En un contexto marcado por la irrupción de la inteligencia artificial, el reordenamiento geopolítico y una presión regulatoria creciente, la comunicación corporativa vive uno de los mayores cambios de su historia reciente. En este escenario, LLYC ha consolidado en Europa un modelo integrado que combina creatividad, influencia e innovación para ayudar a las compañías a anticipar riesgos, tomar decisiones más informadas y proteger su licencia para operar. Jorge López Zafra, socio y director general de Corporate Affairs para Europa, analiza cómo la firma afronta este punto de inflexión y qué distingue hoy a LLYC en un mercado cada vez más exigente: una cultura basada en la excelencia, un equipo experimentado que opera como un solo bloque europeo y la capacidad de conectar reputación, regulación, marca y negocio con una visión glocal
Como socio y director general de Corporate Affairs para Europa en LLYC, ¿cómo describiría el momento que vive hoy la comunicación corporativa y las relaciones públicas en Europa? ¿Qué le preocupa y qué le ilusiona del contexto actual?
Vivimos un auténtico punto de inflexión: transformación tecnológica acelerada por la IA, reordenamiento geopolítico, emergencia climática, presión regulatoria y polarización social, han cambiado las reglas del juego para empresas y marcas. Ya no hablamos de tendencias, hablamos de un presente que exige otro mindset para influir, decidir y vincularse con los grupos de interés.
Me preocupa la creciente desconfianza en instituciones, empresas y medios, la velocidad con la que cambian las cosas y la brecha entre tecnología y criterio, teniendo en cuenta que la IA abre enormes posibilidades, pero también el riesgo de banalizar la conversación si no se combina con criterio, gobernanza y propósito. Al mismo tiempo, es un momento apasionante que nos ofrece enormes oportunidades para ayudar a nuestros clientes a interpretar la complejidad, anticipar riesgos y transformar esa presión en ventaja competitiva, combinando creatividad, datos e influencia para generar impacto real en el negocio.
En LLYC lo afrontamos como un reto de equipo: en Europa contamos con un grupo muy consolidado de directores de Corporate Affairs, muchos con más de diez años en la firma, que trabajan de forma coordinada para ayudar a nuestros clientes a anticiparse y tomar decisiones audaces, pero bien informadas.
¿Cómo calificaría el trabajo de comunicación y PR que se hace en España versus otros mercados europeos como Portugal, Reino Unido o Bruselas?
España y Portugal son hoy mercados muy sofisticados: hay estrategia, creatividad y una exigencia muy alta por parte de las marcas. El Reino Unido sigue siendo una referencia en especialización, métricas avanzadas y cultura de evaluación continua, fruto también de un mercado muy competitivo y maduro. Y Bruselas es el centro neurálgico de la regulación, donde la inteligencia política y la construcción de alianzas son claves. Lo diferencial de LLYC es que operamos todo esto como un solo equipo europeo, no como oficinas aisladas. Nuestros directores de Corporate Affairs y Marketing en Madrid, Barcelona, Lisboa y Bruselas comparten conocimiento y oportunidades, desde una cultura muy marcada por el togetherness: la generosidad, el orgullo de los logros colectivos y el “ganar juntos”. Esa mirada conjunta es la que nos permite aportar más valor.
Bruselas se ha convertido en un punto clave para la firma. ¿Qué cambia para sus clientes europeos y españoles con la presencia de LLYC en el corazón de la regulación comunitaria?
Estar en Bruselas permite pasar del mindset de “protegerse ante la regulación” al de anticipar e influir en las políticas. Allí ayudamos a nuestros clientes a leer antes los movimientos de la UE, a detectar riesgos y oportunidades y a construir posiciones sólidas en debates que definirán su futuro.
“Nada de esto sería posible sin la audacia, la exigencia y la rigurosidad de nuestros clientes. Ellos son quienes nos obligan cada día a elevar el listón”
Para nuestros clientes supone tener a su lado un equipo especializado en Asuntos Europeos totalmente integrado con los directores de Corporate Affairs de los países, para garantizar coherencia entre lo que se dice en las capitales y lo que se defiende ante las instituciones.
LLYC ha sido reconocida de nuevo como mejor consultora de comunicación en Europa (fuera de Reino Unido) en los PRWeek Global Awards. ¿Qué hay detrás de ese reconocimiento y cómo se traduce en valor añadido para los clientes en la región?
Detrás de ese reconocimiento hay 30 años “mirando hacia adelante” y un equipo que vive de verdad nuestros valores de excellence, togetherness y bold ambition: hacer las cosas muy bien, hacerlo juntos y apuntar siempre un poco más lejos. Directores que llevan más de una década en la firma y nuevas generaciones de talento que comparten la misma cultura.
Para los clientes se traduce en una propuesta clara: Somos socios para lo que viene, combinando creatividad, influencia e innovación para hacer crecer y proteger sus negocios y sobre todo un nivel de acompañamiento muy cercano en sus momentos más críticos.
La firma encabeza el ranking de agencias de comunicación y PR más valoradas por las marcas de El Publicista y PR Scope sitúa a LLYC como líder en conocimiento, calidad de servicio e integración de IA. ¿Qué pide hoy un director de comunicación o de marketing a su agencia? ¿Cómo responde LLYC a esas demandas?
Hoy se pide, sobre todo, visión estratégica y criterio de negocio, integración y resultados medibles, no sólo buena visibilidad: Es imprescindible entender el negocio, conectar comunicación, marketing y asuntos públicos, y proponer soluciones audaces pero sostenidas en datos y en un profundo conocimiento del contexto.
En LLYC respondemos con equipos pluridisciplinares que combinan directores con muchos años de experiencia en la firma y nuevas generaciones de talento en datos, creatividad, tecnología o medición. Con una oferta realmente integrada donde los especialistas de las prácticas de Corporate Affairs y Marketing trabajan juntos desde el diseño de la estrategia hasta la activación y la medición. Y además contamos con soluciones propias basadas en IA y data analytics, que nos permiten segmentar mejor, optimizar campañas, entender conversaciones complejas y demostrar retorno.
La frontera entre comunicación, marketing y asuntos públicos es cada vez más difusa. ¿Se puede gestionar todo ello desde el área de comunicación? ¿Quién debería ser el interlocutor natural de una agencia de comunicación hoy?
La frontera es cada vez más difusa porque los retos son cada vez más sistémicos. Más que discutir quién “posee” la relación, lo importante es que haya un liderazgo coordinado. En muchas organizaciones lo ejerce el director de Comunicación y/o Asuntos Corporativos; en otras el CMO o incluso el CEO. Nuestra experiencia es que los proyectos funcionan mejor cuando estamos cerca del comité de dirección y podemos ayudar a conectar reputación, marca, regulación, talento y negocio.
En este sentido, ¿cómo se organiza LLYC en Europa para ofrecer soluciones realmente integradas y no solo servicios en paralelo?
En Europa nos organizamos en torno a dos grandes prácticas, Corporate Affairs y Marketing Solutions, pero siempre bajo un paraguas común que nos obliga a pensar siempre desde el cliente y desde el futuro, no desde nuestros silos internos. Organizamos los equipos alrededor de retos y desafíos, no de servicios: en un mismo proyecto se pueden sentar especialistas comunicación corporativa, Public Affairs, comunicación financiera, gestión de crisis y riesgos, branding, paid media, data, etc. Esa combinación de experiencia y ambición, apoyada en una cultura muy colaborativa, es la que hace posible la integración real.
Nuestra cultura de ONE LLYC y de togetherness fomenta precisamente eso: compartir generosamente el conocimiento, priorizar el éxito del equipo frente al individual y celebrar los logros colectivos. Al cliente le llega una sola propuesta, un solo equipo y una responsabilidad compartida por los resultados.
Acaban de reforzar a nivel global el área de corporate affairs y asuntos públicos. ¿Qué peso tiene hoy esta disciplina en la propuesta de valor de LLYC Europa y qué tipo de retos están llegando desde las compañías en este terreno?
Corporate Affairs es el corazón del proyecto de LLYC y en Europa tiene un peso muy relevante. En 2024, el 59 % de los ingresos operacionales de la firma y el 75 % del EBITDA recurrente procedieron de esta práctica, según los últimos resultados anuales auditados. Desde el punto de vista geográfico, Europa (Corporate Affairs + Marketing) representa alrededor del 40 % de los ingresos operativos del grupo, con un peso creciente en EBITDA, lo que refleja la relevancia de esta región en el conjunto del negocio.
En Europa estamos atendiendo retos muy diversos, pero con un hilo conductor común: incertidumbre y presión regulatoria. La mayoría de los grandes desafíos que nos plantean nuestros clientes tienen que ver con reputación, regulación (en España y Bruselas), impacto de la geopolítica, presión social, movimientos corporativos o transformaciones del modelo de negocio.
“Nuestra ambición es ayudarles no solo a ser resilientes, sino a ser antifrágiles: salir reforzados de la presión regulatoria, mediática o social”
Más allá de los premios, ¿podría compartir algún caso reciente en Europa o España donde se vea claramente cómo la comunicación y el PR han tenido impacto directo en el negocio de un cliente? ¿Qué rol han jugado los datos y la creatividad en ese proyecto?
Un caso muy reciente es el trabajo que hemos realizado durante el último año y medio asesorando a Banco Sabadell en la defensa frente a la opa hostil de BBVA. Ahí se ve claramente cómo la comunicación tiene impacto directo en el negocio: nos jugábamos la independencia del banco, la confianza de los accionistas y la percepción del mercado sobre su proyecto de futuro.
El análisis de datos (conversación social…) fue clave para tomar decisiones informadas y la creatividad nos permitió traducir esa complejidad financiera y regulatoria en un relato claro y memorable, que conectara emocionalmente con los distintos stakeholders.
La desinformación, la polarización y los nuevos algoritmos de las plataformas están reconfigurando el espacio público. ¿Qué claves deben tener en cuenta las empresas en este sentido? ¿Cómo se prepara LLYC para ayudarles?
Las empresas deben asumir que ya no controlan el contexto, existe un estado de riesgo permanente. En este entorno, las empresas necesitan mejores sistemas de escucha, marcos de riesgo que combinen rapidez y rigor y narrativas coherentes y consistentes en el tiempo.
Desde LLYC combinamos nuestra experiencia en gestión de crisis y reputación con capacidades de Deep Learning e IA que nos permiten mapear comunidades, identificar líderes de opinión, modelizar escenarios y simular impactos reputacionales antes de que ocurran. Trabajamos con las compañías para pasar del mindset de la simple “resistencia” al de la antifragilidad, diseñando estrategias que les permitan aprender de la tensión y convertirla en ventaja competitiva.
Europa, uno de los motores de crecimiento de LLYC. Europa se ha consolidado como uno de los grandes ejes de crecimiento de LLYC. La región representa ya alrededor del 40% de los ingresos operativos del grupo, con un peso creciente en términos de EBITDA, apoyada en mercados clave como España, Portugal y Bruselas y en una apuesta clara por proyectos de corporate affairs y marketing integrado. En total, la firma cuenta con más de 1.300 profesionales en 13 países y 28 oficinas; de ellos, casi 200 trabajan desde Madrid, Barcelona, Valencia, Lisboa y Bruselas, acompañando a clientes europeos en retos de reputación, regulación, negocio y marca en sectores como energía y recursos naturales, infraestructuras, financiero, consumo y retail, turismo, salud y ciencias de la vida, tecnología o telecomunicaciones.
Los resultados de 2024 refuerzan esta trayectoria. LLYC alcanzó unos ingresos totales de 115,1 millones de euros, un 19% más que en 2023, con 93,1 millones de ingresos operativos (+19%), un EBITDA recurrente en el entorno de 17,3–17,4 millones de euros (+2–3%) y un beneficio neto de 9 millones de euros, un 7,2% más y nuevo récord para la firma. El 59% de los ingresos operativos y el 75% del EBITDA recurrente proceden del área de corporate affairs, lo que confirma el peso de esta práctica en la propuesta de valor del grupo. Esta evolución se ha apoyado en una combinación de crecimiento orgánico e inorgánico, con operaciones relevantes en distintos mercados como Lambert en Estados Unidos, Dattis en Colombia, Zeus en España o Digital Solvers en Brasil, además de integraciones previas como BESO, CHINA o Apache, que han ampliado el alcance y las capacidades de la compañía.
La innovación es otra de las palancas estructurales del proyecto. En los últimos tres años, LLYC ha invertido casi cinco millones de euros en innovación, 2,5 millones solo en 2024, impulsando nuevas capacidades en análisis avanzado, automatización, modelado de audiencias, generación asistida de contenidos, detección temprana de riesgos o visualización de decisiones. Iniciativas como LLYC Venturing refuerzan este enfoque, al permitir la inversión en startups tecnológicas vinculadas con la comunicación, la influencia y la inteligencia artificial, e integrar después ese conocimiento en el día a día de los proyectos. Todo ello acelera la transición hacia un modelo híbrido de consultoría y tecnología que combina estrategia, creatividad y ciencia de datos para abordar desafíos reputacionales, regulatorios y de negocio con impacto demostrable.
La condición de compañía cotizada en BME Growth añade una capa adicional de rigor y credibilidad a ese posicionamiento. Desde su salida a Bolsa, LLYC ha reforzado de forma significativa su gobernanza, con un consejo de administración sólido, profesionalizado e independiente y un consejo asesor integrado por una veintena de referentes de reconocido prestigio internacional. Este esquema se traduce en una disciplina estricta en el cumplimiento de los compromisos con el mercado, en una relación transparente y constante con los accionistas y en una coherencia clara entre lo que la firma recomienda a sus clientes en gobierno corporativo, sostenibilidad y reputación y lo que aplica en su propia gestión. Sobre estos pilares, LLYC articula su propósito en Europa: ser “el socio para lo que viene”, combinando creatividad, influencia e innovación al servicio del negocio y consolidándose, en palabras de Jorge López Zafra, como “la mejor casa para el mejor talento”.
La inteligencia artificial y la analítica avanzada están transformando el sector. ¿En qué áreas concretas están aplicando IA en LLYC y cómo cambia esto la forma de diseñar y medir las campañas?
En LLYC aplicamos IA en toda la cadena de valor: desde la planificación de campañas y contenidos, hasta el análisis de conversación, la detección temprana de riesgos, el modelado de audiencias y el mapeo de actores clave. También la usamos para anticipar escenarios, analizar narrativas, apoyar la creatividad y mejorar la medición del impacto reputacional, político y de marketing.
La IA nos permite integrar señales dispersas, priorizar lo relevante y diseñar estrategias más informadas, sensibles al contexto y rápidas de iterar. No sustituye el criterio profesional, lo amplifica: pasamos de analizar sólo lo que ocurre a proyectar lo que puede ocurrir, y de comunicar sólo a las personas a asegurar cómo los modelos de lenguaje interpretan y reproducen la identidad de las organizaciones.
En resumen, la IA nos ayuda a tomar mejores decisiones, medir con más precisión y liberar tiempo para lo que realmente aporta valor: el análisis estratégico, la creatividad y la construcción de relaciones de confianza con audiencias y stakeholders. Y lo hacemos desde la excellence: con rigor, responsabilidad y estándares altos en calidad y ética.
Hay una presión creciente por demostrar el retorno de la inversión en comunicación y PR. ¿Cómo abordan desde LLYC la medición del impacto reputacional, regulatorio o de influencia en comparación con otros mercados europeos?
Medimos fundamentalmente en tres planos: resultados de comunicación (alcance, notoriedad, engagement), resultados de influencia (cambios de percepción, agenda, tono de la conversación) y resultados de negocio (impacto en ventas, en captación y retención de talento, en valoración por parte de inversores, en reducción de riesgo regulatorio).
Nuestro punto de partida es simple: convertir complejidad en claridad. Pasamos del mindset de almacenar datos al de visualizar decisiones, integrando fuentes diversas en ecosistemas unificados con KPIs que vinculan comunicación, influencia y negocio.
Trabajamos con modelos que miden no sólo alcance o engagement, sino cambios de percepción, impacto regulatorio, riesgo evitado o contribución a resultados.
LLYC lleva años apostando por el talento y la cultura interna como ventaja competitiva, ¿qué tipo de perfiles están incorporando en Europa y qué les hace atractivos para los mejores profesionales?
Nuestra ambición es sencilla de enunciar: queremos ser la mejor casa para el mejor talento en comunicación, asuntos públicos y marketing. Estudios recientes como “Best PR Agency to Work For” de SCOPEN sitúan a LLYC como la consultora de comunicación y PR más atractiva para trabajar en España, y otros análisis nos señalan también como la mejor consultora para trabajar según los propios profesionales del sector.
“Además, el nivel de nuestros clientes –su exigencia y la calidad de los retos que nos plantean– es un imán para el mejor talento”
Buscamos perfiles híbridos: expertos en comunicación y asuntos públicos con visión de negocio y sensibilidad política/regulatoria, especialistas en datos e IA y creativos que entienden la reputación y la influencia, no solo la campaña. Lo que nos hace atractivos es una combinación de proyecto, cultura y equipo: Proyecto porque estamos creciendo y transformando la firma, apostando por nuestra Cultura reflejada en nuestros valores: excellence (altos estándares y aprendizaje continuo), togetherness (crecer juntos, generosidad y reconocimiento del “nosotros”) y bold ambition (atreverse con retos grandes y dejar huella), y Equipo porque trabajar con directores tan experimentados en Corporate Affairs y Marketing es una escuela en sí misma.
Si pensamos en un anunciante español que empieza a tener ambición europea, ¿qué puede encontrar en LLYC que quizá no encuentre en otras redes internacionales de comunicación y PR?
Puede encontrar un socio que entiende muy bien su origen y su ambición. Somos una firma nacida en España que hoy compite en la liga global, con una fuerte presencia en Europa, LATAM y EE. UU.
En Europa contamos con un equipo directivo de Corporate Affairs y Marketing muy consolidado que conoce tanto los mercados locales como la lógica europea. Y además, tenemos una oferta integrada que va más allá del PR clásico. LLYC combina servicios de Corporate Affairs, Marketing Solutions, Deep Learning e innovación para ofrecer soluciones de impacto, leyendo geopolítica, regulaciones, datos y conversación social para ayudarle a decidir con visión glocal.
En resumen, un anunciante español encuentra en LLYC un socio que habla su idioma, comparte su ambición europea y le abre puertas a otros mercados, con un nivel de servicio y de seniority que compite con las grandes redes globales.
La sostenibilidad, el propósito y los criterios ESG son ya parte del briefing de cualquier director de comunicación. ¿Cómo se integran estos vectores en las estrategias de corporate affairs y PR que diseñan en Europa?
Para nosotros la sostenibilidad no es un anexo, es una forma de entender la estrategia corporativa. Trabajamos con los clientes para conectar sus compromisos ESG con su modelo de negocio, con su propósito y con las expectativas de reguladores, inversores, empleados y sociedad. Esto implica posicionamiento público, relación con reguladores, inversores y empleados, y una narrativa interna coherente con la cultura de la compañía. Trabajamos para que lo que se comunica esté respaldado por lo que se hace, y para que el propósito no sea un claim, sino una experiencia real para todos los stakeholders.
Mirando a los próximos años, ¿qué cambios cree que se verán en la relación entre marcas, ciudadanía e instituciones en Europa y qué papel aspira a jugar LLYC en ese nuevo mapa de la influencia?
Vamos hacia un escenario en el que las fronteras entre marca, ciudadanía e instituciones serán más porosas. Veremos marcas más interpeladas a tomar posición en debates que antes evitaban, instituciones que necesitarán más colaboración con el sector privado y una ciudadanía con muy poca tolerancia al “purpose washing” y más demanda de coherencia, transparencia y resultados. La confianza será más difícil de ganar y más fácil de perder.
LLYC quiere ser el partner para lo que viene de las compañías que quieran ejercer una influencia responsable: anticipar riesgos, tomar decisiones con visión glocal y construir relaciones de confianza que conecten su negocio con el progreso de la sociedad. Lo haremos como sabemos: con equipos muy sólidos e integrados con especialistas de Corporate Affairs y Marketing, una cultura fuerte y el privilegio de trabajar con clientes que nos empujan a ser cada día un poco mejores.
