Con una industria marcada por la opacidad, la falta de feedback y procesos poco eficientes, #ConcursosJustos plantea un frente común para redefinir las bases de los concursos entre anunciantes y empresas de comunicación
Con el objetivo principal de poner en valor las buenas prácticas y experiencias en el proceso de los concursos entre anunciantes y empresas de comunicación, publicidad, medios, eventos y producción, la plataforma abierta #ConcursosJustos celebró ayer su primer evento en el Auditorio de la Universidad de Innovación y Tecnología-UDIT. Con el título ‘Relaciones que funcionan, concursos que inspiran’, la jornada ha comenzado con la bienvenida de Elia Méndez, directora general de la Asociación de Empresas de Comunicación (La Fede) y Rafael Povo, director del Grado en Publicidad y Creación de Marca en UDIT, quienes han señalado la importancia de esta iniciativa para el sector.
Jesús Ovejero, presidente de la sección de agencias creativas en La Fede y managing director en Manifiesto, ha abierto el programa exponiendo los objetivos que persigue la plataforma abierta #ConcursosJustos y ha anunciado la adhesión de la séptima asociación a la plataforma: El Gremi de publicitat, comunicació i màrqueting de Catalunya. El experto ha aclarado que no se trata de una plataforma “by La Fede”, sino que se ha creado con la idea de que se unan todas las asociaciones con el fin de unir fuerzas entre anunciantes y agencias y mejorar el sector.
En la actualidad, la plataforma la componen en la actualidad siete asociaciones: ADC (Asociación de Consultoras de Comunicación); AEAPS (Asociación Española de Agencias de Publicidad y comunicación de Salud); AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas); APCP (Asociación de Productoras y Postproductoras de Cine Publicitario de España); el Gremi de publicitat, comunicació y màrqueting de Catalunya; Foro MICE y La FEDE (Asociación de Empresas de Comunicación).
Sobre ‘La visión de la relación con los anunciantes’, Kika Samblás, founding partner y managing director en Scopen, analizó la situación del mercado destacando el exceso de oferta de agentes y la necesidad de un mayor corporativismo entre las empresas de soluciones de publicidad, marketing y comunicación, la presión a la que se enfrentan en su día a día los CMO,s para abordar los desafíos y el impacto que tendrá la IA en el corto plazo o en sus estructuras internas. Samblás advertía que “en 6 meses lo que estamos viendo hoy no tendrá nada que ver” y aludía al poder de la IA para la transformación, aunque calmando al sector: “Cuando pase el hype de la IA y se vuelva estándar, se volverá a revaloriza el factor humano que estamos perdiendo”.
De hecho, apuntó a cómo va a impactar la IA en el corto plazo en los medios:
- Integración de datos: IA behavioral data collection
- Mercados sintéticos
- Uso de data de cliente, propiedad de los aprendizajes
- Desarrollo de agentes sobre las plataformas
- Seguridad y alojamiento de los datos
- Modelos de traspaso de contratos
- Implicación en pirámide con humanos y agentes
- Modelos de remuneración
Samblás cree a toda costa que “la fuerza de la industria unida es fundamental para conseguir procesos responsables, transparentes y justos”. Y para crear este tipo de concursos justos, Kika apuntó a la necesidad de:
- Limitar el número de agencias: buen trabajo de perfil y lista larga - Reto & solicitud: tener clara la petición y el reto, y transmitirlo de forma clara - Plazos: trabajar con tiempo es necesario para un mejor proyecto para todos
- La IP del concurso es solo para el concurso
- Criterios cualitativos y cuantitativos de selección y comité de evaluación, con modelos de remuneración
- Herramientas y contrato: detalle de solicitud tecnológica e integración con stock del cliente. Base contractual
Gonzalo Díaz, chief marketing officer y profesor de Marketing en Edem Escuela de Empresarios, subrayó a continuación la importancia del respeto mutuo tanto en los procesos del anunciante ‘algo que no es negociable’, como en las agencias, añadiendo “que los anunciantes asimismo deben respetar el trabajo, el esfuerzo y los recursos de las agencias”.
El acto concluyó con una mesa redonda moderada por Sara Iglesias, CEO Fundadora en Partnership Design, en la que intervinieron Marta Alonso, marketing procurement manager de Pernod Ricard; Adriana Piquet, directora general de APCP; Miguel Ángel Herrero, presidente de AEAPS; Ludi García, presidenta de ADC; Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA; y Luis Gandiaga, presidente de Foro Mice.
En la mesa se destacó por parte de todos los asistentes la importancia de una iniciativa como esta donde la industria esté unida para poder por un lado poner en valor lo que se hace bien y por otro para formar e informar tanto a los colectivos involucrados en los procesos de concursos privados, como también en la relación anunciante-empresa de soluciones, como también a las nuevas generaciones con formación relacionada.
Haciendo alusión a la presentación de Kika, se destacó la complejidad ante la que se enfrenta el anunciante en cuanto a organización interna donde tanto las áreas de Compras como las relacionadas con aspectos legales tienen un papel relevante en el proceso, aparte de la interacción interna tanto vertical como transversal con los diferentes departamentos a la hora de por un lado la toma de decisiones en cuanto a llevar a cabo un concurso, como en el proceso posterior para la captación de información, revisiones y aprobaciones y por el lado de las empresas representadas por sus asociaciones resaltaron también la dificultad a veces en cuanto a una interlocución cualificada, la falta de información relevante durante el proceso, tiempos y feedbacks deficientes ante los que se enfrentan.
Todos coincidieron en que trabajar juntos para fortalecer y establecer unos principios basados en transparencia, conocimiento mutuo y respeto a los retos de cada uno hará mucho más sólida y duradera la relación cliente-agencia. Elia Méndez cerró el evento indicando que el solo hecho de destacar a los que llevan a cabo buenas prácticas, como a los que no y que una asociación tiene entre sus deberes poner en valor el trabajo, esfuerzo y conocimiento de las empresas que representa, bajo el paraguas siempre de la ética, la transparencia y la equidad, con una reflexión extraída de palabras de Henry Ford donde “la unión es un comienzo, mantenerse juntos es progreso y trabajar juntos es éxito”.