Email marketing: consejos para que las marcas realicen campañas de fidelización exitosas

Con un claro descenso de las tasas de apertura en las campañas de email en los últimos años, una de las preguntas más frecuentes es cómo conseguir incrementarlas, o al menos cómo mantener estos valores en niveles aceptables sin seguir experimentando descensos. Y la respuesta no es fácil. El uso intensivo que se está haciendo del canal ha hecho que debamos competir en las bandejas de entrada de nuestros clientes y que conceptos como la “deliverability” o capacidad de llegar a las bandejas de entrada superando los filtros que establecen los ISPs, webmailers, etc. tome un protagonismo especial.

Así que suponiendo que lleguemos a los buzones de entrada de nuestros clientes/usuarios ¿qué es lo que hace que abran nuestros correos? Casi siempre las recomendaciones que se hacen se centran en el “asunto” del correo. Las más comunes son:

- Un asunto ni muy largo o ni muy corto. Lo recomendable entre 25 y 50 caracteres contando los espacios.
- Evitar los asuntos con todo en mayúsculas o que repitan palabras.
- Eludir caracteres especiales (¡,!, %, /, ¿, ?, €, $).
- No incluir una dirección de correo en el asunto y tampoco números en el inicio o al final del asunto.
- Y por supuesto obviar palabras específicas como gratis, dinero, viagra, dieta… muy penalizadas por los filtros antispam.

Con estas limitaciones tenemos que ser capaces de recoger en el asunto información relativa al contenido del mail y de despertar el interés para que la campaña cumpla con sus objetivos. ¿Pero esto es todo? En nuestra opinión no. Existen otra serie de factores con mayor importancia incluso que el propio asunto.

La importancia del “De”. No olvidemos que en general nuestras campañas están dirigidas a usuarios/clientes que previamente se han registrado en nuestros sitio web para recibir nuestras ofertas, o han aceptado recibir las mismas tras un proceso de compra, luego el que quede perfectamente claro quien envía el correo ayudará notablemente a la apertura del mail.
Con tanta competencia el usuario acostumbra a hacer una revisión rápida de los emails que están en su buzón de entrada y a borrar directamente aquellos cuyos remitentes no identifica claramente.

Correcta definición de la presión de marketing. Este es otro de los errores más comunes.  En la mayoría de los cursos en los que colaboro hablando de email marketing, al inicio acostumbro a preguntar a los alumnos qué es lo que menos les gusta de las campañas que reciben como usuarios.  Casi siempre coinciden en lo mismo: reciben demasiados emails del mismo remitente al mes, contando casi siempre lo mismo. Curiosamente cuando al final del modulo se tienen que enfrentar a un calendario y definir cuantos emails mandarán al mes por usuario terminan definiendo una programación con demasiados impactos por mes. Una frecuencia excesiva producirá una pérdida de interés y acortará claramente la vida del usuario en nuestra base de datos.

¿Y cuál es la presión/frecuencia ideal? Como en casi todas las decisiones que tienen que ver con clientes lo ideal es ser capaces de ponernos en su lugar y tratar de ver qué es lo razonable manteniendo la relevancia del contenido. No es recomendable enviar campañas tan solo porque es un canal más económico que otros.

Relevancia de los contenidos. En el mundo off line, antes de presentar un producto o servicio de nuestra cartera a un cliente o a un prospecto, lo ideal es preguntar cuáles son sus necesidades y preferencias, para ofrecerle lo que más le pueda interesar.

¿Pero hacemos esto mismo en el mundo online? La respuesta es no. A pesar de que la tecnología actual permite hacerlo, hay muy pocas empresas que ofrezcan a sus usuarios un “centro de preferencias” donde el usuario puede definir sobre qué cosas quiere recibir información y con qué frecuencia, y algunas empresas que si lo hacen, luego no lo aplican porque consideran que no merece la pena.

Si preguntásemos a los usuarios, nos hablarían del utópico maketing 1 a 1, donde las empresas solo nos ofreciesen lo que nos interesa y no nos molestasen con algo que jamás compraremos. En este sentido, estudios como el Benchmark que realiza anualmente Marketing Sherpa muestra cómo los emails transaccionales o de servicio y los estatus de cuentas (programas de fidelidad, por ejemplo), presentan una propensión de ser abiertos de un 60%, frente a tan solo el 15% de emails con ofertas o newletters convencionales. En los primeros claramente el contenido está personalizado para cada usuario y cumplen con el doble objetivo no solo de fidelizarle, sino también de poder ofrecer nuevos productos y servicios de valor.

Nuestro histórico de relación con el cliente. Los usuarios van construyendo una percepción de nuestra marca a lo largo del tiempo y de la relación que establecemos con ellos, a partir de los emails que reciben. Si nos identificamos correctamente, reciben correos sólo cuando tenemos realmente algo que contarles o los contenidos se ajustan a sus preferencias, bien sea por que hemos preguntado en algún momento de nuestra relación o bien porque hemos sido capaces de aprender a través de sus hábitos de compra, las tasas de apertura mejorarán.

Normalmente echamos la culpa de nuestras tasas de apertura a los filtros antispam y realizamos infinidad de test con los asuntos. Estos cuatro pequeños consejos tienen una cosa en común y es el hecho de no olvidar que detrás de la infinidad de métricas que recibimos de nuestras campañas y de las direcciones de email, lo que hay son personas. Y que si somos capaces de construir una relación en el respeto y enfocada al cliente, estas personas nos incluirán como remitentes seguros (White listing) en sus cuentas de correo, evitaremos problemas de deliverability y estarán esperando recibir nuestros correos para ver qué cosas nuevas tenemos que contarles.

Parece imposible, pero algunos de nuestros clientes que tienen esta orientación clara a las personas mantienen tasas de apertura cercanas al 50%. Simple, pero como casi siempre, en las cosas simples están las respuestas.

David Olivares
Director general de Mdirector.com (Grupo Antevenio)
@davidolivares71
www.antevenio.com