyectos de branded content siempre han tenido implícito el propósito de la marca, aunque no fuéramos conscientes de ello.
3. Sabemos que el cerebro recuerda las historias y olvida el ruido. Las historias crean sentido. El branded content, al ser una historia, permite a nuestra marca ser recordada. Por eso es tan buen aliado para transmitir nuestro propósito.
4. Pero no basta con organizar la información en forma de relato: el contenido debe ser auténtico, creíble, relevante y sensible. Estas son las claves de un buen branded content para tu propósito de marca.
5. Mucho mejor si consigues que el relato de tu propósito se pueda activar, experimentar, o vivir.
6. Juntar branded content y propósito interesa. Sobre todo si quieres conectar emocionalmente con tus audiencias y si hablamos de valores.
7. La inversión en branded content debe entenderse como una inversión a medio y largo plazo.
8. Necesitábamos una herramienta para hacer tangible lo que a veces parece subjetivo. Esta metodología Prisma valora la esencia de la marca, el contexto, el proyecto de BC y aporta una representación visual del contenido brandeado.
La Comisión continuará con su labor de buscar y destacar cada año 10 nuevos casos que permitan seguir actualizando Prisma. Así lo explicó Ana Torres, directora de marca de Grupo MásMóvil, quien lanzaba una invitación a todos los profesionales “A que valoren sus casos a través de Prisma y nos hagan llegar sus resultados a prisma@bcma.es. Los guardaremos, según su clasificación y los revisaremos con la Comisión para ir seleccionando los mejores valorados”.
La herramienta demuestra, en palabras de Pablo Muñoz, vicepresidente de BCMA Spain, que el trabajo colaborativo “siempre da grandes resultados y ayuda al mercado a avanzar”.
El vídeo de la sesión está disponible en el canal de Youtube de BCMA Spain.