¿Hacia dónde va la innovación en eCommerce?

Si lo tuviéramos que resumir en tres puntos diría que hay tres palabras clave que resumen todas las tendencias que se están imponiendo en eCommerce: comodidad, personalización y ahorro.

Comodidad. Parece que ya no sólo Amazon sabe lo que es la experiencia de usuario, y son cada vez más los ecommerce que mejoran su usabilidad desde el análisis de la conducta del usuario (mediante datos de Web Analytics, test heurísticos y grabaciones de sesión en página).

El rediseño de la página de Iberia, RyanAir o la de ING-Clientes, son claros ejemplos de que ya no basta con ofrecer un buen producto, ahora hay que cuidar al detalle la experiencia del usuario para aumentar su satisfacción con la marca. En el caso de ING el banco se ha centrado en acercarse a sus clientes de forma visual, simplificando todos los procesos de banca. Ya habían logrado ser innovadores en su servicio, pero ahora con la nueva interfaz, se han apuntado otro tanto. Es muy probable que el resto de entidades bancarias no tarden en seguir sus pasos para mejorar la usabilidad.

Otro de los factores que mejoran la comodidad de los usuarios, son las funcionalidades que presenta la página. Desde nuestro punto de vista, uno de los ecommerce que mejor lo hace es ASOS.  ASOS ha sido uno de los ecommerce que más han apostado por la ficha de producto. Ofrecen un video de cómo queda la prenda, una inversión ingente, pero que ha sido una de las claves de su éxito de ventas. Todos los compradores quieren ver una prueba de lo que van a comprar, experimentar el producto antes de comprarlo. Cuanto más identificados se sientan en la ficha de producto, mayor es la probabilidad de que acaben comprando.

Si comparamos las fichas de producto de moda, el ratio de conversión es mucho mayor en aquellos productos donde aparece una modelo llevándolo que en los que sólo aparece la prenda sobre fondo blanco. El comprador necesita reconocerse en la ficha de producto, como ya se ha analizado en disciplinas de psicología social y de neuromarketing. De ASOS además nos gusta que el usuario pueda guardar durante 60 días sus prendas como si estuvieran reservadas. Eso suponen dos ciclos de nómina completos, es decir, que facilita la recuperación de esos compradores impulsivos, que no llegan a completar la transacción por su disponibilidad de fondos en ese momento.

Pero sin duda lo que mejor representa el rasgo de comodidad para los usuarios del ecommerce es el dispositivo, Smartphone is the King.  Prácticamente todos los grandes ecommerce están adaptados ya para dispositivos móviles, bien con apps específicas o mediante web responsive. La mejor forma de comprobar el impacto del móvil en ecommerce es mediante los datos de tráfico al site. En algunos ecommerce españoles como Teleppiza o ALSA, ya se está viendo el imparable protagonismo del móvil y la Tablet, frente al portátil o al ordenador de escritorio.  En el caso de los productos de consumo, esta tendencia de tráfico móvil se acentúa. No necesitas meditar mucho la decisión de compra para una pizza o un billete de autobús.

Personalización. En Personalización nos encontramos dos corrientes principales, la de la customización y la denominada creative ecommerce. Son muchos años ya los que llevamos oyendo y leyendo sobre la customización, ¿Pero ha sido tan boom como se prometían? Para nosotros la respuesta es que no. La customización tiene su público fiel, y a pesar de que es una función que sólo utiliza una minoría de los visitantes a la web, a todos los usuarios les parece una funcionalidad interesante, aunque no le saquen partido. Es más un driver de tráfico y visibilidad de la marca que un medio para la conversión.

Los ejemplos más claros son Nike id, los ordenadores de DELL, las toallas de Vertti o la reciente ropa de baño Surania. Donde las usuarias pueden crear su propio bañador o bikini. A todo el mundo le gusta elegir, pero no todos los compradores están dispuestos a invertir tiempo en tener un producto diseñado por ellos mismos. Por otro lado, es probable que tras 20 minutos eligiendo estampados para el bikini, la usuaria se aburra y abandone el site sin completar la transacción.

La innovación no está en customizar, sino en las posibilidades que se están abriendo de comercio creativo. De acuerdo a Mashable las impresoras en 3D abren múltiples posibilidades en Comercio electrónico. Un triángulo formado por la parte creativa, la creadora del producto y el consumidor final.

Pensemos en el caso de Etsy, DaWanda o Rakuten, donde son muchos los compradores que adquieren materiales para sus propias creaciones DIY, que a su vez venderán en el mismo Etsy. Está tendencia está creando conexiones hasta ahora nunca vistas, una forma de hacer ecommerce mucho más social y centrada en la expansión de la creatividad.

Ahorro . El precio sigue siendo sin duda clave para comprar en Internet y es la cualidad de innovación que más se ha desarrollado desde que empezó la crisis.  A pesar de que cada vez la gente compra más por internet, además de mejor y de una forma más inteligente, debido a que el consumidor digital en España está madurando muy rápido. Los usuarios tienen más conocimiento digital, especialmente por todos esos millennials que se incorporan al mercado de trabajo y empiezan a tener poder adquisitivo. Esta nueva generación ha crecido con Internet, confían en él y entienden la realidad digital como parte de su día a día. Han incorporado el ecommerce como parte de sus hábitos diarios y buscan de forma activa, nuevas formas de comprar más barato.

Las formas de ahorro están evolucionando rápidamente. Hemos pasado de los tradicionales cupones/vouchers a una amplia variedad de formas de ahorro en ecommerce: compras colectivas, ventas flash, programas de fidelización, clubs de compras, etc.

Eduardo Esparza
Country Manager de Webloyalty España
www.webloyalty.es
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