Carlos Bravo, CEO de Coguan: 'Hay que colaborar para captar nuevos clientes y ganar'
¿En qué momento se encuentra la publicidad online en el mercado español e hispano? ¿Cómo cree que la actual crisis y recesión económica internacional afectará a los planes de crecimiento del medio como soporte publicitario?
Se encuentra en un momento de rápida transición, ya que como decía Pablo Larquía, organizador de La Red Innova, uno de los eventos iberoamericanos más importantes en el que Coguan fue finalista para la competición de startups tecnológicas, es el momento de cambiar de la publicidad en masas a la publicidad en nichos, y no hay nada mejor para ello que la publicidad online.
La situación actual afecta a la publicidad online menos que a otros medios, de hecho es el único medio publicitario que va a seguir creciendo en España este año según la IAB. El ímpetu del mercado y los crecimientos enormes experimentados en España hasta el 2007 se volverán a repetir una vez hayamos salido de la coyuntura actual que calculo seguirá afectando al país durante los próximos 1-2 años. En cambio, otros mercados hispanos siguen creciendo de forma espectacular, lo que proporcionará grandes oportunidades a las empresas que sepan aprovecharlas. Tal vez por contar con las características de países emergentes, estos mercados latinoamericanos van a seguir creciendo más rápidamente que en España.
Las pymes continúan desaprovechando las enormes ventajas de la publicidad online y a partir del 2008 figuran entre las principales víctimas de la crisis. Este mercado se caracteriza por la falta de transparencia y control sobre precios y condiciones de anuncios. Los anunciantes no disponen de fuentes alternativas de tráfico de Internet para aumentar las ventas y disminuir su dependencia en tráfico de buscadores, dando lugar altos riesgos como la falta de control por parte de los soportes sobre los anuncios mostrados, y la pérdida de reputación de las marcas de los anunciantes si aparecen en websites de dudosa credibilidad.
¿Qué estrategias deben adoptar las marcas actualmente para conseguir el mayor éxito en Internet? ¿Cómo deben actuar los medios para incrementar sus ingresos publicitarios a través de sus plataformas online?
Los anunciantes deben utilizar la capacidad de segmentación, medición, optimización y alcance de un grupo mayor de medios que ofrece Internet, en relación a los otros medios tradicionales. Para sacar máximo partido de la publicidad online deben realizar pruebas en varios medios tanto digitales “tradicionales” como en otros digitales con una audiencia muy bien definida aunque no cuenten con tanto tráfico o notoriedad de marca como los primeros. Durante esas pruebas deberían experimentar con varios formatos publicitarios tanto de texto como gráficos, cambiar las creatividades y monitorizar los ratios de conversión de las distintas páginas de aterrizaje, y en general, estar preparados a investigar cuáles son los mejores soportes web para sus campañas, no basando sus inversiones en aquellas empresas que sólo permiten invertir publicidad en lo que llamamos redes ciegas, donde o no se conoce la comisión que se llevan los intermediarios, ni se tiene ningún tipo de control del soporte en el que aparecerá la publicidad.
El papel de los medios para aumentar sus ingresos es relativamente sencillo con Coguan AdShare ® beta, nuestra plataforma online para conectar a redes, agencias, anunciantes y soportes. Se registran, añaden sus sitios web, y espacios publicitarios definidos que llamamos AdUnits, y a partir de ahí lo único que tienen que hacer es aceptar o rechazar las ofertas que les vayan llegando. También hemos lanzado un innovador servicio recientemente llamado Coguan AdGroup para Anunciantes, cuya noticia fue cubierta por elpublicista: Coguan lanza un nuevo servicio de gestión de grupos de anuncios y que permite a los soportes ver qué anunciantes han publicado sus requisitos para publicitarse y poder ofrecer sus espacios al anunciante directamente uniéndose al AdGroup.
¿Está el mercado publicitario online español lo suficientemente maduro como para que propuestas como las de Coguan tengan éxito? ¿Ya hay una demanda alta de este tipo de servicios?
El mercado publicitario online español se encuentra en una fase de cambios profundos, y se trata de en estos momentos de crisis cuando las empresas que arriesgan pueden conseguir una cuota de mercado mucho mayor. Coguan ha arriesgado al evangelizar sobre los mercados abiertos o Ad Exchange, puesto que algunas empresas no entendían lo que hacíamos, y se ha convertido en la primera empresa que los ofrece en español con un modelo de negocio Freemium innovador a nivel mundial en el sector de los mercados abiertos de publicidad online.
También vemos que ciertas empresas del sector con un modelo de negocio más tradicional están siendo afectadas, y por tanto esperamos cierta consolidación en la industria como la reciente adquisición de Ad Link Media por Hi-Media, que es cliente de Coguan por la parte Soportes. Otras empresas reducirán sus operaciones y costes, y algunas desaparecerán. Por ello, y teniendo en cuenta el contexto socio-económico actual, aquellas empresas que se comporten de forma inteligente y sepan buscar colaboraciones con empresas tecnológicas como Coguan podrán ganar más. Se puede resumir en una frase: colaborar para captar a nuevos clientes y ganar.
Coguan AdShare nace como producto disruptivo de alto carácter innovador para abrir nuevos mercados de publicidad online. La demanda sin duda existe puesto que estamos batiendo nuestros propios objetivos de ventas y empezamos a ver más empresas siguiendo la estela de Coguan. En este sentido, Coguan se posiciona como una empresa parecida en tecnología y filosofía a Right Media o DoubleClick, empresas americanas adquiridas por enormes cantidades de dinero por Yahoo y Google respectivamente.
¿Cuáles son las previsiones de Coguan en cuanto a facturación y volumen de negocio para el año 2009? ¿Y para los siguientes ejercicios?
Los frutos del modelo de negocio de Coguan comenzaron a verse a fines del 2008 y esperamos alcanzar el punto de equilibrio en 2010, que es un periodo relativamente corto para una empresa tecnológica teniendo en cuenta que Coguan salió a los medios en septiembre de 2008. Aunque no puedo proporcionar previsiones de ese tipo, debo indicar que nuestros objetivos de ventas se han aumentado varias veces para el año 2009 y que nos encontramos en una fase de expansión agresiva tanto a nivel de captación de clientes, como de crecimiento de nuestro equipo contando con más de 30 personas en nuestra oficina de Madrid, y con un grupo de trabajadores autónomos adicionales por todo el mundo. Contamos con más de 2.000 millones de páginas vistas al mes que permiten servir unos 8.000 millones de impresiones de anuncios al mes en más de 1000 soportes web donde se puede colocar publicidad. Esperamos terminar el año con más de 2000 soportes web en el marketplace de Coguan AdShare.
A partir de 2010 las expectativas están muy claras, crecer de forma internacional y obtener beneficios considerables en comparación a 2009.
¿Podría hacer una valoración de la marcha de Coguan en el mercado nacional? ¿Qué ha aportado al mercado que no ofrezcan otros actores publicitarios online? ¿Cuál es su valor diferencial?
Desde mi punto de vista, la valoración de la presencia de Coguan en el mercado español es que los principales actores van aceptando que los mercados abiertos van a formar parte del ecosistema publicitario y que deben aprovechar las oportunidades que les presentan. Desde nuestro nacimiento hemos lanzado varios productos y servicios adicionales alrededor de Coguan AdShare, y basamos nuestra filosofía de negocio en dar un servicio de calidad superior a los clientes, lo que nos ha ayudado a crear buenas relaciones con ellos.
Una de nuestras máximas es que todo se puede mejorar, pero creo que el gran valor que hemos aportado y que forma parte de la visión de Coguan es el de mejorar la transparencia, calidad de servicio y control del mercado de publicidad online en español. Fuimos el primer mercado abierto de publicidad online en España, el primero en ofrecer al mismo tiempo un servicio adicional de servidor de anuncios sin coste, un sistema sencillo pero efectivo de facturación automatizada con una única factura al mes, el servicio Coguan AdGroup para anunciantes, etc.
¿Podría explicar en profundidad en qué consiste Coguan AdShare?
Coguan AdShare es el primer mercado abierto (Ad Exchange) de publicidad online en español con un modelo Freemium, que conecta a redes publicitarias, agencias, anunciantes y soportes, para facilitar la compra venta de publicidad online.
Coguan AdShare consta de tres áreas principales: Marketplac, que facilita la apariencia automatizada de los anuncios en una o varias páginas web; un servidor de anuncios, que posibilita la subasta interna entre los diferentes anunciantes, destacando los anuncios con mayores beneficios; y un sistema de facturación automatizada, que permite cubrir la cadena de pago, consumo de saldo de campañas y creación de facturas para anunciantes y soportes
Con esta plataforma tanto los soportes como los anunciantes pymes disponen de una serie de herramientas que facilitan y automatizan el uso de la publicidad online. Una de las primeras ventajas es la rapidez del proceso: registrarse y mostrar un anuncio en una página web no lleva más de cinco minutos, todo un contraste con las dos o tres semanas que se tarda en publicar un anuncio en los medios tradicionales.
Además, sin necesidad de contar con grandes conocimientos informáticos, el anunciante puede seleccionar las páginas web en las que quiere aparecer por categorías, palabras clave o listando directamente los soportes. Tras elegir los sitios, debe crear los textos o subir los banners con los que desea anunciarse. Para activar la campaña también es necesario que suba un saldo que forma parte del sistema de facturación.
En la compra venta de publicidad, el soporte recibe la oferta del anunciante y, lógicamente, puede optar entre aceptarla o rechazarla. De la misma manera que el anunciante controla en todo momento dónde se publica su anuncio, el soporte también sabe en cada momento qué anunciante aparece en su página web y qué tipo de creatividades está utilizando.
El servidor de anuncios permite optimizar la apariencia de los anuncios que crean el máximo valor añadido tanto para el anunciante como para el soporte. Así, los anuncios que no encajan con la temática de la página son descartados por el filtro automatizado, asegurando que siempre haya una relación entre ambos contenidos (sitio web y publicidad).
Con este sistema también hay una reducción de cstes importante. Coguan se ocupa de almacenar el peso informático de cada anuncio, sea texto, imagen o sonido, de manera que el soporte únicamente debe preocuparse del peso de sus propios contenidos.
Los modos de pago son comunes. En el modelo variable del CPC el anunciante sólo paga por la cantidad de clics recibidos por el anuncio en la página del soporte. En el modelo variable de CPM el pago se realiza cada mil veces que aparece el anuncio. En el caso de patrocinio el anunciante paga únicamente por aparecer en el sitio del soporte. Es el único modelo fijo del servidor de anuncios.
Además con el sistema de facturación automatizada se evita que los clientes tengan que realizar las facturas y les facilita el acceso a un registro único de los datos. Éstos son analizados y optimizados para presentarlos de la manera más sencilla y efectiva, con todos los detalles y una total transparencia, lo que permite ahorrar tiempo y recursos tanto a los clientes.
Igualmente el sistema de facturación a través de la plataforma permite que tanto anunciantes como soportes tengan una visión completa, en una sola factura, de los datos más relevantes de sus relaciones comerciales. Así, los anunciantes pueden visualizar de forma rápida las cuentas de todos los soportes que difunden sus productos y éstos disponen a su vez de toda la información sobre las empresas que se anuncian en su página web.
Por otro lado el mayor elemento diferenciador de Coguan AdShare respecto a otras alternativas publicitarias de cara al soporte es el económico: si hasta el momento los anunciantes pagaban en España comisiones cercanas al 60%, con Coguan este porcentaje se reduce a cero si se trata de una venta directa de una campaña publicitaria a través de la plataforma a un único soporte.
Las empresas anunciantes, especialmente las pymes, que se registren en Coguan AdShare podrán a precios muy asequibles, presentar y describir su oferta en la plataforma, con lo que aumentarán su visibilidad y posibilitarán que los soportes conozcan sus características e incluso les puedan ofrecer su espacio publicitario.
Además de este modelo pionero, nuestra oferta es una buena opción por otros tres motivos: uso intuitivo, sin necesidad de tener conocimientos profundos de Internet; la pyme que utiliza publicidad online no necesita tener su propia página web; y por la formación integrada en el uso de la publicidad online
¿Qué otras herramientas van a poner a disposición del mercado publicitario online en breve?
Coguan cuenta con un equipo técnico internacional que invierte gran parte de sus recursos en mejorar Coguan AdShare con el objetivo de crear la mejor herramienta tecnológica para la gestión de publicidad online en español. Además de mejoras en la plataforma, esperamos poder ofrecer nuevas herramientas para aumentar los ingresos de los soportes y ayudar a mejorar el ROI de las campañas en los próximos meses.
¿Qué le parecen otros nuevos modelos de negocio que han aparecido últimamente como los que plantean Adagreeed, Smartclip o Adconion, por ejemplo?
Me parecen de interés por varias razones. Adagreed, por ofrecer un modelo innovador de cara al usuario, que muestra que el sector de la publicidad online está cambiando, aunque no tenga tanto que ver con lo que hacemos desde Coguan, puesto que no nos enfocamos en servicios al consumidor.
Smartclip y Adconion son dos redes publicitarias, una enfocada al video y otra más generalista que está haciendo mucho ruido. Teóricamente pueden trabajar en el marketplace de Coguan AdShare ahora o en un futuro.
La publicidad sigue siendo visto como uno de los grandes males o aspectos negativos de la red según los internautas ¿Qué puede hacer Coguan para variar o cambiar esta percepción negativa?
Hemos estudiado este tema durante meses. Desde Coguan hemos hecho un esfuerzo en intentar paliar la mala imagen de la publicidad online evitando anuncios intrusivos. Por ello no utilizamos desde el principio ningún tipo de formato de anuncio que habrá nuevas ventanas por ejemplo y seguimos las indicaciones de la IAB.
En Coguan abogamos por una publicidad transparente y que proporcione a los soportes una imagen de calidad de cara a los usuarios finales.
Actualmente en el mercado español se ha vivido cierta polémica sobre la medición de las audiencias de los medios online ¿Ofrece Coguan algún tipo de garantía en cuanto a las audiencias y coberturas además de las ofrezcan los soportes adscritos a sus sistemas?
Tenemos en cuenta esta polémica. Coguan ofrece a cada soporte la posibilidad de indicar qué herramienta de medición está usando para comunicar su tráfico. No obstante, estamos trabajando en nuestro propio sistema de control de estadísticas de audiencia para que podamos en un futuro medir a todos los soportes del mercado abierto de Coguan AdShare bajo la misma metodología.
En cuanto a estadísticas de las campañas servidas, Coguan AdShare ofrece un panel simple de usar con datos estadísticos personalizados en función de si el cliente pertenece a la oferta, la demanda o ambas.