La brand and communication director de la cadena de supermercados cuenta con un recorrido de casi treinta años en Eroski, donde comenzó como responsable de punto de venta y tras ocupar casi una decena de cargos diferentes, hoy se encarga de planear y gestionar toda la comunicación de la marca, así como su posicionamiento y publicidad.
Oyarbide incide en la necesidad de innovar: “En el sector de la alimentación y los supermercados, la publicidad sigue códigos tradicionales y predecibles. Romperlos con valentía e innovación no solo capta la atención, sino que refuerza tu personalidad y valores de marca”.
Desde la marca aseguran que además de centrarse en la construcción de una identidad sólida, basada en hechos y no solo en palabras, están ampliando su acción y expandiéndose: “Cada vez estamos más abiertos y cercanos al exterior, algo que antes no solíamos hacer tanto y que estamos abrazando con convicción, conscientes del gran potencial que tiene, además de escuchar, explicar bien quiénes somos y que se nos conozca más”
El sector retail en España está en un momento crucial de transformación y crecimiento ¿Cómo definiría este momento y escenario?
Hoy vivimos en un entorno de incertidumbre que hemos aprendido a gestionar de forma natural, independientemente de su origen, ya sea económico, geopolítico, normativo o social. Sin embargo, a diferencia del pasado reciente, estamos viendo una menor presión de los precios y una moderación de la inflación, lo que está impulsando un mayor dinamismo en el consumo. En este contexto, el sector avanza, fortaleciendo la interacción diaria con consumidores que evolucionan constantemente, adoptando más digitalización y demandando experiencias cada vez más personalizadas. El escenario actual es un escenario de oportunidad, aunque no exento de complejidad.
Cada vez hay más operadores y marcas en el área de gran consumo ¿Hay espacio para todos?
Afortunadamente sí. Creo que estamos en un sector dinámico, que crece gracias a la innovación y a su capacidad de ofrecer soluciones relevantes, bien para la sociedad en general o para nichos específicos. Y en este ecosistema convivimos marcas cuyo éxito dependerá de la capacidad para resolver necesidades que ayuden a las personas a mejorar su bienestar y calidad de vida, y de cómo lograr comunicarlo. Este dinamismo puede, de hecho, ampliar nuestro mercado.
La digitalización es un hecho ¿Cómo afronta Eroski la competencia de gigantes en el sector distribución y el mundo del retail en términos de accesibilidad y precio?
Siendo fieles a nuestro propósito esencial de facilitar una buena alimentación a todas las personas. Y para ello, es fundamental garantizar siempre la competitividad al nivel de los mejores precios del sector, y desarrollar un surtido variado y de calidad de productos de marcas Eroski, algo que conseguimos gracias a una eficiencia operativa en constante evolución. Al mismo tiempo, seguimos fortaleciendo nuestros diferenciales en frescos, amplitud de surtido, producto de cercanía e información clara para una mayor accesibilidad a unos buenos hábitos en alimentación.
¿Cuáles son las teclas que hay que tocar, desde el punto de vista de marketing, para ser una marca reconocible ante los consumidores dentro de su sector?
Nuestra aspiración es ser la primera opción en la mente y en el carrito de nuestros clientes. Para lograrlo, además de precios competitivos y un surtido de valor, queremos ofrecer una experiencia de compra impecable, personalizada y cercana, con el respaldo de más de 1.500 tiendas y un equipo de profesionales expertos que marcan la diferencia. A esto sumamos una mayor conexión digital, formatos de tiendas adaptados a cada estilo de vida y una acción social relevante. Todo bajo una comunicación que no solo informa, sino que inspira y motiva a la acción. En definitiva, invertir en la marca que somos y que queremos seguir siendo.
¿Sobre qué pilares se asienta el marketing de Eroski?
Sobre nuestra misión de empresa y los valores de nuestra marca. Tener claro para qué existimos y cómo queremos hacer las cosas es lo que nos guía, especialmente en marketing. Esto nos lleva a construir una marca basada en la honestidad y la autenticidad, lo cual nos permiten crear relaciones genuinas entre personas. Además, cada vez estamos más abiertos y cercanos al exterior, algo que antes no solíamos hacer tanto y que ahora estamos abrazando con convicción, conscientes del gran potencial que tiene, además de escuchar, explicar bien quienes somos y que se nos conozca más.
¿Cuáles son los retos y desafíos a los que tiene que hacer frente una marca como Eroski en la actualidad?
Nuestro plan estratégico se resume en dos palabras: crear y crecer. Cada día nos desafiamos a innovar y evolucionar para alcanzar tanto los resultados económicos como el impacto social que buscamos. Nuestra prioridad es generar confianza y bienestar, tanto en nuestras trabajadoras y trabajadores como en nuestros consumidores. Sobre esa base, avanzamos con foco, potencia y velocidad, impulsando un modelo de negocio que no solo crece, sino que también aporta valor real a la sociedad
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Accede a la entrevista completa en el número 521 de la revista El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de diciembre de 2024. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como en versión digital, en nuestra tienda