El futuro del comercio es mobile

El cerebro humano necesita medio segundo para interactuar con la publicidad móvil, motivo por el que las empresas deben poner el ojo en el sector y apuntarse a las tendencias que marcarán el destino común también para el sector marketero: mobile payment, plataformas conversacionales y optimización móvil son las principales corrientes a las que el sector hace frente

Las principales conclusiones a las que se ha llegado en el evento #PureMobile2019, organizado por la MMA Spain, han sido sobre el papel que ofrece la movilidad a la empresa y la importancia de su adecuación a un entorno móvil; la forma de llegar al usuario con estrategias basadas en nuevos modos de comunicación que generen conversación con las marcas; el rol de la innovación tecnológica relacionada con los medios de pago; la revolución de chatbots inteligentes; el impacto a nivel cognitivo de la publicidad en el móvil; las formas de optimizar y mejorar nuestra presencia en el móvil, así como las últimas tendencias en vídeo y en creatividad de campañas y aplicaciones.

Hoy se han reunido anunciantes, desarrolladores tecnológicos, agencias creativas y de medios, operadoras, marcas de referencia, desarrolladores tecnológicos, entidades regulatorias y empresas educativas, para hablar de las tendencias en tecnología móvil, la adaptación al móvil, innovación, creatividad, investigación, mensajería inteligente, publicidad en el móvil, la gestión de la data personal y, en definitiva, sobre los retos ante los que se encuentran los profesionales del marketing ante una transformación digital que cada vez pone más el foco en mobile, en la sexta edición de Pure Mobile, el evento anual de movilidad organizado por MMA Spain (Mobile Marketing Association) con la colaboración de Accenture Interactive, Bankia, Mydatamood, Taboola, Teads, Worldline, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación Española de Editoriales y Publicaciones Periódicas (AEEPP), la Asociación Española de Marketing (MKT), la agencia Actitud de Comunicación y La Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE).

Pago móvil y contactless; la instauración de una nueva realidad

Aportar valor a los pagos, tanto interna como externamente, mediante la mejora de los procesos y el análisis de oferta para ofrecer mejores productos y servicios al cliente, es algo que han planteado desde Bankia y Mastercard, así como las oportunidades que ofrece el pago móvil y la innovación en el sector. "Cuanto más simplifiquemos los pagos, más venderemos. Porque a todos nos gusta comprar, pero a nadie le gusta pagar" añade Andrés Perea Baeza, de la dirección de banca digital y de la plataforma de pagos digitales de Bankia. 

Es una realidad la expansión del pago por contactless, que, combinada con la eclosión de los dispositivos digitales, así como con la digitalización, ofrece enormes oportunidades de negocio y un cambio en la experiencia del usuario. Se convierte en un must de innovación para los negocios. El nuevo panorama que abren los nuevos modelos de negocios ante las marcas a través de los pagos, demanda el diseño de servicios y productos que resuelvan problemas al cliente. “Tenemos que estar preparados para lo que nos viene”, puntualiza Perea Baeza. La tecnología de los modelos de pago está creciendo de forma exponencial, "Si no nos adaptamos y corremos, no llegamos", añade. Uno de los retos ante este crecimiento se trata de la presión regulatoria (PSD2) a la que tienen que hacer frente los clientes y en mayor grado los comercios. Para el directivo, una oportunidad puede ser dada a través de la transformación de una posible amenaza para los clientes. Hacer un chequeo completo del panorama, tanto hacia dentro como hacia fuera, es necesario para mejorar los procesos y sus resultados de cara al usuario, así como optimizar las operaciones mediante la colaboración con terceros y con los propios clientes.

Desde Bankia han puesto en marcha medidas para hacer frente a los nuevos desafíos del mercado, como la campaña “no uses dinero” (incorporando PayPal); el desarrollo del sistema de pago Bizum, que actualmente cuenta con 3,7 millones de usuarios, cifra que se proyectará hasta los 6 millones de cara a diciembre de este año, estando cada vez más implantado tanto en el e-commerce, entre amigos, como en el comercio físico; y la plataforma Waiap, otro ejemplo de plataforma destinada al pago móvil, cuyo centro está en la propuesta de valor que pone el foco en el serciving, los pagos alternativos, el online click y el portal de gestión de comercio.

Por su parte, Ignacio González-Posadas, director de adquirencia y aceptación de Mastercard en España y Portugal, ha manifestado que la transformación digital en el mundo de los pagos ya se ha instaurado en la sociedad y que será “mucho más profunda y va a afectar mucho más de lo que nosotros pensamos", haciendo alusión al poco tiempo de adaptación del que se dispone. Para el directivo de Mastercad "Cualquier dispositivo que llevemos va a ser una forma de pago”, como los relojes, pendientes e incluso anillos (wearables). De acuerdo al mismo, serán 28 mil millones los dispositivos que estarán conectados en 2023… Lo que supone una media de cuatro dispositivos por persona conectados, suponiendo el móvil tan solo un 30%. En Europa ya un 50% de los pagos son contactless y en 2021 el hogar medio tendrá 50 dispositivos conectados, un 10% más que a día de hoy. Las tecnologías que permitirán unir la expansión del contactless y el incremento de dispositivos conectados se tratan de la tokenización (aumentará la seguridad en las transacciones) y la digitalización (mediante la cual se propagarán los token generados con anterioridad). 

En definitiva, esta tecnología mobile supone una mayor seguridad, conveniencia y control sobre los pagos para el usuario, así como nuevas posibilidades de monetizar productos y servicios, actuales y futuros, en el caso de los comercios.

‘Más allá del móvil’: La era post digital

La tecnología permite integrar todo y los individuos quieren que se les trate de forma individualizada, lo que da lugar a nuevas formas de negocio y nuevas oportunidades para las empresas, como cuenta Ulises Arranz, digital EALA innovation lead de Accenture Interactive. "La digitalización va de usos y costumbres", y de los cambios del comportamiento del consumidor.

En 2019 hablamos de era post digital. Lo digital no muere. Para Ulises Arranz es el peaje para dar el siguiente salto, en donde la individualización (adaptación de la oferta al cliente) en el momento justo de demanda da lugar al éxito de venta. Son cinco tendencias las que nos marcan el destino de esta nueva era: ‘darq power’, ‘get to know me’, ‘human+worker’, ‘secure us to secure me’ y ‘quiero eso y lo quiero ahora’. Darq power supone un reto que consiste en la integración de cuatro tecnologías disruptivas: ‘distributed ledgers’, inteligencia artificial, realidad extendida y computación cuántica. ‘Get to know me’ se basa en la adecuación de la oferta al cliente en base a sus preferencias y la adaptación a los algoritmos que genera. Con la tendencia ‘human+worker’ se hace referencia a la inclusión de la tecnología en los distintos puestos laborales y sobre la capacidad del ser humano de hacer frente a las máquinas. ‘Secure us to secure me’ es la 4°tendencia en la era post-digital, y como nos cuenta Ulises Arranz "Las mayores brechas de seguridad no son técnicas, son humanas". ‘My markets’ se asienta sobre la demanda del cliente: la posibilidad de ofrecer el producto o servicio donde y cuando este quiera, sin limitaciones ni barreras.

Conversación inteligente, engagement óptimo

Siguiendo las líneas de las conclusiones del foro, en opinión de Chris Babayode, managing director en MMA EMEA, una de las misiones del negocio es acelerar la trasformación del marketing a través del móvil llevando a cabo el crecimiento del mismo. El experto nos cuenta los resultados de un estudio realizado por MMA sobre el impacto cognitivo que tiene la publicidad móvil en el usuario. Los canales y los usuarios evolucionan constantemente, motivo por el cual entramos en un feedback consumidor-móvil, que van adaptándose y evolucionando de la mano. "El cerebro humano necesita menos de 1/2 segundo para interactuar con la publicidad móvil", manifiesta Chris Babayode, para quien cobra importancia ganar primero la atención en lugar de pagar por ello.

Por su parte, José María López, director de desarrollo de negocio del Centro de Competencias Móviles de Worldline nos habla de plataformas conversacionales, cuyos tres ejes principales se asientan en el interlocutor (agente humano chatbot), canal (SMS, push app, RSC, OTT…) y contenido (texto, imagen, video, localización, etc.) De acuerdo al experto, el SMS es el canal mobile al que más atención prestamos. En Worldline han incorporado chatbots inteligentes en  su plataforma de mensajería móvil para generar una experiencia conversacional sencilla y en tiempo real: "Las claves de la mensajería móvil son el customer service, la interfaz web y los servicios de integración", añade José María López.

El concepto de mensajería está migrando hacia el de plataforma conversacional, cuyos usos serían informar, facilitar los trámites del empleado asistido, la atención al cliente y generar una comunidad de seguidores. ¿Y cómo captar la atención del cliente en un entorno cada vez más mobile donde la distracción es predominante? Para Caroline Hugonenc, global VIP research & insights de Teads, respetar la atención del usuario es la manera de poder conectar con el mismo. Desde Teads añaden que a lo que más atención presta el consumidor en mobile es a los contenidos premium con información contextual, por ello el sector está poniendo el foco en el juego y el entretenimiento gracias a las nuevas tecnologías como la VR, además han desarrollado una solución que combina insights procedentes de analizar expresiones faciales y pautas de comportamiento para optimizar la publicidad.

El 85% de las marcas publicitarias ya tienen estrategias de marketing mobile instauadas, y casi la mitad del tiempo que el internauta navega desde su plataforma móvil lo hace desde las aplicaciones más utilizadas. Por ello se hace necesario saber adaptarse a las demandas del movilnauta para conseguir un engagement óptimo. De acuerdo a Caroline Hugonenc, "Los usuarios tienen un 42% más de probabilidades de ver un anuncio de video en contenido editorial premium en comparación con el social". Por su parte, Luis Dinis, analytical consultant mobile de Google, nos habla de conseguir una retención y engagement óptimo y cualificado con una presencia adaptada a la exigencia del movilnauta, considerando la velocidad de descarga primordial para mejorar la experiencia mobile, cuya barrera está en 3 segundos de espera.

Dany Bertolín es otro de los ponentes que ha dado luz al asunto hablando sobre el valor de los datos y de la necesidad de equilibrar la relación entre las personas (los dueños) y las empresas (comercializadores), quien ha presentado ‘My data mood’ como herramienta para fomentar ese equilibrio.