Mona Kinal, CMO de G2A.COM, empresa global con presencia en más de 180 países, habla en la siguiente entrevista la implementación de la nueva estrategia comercial, la importancia de la innovación tecnológica, el enfoque 360 grados, los nuevos formatos publicitarios, la experiencia digital y el uso de la inteligencia artificial
Con el lanzamiento de "Gate Ready", ¿cómo esperas que dicha plataforma de comunicación mejore la estrategia comercial de G2A.COM y cuál es la visión a largo plazo para su impacto en el mercado del entretenimiento digital?
Para darle una idea general del concepto Gate Ready, debemos remontarnos a 2020. La pandemia de Covid-19 no solo nos encerró en nuestros hogares, sino que cambió permanentemente la forma en que vivimos hoy. En pocas palabras, el mundo entero se conectó a Internet, surgió un grupo completamente nuevo de consumidores digitales y aparecieron nuevas necesidades y posibilidades. G2A.COM es una empresa global, presente en más de 180 países. El entorno digital significa posibilidades ilimitadas, llegando a personas de todo el mundo. Esto también significa que limitar las actividades a un país es una idea obsoleta y así es como lo vemos. En nuestra estrategia, nuestras actividades no están divididas por países, sino por regiones o clústeres. Tenemos el clúster INGLÉS, el clúster DACH, el clúster NA, LATAM, EMEA etc.
Es por eso que decidimos implementar una nueva estrategia comercial: ampliar y diversificar las ofertas en nuestro mercado y centrarnos en ganar nuevos grupos de usuarios. La campaña Gate Ready está dedicada a ellos y subraya nuestra idea a largo plazo de Gate 2 Adventure: descubrir las mejores partes del entretenimiento digital, desarrollar su propio potencial para moverse en esta área, así como democratizar el acceso a él, poniéndolo a disposición de todos, independientemente del nivel de competencia, edad, género, raza o estatus. No importa si eres un jugador empedernido que busca el estreno de un nuevo videojuego, o un fanático casual del entretenimiento digital que busca cupones de Spotify o Netflix, o un padre que quiere encontrar un regalo adecuado para su hijo, o un plateado que busca un curso de aprendizaje electrónico interesante, en G2A.COM lo tienes todo al alcance de tu mano.
Hemos visto una acción espectacular de realidad aumentada en Madrid, y el efecto que ha tenido en la gente que ha podido disfrutar de la experiencia. ¿La innovación tecnológica de experiencias así es algo a lo que se da mucha importancia en G2A.COM? ¿Nos vais a sorprender con el uso de nuevos formatos publicitarios en el futuro?
Somos una empresa de "el cielo ya no es el límite", con ideas creativas audaces que van de la mano con experiencias de innovación tecnológica. Es por eso que decidimos llevar a cabo nuestra campaña de Realidad Aumentada en Madrid, centrada en la preparación de una experiencia especializada innovadora mediante la instalación de una cámara en las marquesinas de los autobuses, que captura el entorno circundante, funcionando como un cristal. Esta reflexión del espacio real sirve como escenario para la incorporación de contenidos 3D, meticulosamente diseñados para complementar la campaña publicitaria de G2A.COM. Esto ha permitido a nuestros usuarios y usuarios potenciales experimentar Gate 2 Adventure en persona. Queremos acompañar a nuestros usuarios en su viaje digital y también inspirarlos a descubrir más. Por ejemplo, mientras producíamos el video de Gate Ready, reunimos a un experimentado equipo internacional de creadores que se aseguraron de que la producción cumpliera con los más altos estándares. Al crear el contenido, utilizamos las últimas tendencias, como la IA, y herramientas que permiten a los usuarios jugar con nuevos formatos para expresarse, como MidJourney. Dado que está alineado con nuestro enfoque de marketing de 360 grados y la idea de Gate 2 Adventure, definitivamente continuaremos explorando nuevos formatos publicitarios en el futuro. En G2A.COM ya estamos experimentando con el uso de motores de IA para ayudar en el proceso creativo mediante la generación de ideas y lanzamientos para el equipo creativo, así como con la creación de una experiencia realista e inmersiva para nuestros propios usuarios.
Aunque sois un Marketplace digital, esta acción en concreto combina tecnología, soporte físico, formato digital... ¿Os resulta atractivo el enfoque de publicidad 360º, con presencia física y digital, o prefería centrar los esfuerzos exclusivamente en lo digital?
La estrategia de marketing G2A.COM se está llevando a cabo con los objetivos de crear campañas a lo largo de las temporadas comerciales que impulsarán el aumento de nuestros resultados comerciales, aumentarán el conocimiento de la marca y generarán reconocimiento bajo el nuevo paraguas de Gate 2 Adventure. Por supuesto, el enfoque de 360 grados es nuestra estrategia principal. Somos un marketplace digital, pero estamos llegando a nuestros grupos objetivo a través de muchos canales, incluidos los físicos. Nuestros esfuerzos se centran en aumentar nuestra presencia local en nuestros mercados principales: por ahora, nos centramos en España y Estados Unidos, pero tenemos previsto expandirnos a otros mercados. El enfoque global de marketing es lo que nos ha permitido ser reconocidos a nivel mundial. También estamos enfocados en crear una comunidad sólida en torno a la marca, con el uso de nuestros canales de redes sociales (donde proporcionamos contenido de calidad para que la comunidad quiera volver) y asociaciones con influencers (tanto gamers como de otros ámbitos, para llegar a su comunidad y llevarlos a convertirse en parte de la nuestra). Actualmente estamos cooperando con una serie de influencers locales, siendo los nombres más importantes Imantado (uno de los mayores influencers de juegos en España), LLuna Clark (reciente ganadora del premio Esland a la mejor streamer IRL) y Territorio Revival (un grupo de YouTubers centrado en la cultura geek). Buscamos constantemente nuevos creadores de contenido a los que apoyar, y tenemos muchas alianzas estables que continúan desde hace muchos años. Todo lo anterior, tanto lo físico, como lo digital, se resume en nuestra estrategia de llegar al público más amplio.
El mejor ejemplo de este tipo de enfoque es nuestra asociación con Drift Masters, la organización de drifting de más rápido crecimiento en el mundo. Los deportes digitales y físicos tienen mucho en común: ambos generan enormes emociones, ambos atraen a un público amplio, desde niños hasta veteranos, y la sensación de aventura es muy tangible. Y funciona en ambos lados: muchos jugadores son apasionados del deporte y muchos pilotos comenzaron sus carreras profesionales en videojuegos como Assetto Corsa. En septiembre en Varsovia, reunimos a más de 50 mil aficionados en el estadio, en mayo tenemos la apertura de la temporada 2024 de Drift Masters en Valencia, con la participación de estrellas como una referencia drifting del drift en España, Rubén Bolaños, y un ex piloto de F1, Dani Clos, por lo que estamos seguros de que sería otra ocasión para experimentar la aventura tanto digital, como física.
En los últimos tiempos las nuevas tecnologías están impactando directamente en los formatos publicitarios, ofreciendo posibilidades nunca antes vistas. ¿Crees que se puede llegar a saturar con estas experiencias hipertecnológicas o al final siempre se trata de una cuestión de creatividad para saber usarlas?
La tecnología se está desarrollando a un ritmo vertiginoso y está influyendo cada vez más en el marketing, trayendo nuevas oportunidades y formas de promoción. Creo que lo más importante es hacer coincidir las posibilidades tecnológicas con tus necesidades de marketing y el ADN de tu empresa. No tiene sentido hacer arte por el arte, solo porque surgió algo nuevo en el mundo de la innovación tecnológica, y está en tendencia por un corto tiempo. Pero si tu empresa vive por y para la tecnología, entonces esta apuesta está absolutamente justificada. Es tan importante adecuarse al espíritu de la marca, como ser creativo, porque un enfoque poco convencional te permite, independientemente de la forma de promoción, destacar en el mundo cada vez más concurrido de marcas y campañas. El consumidor moderno espera la máxima calidad de contenidos y emociones, y nosotros vamos a proporcionárselo todo jugando con las convenciones y sorprendiéndoles. Apuntamos a una amplia diversidad de mensajes y objetivos, teniendo en cuenta el hecho de que nuestro mundo moderno es muy diverso y nuestra marca inclusiva para todos, pero al mismo tiempo sabemos que la mejor comunicación es la que se personaliza y perfila hacia un grupo específico, y eso es lo que hacemos en nuestras campañas.
Estos formatos tecnológicos parecéis estar enfocados principalmente en un público joven, nativo digital y con mucha soltura en el entorno online. Pero, ¿cómo se involucra también a otras generaciones menos permeables a este tipo de publicidad?
Hoy en día, el mundo online está en casi todas partes, y la mayoría de las personas lo usan y experimentan activamente. Sin embargo, intentamos dar forma a los mensajes y elegir formas de comunicación de tal manera que lleguen a grupos más amplios de usuarios. Con la apertura de Gate 2 Adventure, queremos demostrar que el entretenimiento digital es atractivo y accesible. Actuamos como explorador y cuidador, por lo que además de invitarte al mundo del entretenimiento digital, nos enfocamos en la seguridad y en un proceso de compra fácil e intuitivo para que nadie se sienta excluido. Demostramos que el entretenimiento digital puede conectar generaciones, desde los niños hasta los abuelos, pasando por los padres. Cada persona tiene necesidades diferentes, y percibe la comunicación online a su manera, por lo que siempre tenemos en cuenta a todos en nuestras actividades de marketing.
También pretendemos aumentar el conocimiento de la diversidad de ofertas que los usuarios pueden encontrar en nuestro marketplace, con muchas categorías, como software, tarjetas regalo o elearning, incluidas específicamente en nuestro calendario de campañas. Queremos impulsar el reconocimiento de estos distintos segmentos del mundo digital mediante la creación de páginas de destino dedicadas solo para ellos, y centrar parte de nuestro esfuerzo en enviar mensajes específicamente sobre ellos.
Sabemos que también estáis llevando a cabo patrocinios más tradicionales, por ejemplo, con eventos de automovilismo, como los que ya has nombrado. ¿Cómo pueden confluir estrategias tan distintas como la innovación de Gate Ready y estas acciones más convencionales?
Asociaciones como la que he mencionado anteriormente con Drift Masters nos permiten aumentar nuestro alcance y ganar nuevas audiencias. La idea de Gate Ready consiste en mostrar la aventura que conlleva G2A.COM y diversificar las ofertas totalmente digitales con más de 75.000 artículos. Estar presentes en eventos deportivos nos permite llegar directamente a los destinatarios potenciales y mostrar la sinergia entre el videojuego y el deporte en términos de emociones y placer al formar parte de ambas formas de entretenimiento. En 2023, iniciamos la cooperación de marketing con la Bundesliga en Alemania, y nuestra marca está presente durante los partidos de fútbol más emocionantes. Pero esto no solo se aplica al deporte, es simplemente que la variedad de ofertas disponibles en el mercado es atractiva para un cliente cada vez más casual. De ahí que existan diversas asociaciones; por ejemplo, recientemente en Polonia, establecimos una cooperación con el Dr. Oetker, que nos trajo resultados impresionantes.
Otra de las tendencias en auge en los últimos años en el entorno online, el ecommerce y el marketing es la Inteligencia Artificial. ¿Cómo estáis afrontando su adopción en G2A.COM? ¿Ya hacéis uso de ella o es algo que aún estáis estudiando?
Las soluciones de IA pueden ayudar tanto con la creación, como con el desarrollo no solo de videojuegos y contenido en línea, sino también de la industria del comercio electrónico en su conjunto y de los mercados en particular: como mencioné antes, en este momento muchas empresas, incluida G2A.COM, están experimentando con el uso de IA para ayudar en el proceso creativo del equipo gráfico o la preparación de contenido escrito. También estamos buscando otras vías para implementar este tipo de soluciones fuera del ámbito estrictamente creativo, incluyendo nuestros esfuerzos en Atención al Cliente, Relaciones Públicas e incluso Ciberseguridad.
Dado que la seguridad es una de nuestras principales prioridades, nuestro equipo interno de ciberdefensa mejora constantemente las soluciones existentes respaldadas por IA, y los socios externos proporcionan herramientas para proteger al cliente durante todo el proceso de compra. Nuestro enfoque integral de la seguridad nos permitió mantener la tasa antifraude en un nivel mucho más bajo que el promedio de la industria del 2,9%.