Tapiol es global communications director de la marca de perfumería Equivalenza desde octubre de 2023 y durante estos dos años, la directora ha encabezado el rebranding de la marca. A través del lema ‘Live perfumery your way’, Equivalenza propone una compra inteligente y cercana de perfumes, cosmética perfumada y ambientación para el hogar, apostando por la innovación y la personalización.
La directora acumula un amplio expertise en el sector como directora de comunicación y de marketing. Tapiol aboga por una marca consecuente, que no solo predique sostenibilidad, sino que realmente sea real y palpable: “No sólo hay que contar quién eres o qué haces, sino demostrarlo con acciones concretas … Cuando una marca crea algo pensado de verdad para su audiencia, se nota. No hace falta ruido, basta con entender bien a quién hablas y hacerlo con autenticidad. Así la publicidad conecta y marca la diferencia”.
Además, la directora de comunicaciones conoce muy bien a su público, al que denomina ‘smart buyer’. Desde Equivalenza distinguen claramente tres perfiles en función de su edad y necesidades: “Todos ellos valoran la calidad, la duración del aroma y que la fragancia tenga personalidad, pero todos coinciden que querer vivir la perfumería a su manera”, de ahí que la marca ponga la personalización en el centro de su estrategia
¿Cómo define al consumidor actual?
Definir al consumidor actual no es sencillo porque varía mucho según el sector. Aun así, hay ciertos patrones que se repiten como, por ejemplo, siempre busca calidad en lo que compra, tanto en los materiales como en los ingredientes. Quiere sentir que la oferta tiene sentido, que es justa y que está pensada para él. Y, sobre todo, espera que la marca le escuche, que conecte con sus valores individuales.
¿Cómo definiría el actual escenario del marketing?
El marketing actual pone al consumidor en el centro de todo lo que hace la marca. Escucharle, entender qué espera y cómo se relaciona con el producto permite crear experiencias pensadas para él, coherentes y con sentido.
¿Qué desafíos plantea el actual panorama para un director de marketing?
Hoy uno de los grandes retos es lograr que la historia que cuenta una marca se convierta en algo real y palpable. No solo contar quién eres o qué haces, sino demostrarlo con acciones concretas. Eso implica desarrollar proyectos, iniciativas o movimientos que reflejen quienes somos y hacia donde vamos, diferenciándonos en el sector.
Por ejemplo, Equivalenza nació en 2011 con la idea de hacer la perfumería accesible para todos y cuidar el medio ambiente. Lo hacemos posible gracias a envases reutilizables que puedes usar tantas veces como quieras y necesites. Así transformamos una idea en algo visible y útil para todos.
¿Qué objetivos se plantea el marketing de Equivalenza a medio y largo plazo?
Tras el rebranding implementado en Equivalenza, entendimos que como empresa debemos colocar al consumidor en el centro de la ecuación. Queremos que nos elija de corazón, que su experiencia de compra y uso sea exactamente la que desea, y que cada detalle esté pensado para que su elección sea libre, hecha con confianza y plena satisfacción.
Tenemos el objetivo principal claro: queremos redefinir las normas del sector de la perfumería y brindar la posibilidad de descubrir y personalizar las mejores fragancias a nuestra manera, con autenticidad, estilo y cercanía.
Por eso, esta evolución parte desde dentro, alineando la esencia de la marca con todo lo que el consumidor percibe. Manteniendo coherencia entre lo que somos y lo que ofrecemos.
A medio plazo, el foco está en personalizar la experiencia, cuidando cada detalle y ofreciendo un valor real en cada interacción. A largo plazo, ponemos especial atención en la tienda física, adaptándola al nuevo branding para consolidar una marca coherente, reconocible y capaz de generar vínculos duraderos a través de experiencias que se recuerdan y se recomiendan.
¿Cuál es el target de Equivalenza?
En Equivalenza conocemos bien a nuestro target, es el consumidor denominado smart buyer, alguien que busca lo mejor del mundo de la perfumería sin necesidad de pagar de más.
Identificamos tres grandes perfiles dentro de nuestro público: Young Y, Gen X & Y y Gen Z. Todos ellos valoran la calidad, la duración del aroma y que la fragancia tenga personalidad, pero todos coinciden que querer vivir la perfumería a su manera.
Ahí entra uno de nuestros diferenciales, la personalización. Contamos con más de 140 referencias de alta calidad y ofrecemos la posibilidad de elegir entre más de 8 frascos y 5 tipos de tapón, creando combinaciones únicas tanto en color como en forma y por supuesto, también en aroma.
Y es que podemos decir que: somos expertos en perfumería; somos sostenibles; ofrecemos un producto democrático; fomentamos la autoexpresión y, por supuesto, inspiramos a través de las fragancias. Todo lo que hacemos está pensado para que cada persona que nos elige sienta que la marca se adapta a su estilo, a su ritmo y a sus preferencias.
¿Cuál es el nuevo posicionamiento de marca de Equivalenza? ¿Qué buscáis con este nuevo branding?
Desde los inicios de Equivalenza siempre hemos buscado romper con un modelo de negocio anticuado, donde las fragancias eran inaccesibles para muchos y considerados objetos de lujo.
Con este rebranding y reposicionamiento de marca, hoy más que nunca afianzamos nuestra posición a favor de democratizar el acceso a la perfumería de vanguardia, sin comprometer la calidad, destacando así la personalización y precios asequibles al alcance de todos. Queremos redefinir las normas del sector y ofrecerles la libertad de elegir y expresarse a través de las fragancias.
Esta nueva estrategia se afianza en tres pilares importantes para el negocio y el desarrollo del sector. Primero, en el expertise: a través de una nueva organización de su catálogo, con más de 130 fragancias disponibles, con las familias olfativas como protagonistas. También en el premiumness y personalización: un producto más regalable, con amplia variedad de frascos y tapones, tanto para sus perfumes regulares, como su gama premium ‘Les Secrets’. Ahora, tanto en la línea regular como en ‘Les Secrets’, el producto gana versatilidad gracias a una amplia selección de frascos y tapones que permiten crear combinaciones únicas, perfectas para uso personal o como un regalo original y reutilizable. De igual manera, cada perfume cuenta con un número y nombre único, así como una guía sobre a cuál familia y subfamilia olfativa pertenece, lo que facilita la gestión de compra. Por último, destaca nuestro sistema de refill: envases recargables para promover el uso responsable de los recursos, ahorro de dinero para el cliente y la reducción de residuos. Un consumo más consciente y respetuoso con el medioambiente.
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Accede a la entrevista completa en el número 529 de la revista quincenal de El Publicista, correspondiente a la úlima quincena de julio de 2025. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como en versión digital, en nuestra tienda online.