Daniela Goicoechea (Goiko Grill): 'El feedback de los seguidores permite conocer más sobre tu target que muchos estudios de mercado'

La digitalización se presenta como uno de los mayores retos para las empresas que han nacido en un entorno offline. El mítico ‘si no estás en internet, no existes’ ha evolucionado hasta la necesidad de alcanzar al público objetivo por medio de otros canales como las redes sociales. Goiko Grill nació prácticamente en Instagram, donde la interacción directa con los seguidores y clientes ha propiciado que la marca se haya convertido en una de las cuentas de la red social con mayor engagement por su aspecto love brand. “Los millennials han cambiado las reglas del juego”, asegura Daniela Goicoechea, CMO de Goiko Grill, y explica que garantizar el buen funcionamiento de una marca a través de las plataformas en internet va más allá de las estrategias de marketing. En este sentido, han creado la figura del ‘gerente del buen rollo’ para garantizar el buen funcionamiento interno y que el espíritu de la compañía se impregne en cada empleado. En la actualidad, la restauración es uno de los principales motores de la economía española, pero el sector no puede atenerse a las herramientas y tendencias que se presentan de forma global, como el marketing de influencia, pues puede crear una imagen falsa y forzada con las colaboraciones. Daniela cree fuertemente que el futuro de la comunicación está en el boca a boca propiciado por los microinfluencers, por personas más cercanas que crean confianza que crean contenido sin pagarles por ello

Goiko Grill abre su primer restaurante en 2013 con un capital de unos 50.000 euros. Seis años más tarde, la empresa tiene un valor de 150 millones de euros ¿Cuáles son las claves para convertir una pequeña startup en una marca reconocida a nivel nacional?

Lo primero es tener una visión muy clara del negocio, ser emprendedor y no conformarse con nada. En nuestro caso en concreto, cada año ha sido diferente y hemos ido atando cabos para conseguir consolidar Goiko Grill como lo que es en la actualidad.

Durante el primer ejercicio nos dedicamos a la experimentación porque no sabíamos llevar un negocio y erramos constantemente, pero también fue el año en el que más aprendimos. Desde el porcentaje de grasa ideal para una hamburguesa hasta cómo elegir los mejores proveedores. Puede resultar fácil, pero no lo es. Tras la primera fase empezamos a crecer abriendo más locales y propiciando que la empresa fuera tomando renombre a través de otros canales, además del boca a boca, aprovechando el entorno digital. Pero lo más importante que hicimos fue saber escuchar: intentábamos que todas las personas que iban a Goiko nos diesen feedback sobre qué les parecía el producto y en qué podíamos mejorar.

Para cuando cumplimos tres años de vida la marca ya había cogido mucha fuerza y se caracterizaba como un lugar de culto con un producto y un servicio al cliente innovador y distinto a ‘lo normal’. Fue entonces cuando nos planteamos un crecimiento más en serio, algo que no es fácil de hacer sin perder la calidad con la que se nos caracterizaba, por lo que nos planteamos un desarrollo muy acelerado pero partiendo de esa base.

En 2017 abrimos 18 locales y en 2018 fueron 27. Tenemos la idea de que cada año en la vida de Goiko es diferente porque estamos en constante evolución, siempre pensando en innovar dentro del campo de la restauración. Esto nos mantiene acelerados y siempre empujando hacia delante, hacia esa meta que nunca va a llegar porque cada vez será mejor y más grande.

La idea de innovación últimamente ha estado muy asociada a la transformación tecnológica. ¿Qué significa innovar en el sector restauración?

Para nosotros la transformación tecnológica resulta muy sencilla porque ya nacimos rodeados de tecnología. Todo lo que hemos hecho desde el principio ha sido digital y sabíamos que todo tenía que estar continuamente cambiando y mejorando para alinearse a las tendencias. Esta misma teoría se la hemos transmitido a toda la gente que se ha ido uniendo más tarde a la empresa. Sembramos la semilla de la digitalización en cada persona de cada área que empieza a trabajar con nosotros para que tenga claro que lo que está haciendo hoy no va a ser lo mismo que haga mañana, sino que cambiar es necesario para mejorar y crecer. La innovación dentro de Goiko es justamente eso: para llegar al mañana de la mejor forma es imposible ser conformista. Hacemos una búsqueda constante en cómo resolver los temas para adelantarnos a lo que pueda venir; desde cómo atendemos al cliente hasta cómo se hace la hamburguesa, pasando por toda la estrategia de marketing.

En sus inicios la marca se centró en generar ruido en las redes sociales, pero esta técnica no siempre funciona con todas las empresas. ¿Qué claves son imprescindibles para dar el salto al online en compañías que todavía no se han consolidado como tal?

Abrir su mente. Lo primero es estar dispuesto al cambio, sin cerrarse por miedo a lo desconocido. Los empresarios suelen estar muy metidos en el área de confort, donde se sienten seguros pensando que, con ese modo de trabajo, todo va a funcionar. Pero si te quedas estancado todos te pasarán por encima tarde o temprano. Un empresario tiene que mantenerse siempre en lo alto de la ola y para conseguirlo hay que expandir esa zona de comodidad.

Cuando me preguntan por recomendaciones para abrir un restaurante siempre digo lo mismo: “ábrelo ya”. No importa lo que tengas, abre y empieza a sacar tu producto a la calle. Así puedes ver cómo funciona y mejorarlo. Se pierde mucho tiempo diseñando algo que te gusta a ti y que puede ser que no le guste al cliente, hay que saber pilotar.

En el caso de los social media es importante fijarse en lo que hacen otras grandes marcas, aunque no tengan nada que ver con tu sector o estén fuera de España, para ver cómo podemos cambiar y adoptar una mejor estrategia que explote en nuestras plataformas. Pero también hay que alinearse con los valores de la empresa en cada acción que haces. En este sentido, siempre mantenemos la transparencia –vendemos lo que es-, la honestidad –contamos una historia de verdad, un storytelling que existe y con el que puedes empatizar- y la co-creación en nuestras redes. En este último caso nos basamos en querer solucionar los problemas de nuestros clientes y estamos constantemente preguntándoles qué esperan de nosotros para sacar nuevos productos y, en base a ello, mejorar nuestra forma de interactuar.

El storytelling es una de las herramientas más utilizadas en las campañas publicitarias en la actualidad ¿Qué puede contar un restaurante para convertirse en una love brand?

La propia historia de la empresa. Un local pequeño que comenzó de la nada, con pocos fondos y sin experiencia que ha ido poco a poco convirtiéndose en lo que es hoy: una empresa con valores reales que ofrece a la gente una experiencia completamente distinta a lo que venían habituando. Este mensaje no solo lo transmitimos a través de las redes sociales, sino por todos los empleados que trabajan en Goiko, que te atienden con una sonrisa y van felices a su trabajo. Son detalles que alimentan nuestra historia; trabajamos con pasión para transmitir felicidad a todo el que se acerque a comer en nuestro restaurante.

¿Qué pautas debe seguir el liderazgo empresarial para fomentar esas ‘good vibes’ dentro de una empresa?

Cuanto más grande es la empresa más complicado resulta llegar a cada uno de los empleados y explicarles lo que queremos, desde dentro y desde fuera. Por ello hemos creado el perfil del ‘gerente de buen rollo’, que se encarga oficialmente de que el positivismo y alegría llegue a todas las esquinas de cada Goiko. Además hacemos muchos eventos de integración, como los “Goikogames” (eventos llenos de energía donde cerramos los restaurantes y nos venimos todos juntos a hacer un día de actividades y de fiesta). Resulta muy gratificante tener empleados que creen en tu marca como si fuera propia y luchan por ella. Creo que hemos creado una familia bien avenida. Lógicamnte podemos tener problemas, pero entre todos los podemos resolver. Eso es lo que intentamos inculcar dentro del propio ADN de la compañía: estar conectados, tener confianza, respetarse y tener paciencia son valores intrínsecos que intentamos fomentar dentro de cada uno de los equipos.

¿Qué estrategia de marketing inicial se empleó para impulsar la marca y cómo ha evolucionado hasta la forma de planificar las acciones hoy en día?

No disponíamos de presupuesto ni tampoco mucha idea de cómo publicitarnos, la verdad. Yo no tenía ni idea de qué era una agencia de comunicación, por ejemplo. Lo único que sabíamos es que las redes sociales eran ‘gratis’ y que Twitter y Facebook eran plataformas fuertes que nos podían ayudar a llegar a más gente. Decidimos indagar en ellas y buscar quiénes eran los embajadores que tenían importancia en el mundo foodie de las hamburguesas para invitarlos a comer. Tener en cuenta la opinión de los influencers del momento nos permitió mejorar desde el principio. De hecho, estas primeras figuras que se acercaron a Goiko a día de hoy son amigos, les debemos mucho por haber empatizado desde el primer momento con la marca y con todo lo que ésta lleva detrás.

Luego seguimos otras dinámicas en redes sociales como invitar a los seguidores a mencionar a sus amigos en las publicaciones, para que nos conociese más gente y tener más volumen de participación. En este sentido los juegos y sorteos tienen gran repercusión. Además, compartir las fotos que suben nuestros clientes con el hashtag de Goiko hace que lo que publiquemos sea más realista y sin los retoques que suelen poner las empresas. Así hemos ido construyendo una imagen de marca entre el público.

Ahora que la figura del influencer está mucho más profesionalizada que hace unos años, ¿cómo es posible sacar partido de estas figuras sin hacer campaña con ellas?

Nosotros nunca hemos hecho acciones pagadas con los influencers porque creemos que resulta muy falso. Ellos vienen a Goiko porque quieren vivir la experiencia que ofrecemos en nuestros restaurantes. Algunos nos contactan hasta por Whatsapp por la cercanía que hemos creado al compartir tantos valores y apoyar buenas ideas. Nuestra estrategia es invitarles a comer y esperar que disfruten lo máximo posible, pero no les podemos pedir métricas ni un contenido específico. Cuando ‘trabajamos’ con ellos, la conversión pasa a un segundo plano. Yo sé que lo que ellos hacen por la compañía es un trabajo brutal y se lo agradecemos muchísimo, pero no se puede controlar, lamentablemente.

No se puede, entonces, garantizar que el marketing de influencia sea efectivo para para todos los sectores…

Así es. De hecho, las personas que me piden consejo sobre cómo hacer campañas con influencers les digo que les inviten a comer, pero que no hagan campañas como tal. Si no les pagas, no puedes obligarles a que hablen sobre tu marca porque resulta muy falso. Cuando un influencer habla de un producto o marca porque le están pagando es completamente diferente a cuando va a un local que le encanta porque disfruta de la experiencia y es consumidor habitual. Hay que dejar que la información que se ofrece sea natural y no forzada, esto siempre te abre las puertas hacia la fidelización porque sabes que lo que hablan sobre ti es real.

Según varios estudios, las empresas suelen invertir un 7% del grueso de marketing únicamente a estrategias en redes sociales. ¿Qué porcentaje dedica Goiko, siendo esta área la más explotada?
La única inversión económica que realizamos en redes sociales se destina a publicitar la marca en Facebook e Instagram. Esto, junto al coste de invitación a comer de los influencers, nos supone menos del 1% del presupuesto total de marketing. Sabemos que es poca inversión, pero resulta suficiente si lo comparamos con toda la repercusión final que tenemos. Realmente nuestro crecimiento se produce de forma orgánica y se focaliza en el punto fuerte del contenido, integrando experiencias on y off. Tampoco somos de los que compran likes y seguidores, no va con nuestros valores.