Se cuantifica una ligera disminución de los presupuestos de RRPP, con similar porcentaje de inversión con respecto a las ventas, hasta caer a los 260.000 euros de media cuando en 2019 la cifra superaba ampliamente los 270.000 euros anuales. La mayor parte de esa inversión recae en la vertiente digital, que por primera vez recibe más presupuesto que la opción offline, al igual que ocurre en otras disciplinas de comunicación comercial y de publicidad. Aunque la mayoría de las marcas prevén mantener los niveles de retribución a sus agencias de PR de cara a 2022, un 17% tiene previsto ajustarlos
El negocio de la comunicación estratégica y las relaciones públicas está al alza en España. El colectivo de agencias y consultoras con el foco puesto en estas disciplinas no hace sino aumentar en número y fortalece su posición ante empresas anunciantes, más si cabe en este escenario tan convulso donde la capacidad estratégica de comunicar y solventar momentos y periodos de crisis se antoja clave para el negocio de las organizaciones.
Aún así han de desenvolverse en una realidad marcada por la pandemia y la crisis económica que ha dado como resultado un recorte claro de las inversiones por parte de las marcas. Según los datos del estudio PR Scope 2021, realizado por la consultora Scopen este año y con trabajo de campo (se han entrevistado a más de 600 profesionales del sector) entre marzo y mayo de 2021, las empresas participantes en el informe facturan de media 280 millones de euros anuales, un 18% menos que la edición anterior (2019), lo que ha provocado que el presupuesto de RRPP disminuya también, en el mismo periodo, un 5%. El ratio resultante (presupuesto RRPP/ventas) del 0,1%, sin embargo, se ha mantenido similar en los últimos 12 años. Esto significa que las empresas españolas dedican de media alrededor de 260.000 euros al capitulo de comunicación y RRPP.
Además, se aprecia un cambio de tendencia en cuanto al destino de esos presupuestos ya que la inversión en la vertiente digital continúa su tendencia alcista, aumentando significativamente en los últimos dos años. Hoy se lleva el 56% del presupuesto de RRPP y supera ya, por primera vez, a la inversión dedicada al canal offline.
Según los datos de Scopen la mayor parte de las empresas analizadas (61%) trabaja con consultoras que resuelven sus necesidades de forma integrada y el 39% lo hace con consultoras especializadas. De cara al futuro, al contrario a la tendencia que encontramos en el caso de las agencias (creativas y de medios) en España, el 55% de los profesionales afirma que le gustaría trabajar con una consultora integrada que pueda resolver todas sus necesidades de comunicación (frente al 45% que prefiere hacerlo con consultoras especialistas en distintas disciplinas).
Aumenta el nivel de satisfacción
Uno de los datos más positivos para el colectivo de las agencias y consultoras de RRPP en España es que, a pesar del escenario complicado, los responsables de las organizaciones y empresas están muy satisfechos con la aportación que hace a su negocio. Más del 95% declara estar muy satisfecho con el servicio que reciben de sus agencias y partners en este capítulo. No obstante, a pesar de este alto nivel de satisfacción, un 60% de la muestra declara que no prevé incrementar las remuneraciones a sus agencias en 2022, y casi un 20% anuncia que habrá recortes en estas retribuciones. En paralelo, desciende la duración de las relaciones anunciante-consutora hasta los 4,1 años de media (en 2019 era de 4,7 años), aunque aumentan las relaciones continuas frente a las puntuales y proyectos, que suele ser ya una forma de colaboración casi marginal (13%). La mayoría de los entrevistados remuneran a sus consultoras de comunicación mediante un Fee fijado al inicio del año (85%). La media del fee anual aumenta algo más del 5% en los últimos dos años. El 8% de las cuentas (13% en 2019), incorporan a la remuneración una parte variable (bonus a final de año) que representa alrededor del 11% de la remuneración anual.
A la hora de seleccionar una consultora con la que trabajar, los responsables de comunicación siguen recurriendo, mayoritariamente, al concurso (89%), convocando a una media de 4 consultoras para cada proceso (la incumbente y tres más). Los aspectos más determinantes para elaborar una lista larga de selección de consultoras son la Ética y la Transparencia (83%), Los profesionales de la consultora (76,6%) y la Capacidad de establecer relaciones/credibilidad con los medios (73,8%). Por otro lado, las herramientas de selección más utilizadas en la creación de esta lista larga son: el trabajo realizado por la consultora (sus casos, credenciales, …) (69%), la propia experiencia y conocimiento personal del DirCom (52%) y la recomendación de amigos o compañeros (51%).
Más información en el número 454 de El Publicista, que albergará un Especial sobre Comunicación y RRPP donde se analiza la percepción de los anunciantes españoles sobre la disciplina y el colectivo de consultoras y agencias que operan en este campo.