Branded content: ahora hablan las marcas

El branded content o contenido de marca no es algo nuevo, pero es una disciplina u orientación publicitaria que los anunciantes están adoptando en masa en estos últimos años para ser más relevantes en un nuevo escenario donde el usuario (los consumidores) demandan a las marcas ser más activas socialmente y aportar valor cada vez que se dirijan a ellos.

Por lo que apostar por desarrollar contenidos de su interés es un paso lógico y natural mediante el que se puede incrementar un engagement vital para la cuenta de resultados. Cuanto mejor se aborden, se produzcan y se presenten esos contenidos, esos desarrollos, más interés tendrá la marca para los nuevos consumidores.

Pero todavía hay mucha inquietud, desconocimiento y miedo a esta forma de comunicar. Hasta el punto de que podríamos estar en una fase incipiente de algo mucho más grande y de mayor calado, que podría convertirse en la nueva forma generalizada de interrelacionar con el consumidor. Según los expertos el branded content puede convertirse en la punta de lanza de la comunicación publicitaria, como herramienta idónea que ayuda a conversar y relacionarse con el consumidor, siendo un complemento perfecto a la gran fortaleza de la publicidad más convencional o tradicional: impulsar la notoriedad de marca.

Hay que tener en cuenta que el branded content es la excusa perfecta para que las marcas y anunciantes, operen en el sector que operen, apuesten por comunicar emociones y/o valores, lo que tiene un plus ante el consumidor. Con este tipo de contenido se rompe con la intromisión de la publicidad convencional pasando a ser algo que el propio cliente busca, por el valor que le aporta. Los consumidores dan cada vez más importancia a la autenticidad de las marcas, de quienes llegan a hacerse auténticos ‘fans’, y precisamente branded content ofrece la posibilidad de crear contenidos de calidad alejados del pesado ‘’cómprame’’ o ‘’soy el mejor’’.

¿Por qué, entonces, esa desconfianza o reticencia hacia las estrategias de marketing de contenidos? Lo cierto es que una barrera clave para su desarrollo es que su medición y análisis es complicado y debe esperarse resultados a largo plazo. Algo que choca con el interés actual de las marcas españolas, muy volcadas al corto plazo. La falta de inmediatez en los resultados es un freno claro si tenemos en cuenta que el branded content suele ser una estrategia de marketing a medio/largo plazo, es decir, requiere tiempo, dinero y mucha paciencia. Y una dedicación especial que se sale de los procesos convencionales en publicidad (diseño de campaña con objetivos, estrategia y plan de acción medibles en poco tiempo).

En el caso del branded content la estrategia y el plan de acción requieren de mucho más tiempo. Los resultados no se consiguen en un corto plazo y, a la vez, aquí el resultado final es una ecuación de resultados acumulativos de menor cantidad que luego sumados pueden tener un resultado más amplio que en una campaña tradicional. Es decir que no se mide única y exclusivamente en el aumento de las ventas de determinado producto, también se mide en las comunidades que hemos podido generar en torno al proyecto, se mide en el grado de implicación y de confianza de nuestros seguidores, el famoso engagement, se mide en el posicionamiento que hemos logrado respecto a un determinado territorio.

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