Es uno de los grandes creativos del siglo XXI y uno de los más galardonados de la historia publicitaria reciente. No en vano era, junto a Beto Fernández y Paco Conde, una de las tres cabezas pensantes en BBH Londres, una de las agencias creativas de referencia a nivel mundial. Es Joakim Borgstrom. Y en 2017 Ha iniciado una nueva etapa asumiendo en solitario la responsabilidad creativa de BBH Singapur, donde se ha marcado el objetivo de incrementar el nivel de la oficina asiática y de sumar talento y expertise a la red global de la agencia. “Mi meta es crear un nuevo centro creativo en el mundo. Quiero hacer cosas que orgullecen y transciendan el mercado local. Quiero poner a Singapur en el mapa. Y creo que podemos. Si nos lo creemos, podemos”, señala.
Ha cambiado Londres por Singapur ¿Si no me equivoco este es el séptimo país en el que reside ¿Cómo está siendo la adaptación?
Es verdad. Nací en Estocolmo, viví en Buenas Aires antes de irme a estudiar en Barcelona. Disfruté de los primeros 10 años de DoubleYou. Luego cambié el sol por la lluvia y me fui a Wieden+Kennedy en Ámsterdam. 4 años de sándwiches y bicicletas más tarde y me llaman de San Francisco y empecé a trabajar para Goodby, Silverstein & Partners. Un poco más de 3 años de FaceTime y volvemos a Europa para estar más cerca de la familia. BBH en Londres me abre la puerta y me introducen a la oveja negra. Duré dos años y poco antes de volver a meter toda nuestra vida en un contenedor con destino a Singapur. Solo me faltan un par de continentes para cubrir todo el globo.
¿Qué le ha motivado abandonar Londres, una de las capitales publicitarias del globo, para iniciar esta nueva etapa en Asia, además del dinero?
La verdad es que nunca me he movido por dinero. Lo que me atrajo es el honor y responsabilidad de llevar la oficina de BBH. Siempre he tenido oportunidades para crecer profesionalmente, tener más responsabilidad y cargos más altos. Pero hasta ahora no me había seducido ningún otro proyecto en Londres. Este es un reto totalmente nuevo y cambio muy grande a nivel personal como profesional. Me seduce el hecho de empezar de cero, aprender cosas nuevas, descubrir nuevas culturas y trabajar con gente distinta. Es un buen plan de vida.
¿Qué opinión le merece la publicidad asiática? En unas hipotéticas olimpiadas publicitarias ¿En qué lugar ubicaría la creatividad que paren las agencias de la región?
Todavía es pronto para poder tener una opinión sólida al respecto. Por ahora solo puedo generalizar a partir de lo que conozco de los festivales. Está claro que la región tiene fama ser truchera. BBH Singapore siempre ha sido la oveja negra en ese sentido y ha tenido una opinión muy fuerte y en contra del scamvertising.
Mi meta es crear un nuevo centro creativo en el mundo. Quiero hacer cosas que orgullecen y transciendan el mercado local. Quiero poner a Singapur en el mapa. Y creo que podemos. Si nos lo creemos, podemos. ¿Quién se apunta?
La variedad y riqueza multicultural ¿Es cualidad imperativa para crear un perfil de creativo global o universal como el suyo?
Ayuda tener un perfil mixto y de haber vivido y trabajado en muchos sitios diferentes. Pero también te puedes enriquecer en una misma ciudad si tienes la suerte de rodearte o trabajar con gente de diferentes culturas. Es algo universal para cualquier profesión. Cuantos más inputs mejor es el output.
En un mundo cada vez más globalizado, pero donde cada persona es única y diferente ¿Hay una clave o máxima para que una idea o campaña funcione a nivel mundial?
Creo que no. Todos somos diferentes, pero en el fondo somos muy iguales y estoy convencido que actuamos y respondemos de la misma manera a las fórmulas de comunicación. Más ahora que el mundo está cada vez más conectado y digitalizado. Consumimos el mismo tipo de referencias en las mismas plataformas, sea Facebook o SnapChat. Compartimos el mismo tipo de memorias en Instagram o WhatsApp. Puedo estar equivocado con el mercado chino. Es otro mundo. Pero todos los humanos nos emocionamos, nos reímos, nos enfadamos y nos enamoramos. Una idea o campaña que te provoca algún tipo de sentimiento siempre funciona.
Le pido un ejercicio de sinceridad ¿En publicidad, hay que llegar a todo el mundo o al máximo número de personas siempre?
Todo depende. Siempre es una buena meta intentar crear algo que transciende la publicidad y se convierte en cultura popular. Es básico tener un componente de relaciones públicas en el centro de la idea si se quiere llegar al número máximo de personas.
Toni Segarra piensa que depender durante 50 años de la televisión para alcanzar a todo el mundo constantemente destruyó a la publicidad como industria. ¿Usted también cree que el medio televisión es más perjudicial que ventajoso hoy día? ¿No es internet el nuevo medio rey, acaso?
La televisión no va morir. Mejor dicho: el aparato físico de la televisión no va morir. Siempre va a existir una pantalla que nos muestre contendidos. Sea televisión en directo o lineal, sea televisión on demand. Falta poco para que el 100% de los contendidos producidos estén digitalizados y se puedan acceder desde un acceso online. Creo que los momentos de “ver la televisión” se están convirtiendo en momentos cada vez más solitarios. El medio se está súper personalizando. Cada uno ve lo que quiere y cuando quiere.
Que una marca piense en lanzar siempre campañas globales, con insights y mensajes reconocibles por consumidores de todo el mundo ¿No empobrece eso la publicidad?
Está claro que los mensajes se convierten más genéricos y más vistos. No me extrañaría que se pueda probar que llaman menos la atención y que sean menos efectivos. Por eso creo que es importante tener en cuenta lo local y las diferentes culturas. Cada país es un mundo con sus propias referencias.
¿Cómo se puede evitar que esta forma de pensar la publicidad no la convierta en un producto mainstream sin personalidad?
Creatividad. Creatividad. Creatividad. Siempre hay una solución creativa para cualquier problema de comunicación.
