Erik Kessels: 'Las redes sociales son mejores escaparates que un festival publicitario'

Evitar constantemente el riesgo no garantiza que vayas a acertar. Una idea que Erik Kessels, uno de los ‘enfants terribles’ de la industria de la comunicación comercial contemporánea, defiende a ultranza para mantener viva una industria a la que odia, la de la publicidad. El creativo alemán, socio y director creativo de la agencia Kesselskramer, confiesa que el ambiente de premios y festivales le resulta aburrido y repetitivo y sostiene que se necesitan más payasos y bufones en las agencias. Al frente de la suya se arriesga. Solo así se puede acertar y hacerlo por todo lo alto

Dice en su libro que no se puede predecir lo inesperado pero se puede aprender a reconocerlo. ¿Qué tendencias es capaz de reconocer en términos de publicidad y marketing? ¿Hacia dónde avanzamos?

En la actualidad, cada vez estamos más cerca de la perfección. No solo impera el perfeccionismo sino que además, los dispositivos tecnológicos que más utilizamos como los smartphones, ordenadores, cámaras, impresoras 3D o las aplicaciones móviles nos dan un nivel de funcionalidad cada vez mayor. Dadas estas circunstancias, me inclino a pensar que los creativos necesitan equivocarse más. Solo así pueden llegar a cosas inesperadas. No me refiero a aprender de los errores –eso lo hacemos a diario en nuestra vida privada y profesional- sino a que los creativos tomen el camino equivocado de forma deliberada; como una vía para encontrarse con algo inesperado y poder aprender algo nuevo. Los que se atreven a tomar el desvío incorrecto puede que se topen con lo que muchos consumidores andan buscando. Sin embargo, creo que hoy día muchos creativos se encuentran metafóricamente atascados.

¿El perfeccionismo de las marcas es lo que está fomentando ese atasco creativo?

Por supuesto. Pero más allá de eso, yo establezco una comparativa entre lo que sucede en el patio de la creatividad. El patio delantero representa el resultado de lo que se ha trabajado en el patio trasero, lo que quieres que todo el mundo vea. Por el lado contrario, el patio trasero es el lugar en el que suceden los errores. Se trata de un espacio metafórico de inseguridad y vulnerabilidad, protegido por una valla para que nadie vea lo que se está haciendo ahí. En mi opinión, las mejores ideas nacen del trabajo realizado en el patio trasero.

A partir de ahí, hay que poner de manifiesto que hay casos de marcas que han presentado grandes innovaciones que pueden parecer perfectas, e incluso serlo, pero que se han originado en  errores inesperados y fallos fortuitos ocurridos en el patio trasero.  Convertir el error en un beneficio también depende de factores socioculturales.

En una etapa en la que los consumidores se muestran tan exigentes, ¿qué cualidades diferentes debe tener un error para que no se menosprecie?

El error al que me refiero no es un error que forzosamente tenga que percibir el consumidor. Hablo de errores que se cometen durante el proceso y que finalmente te llevan a una innovación.

Los consumidores de hoy están más despiertos que nunca porque han crecido rodeados por la publicidad, el marketing y el diseño. Por eso, cuando una marca es deshonesta, los consumidores lo advierten rápido. Para que una marca tenga éxito en este entorno de vigilancia deberá ser honesta, permitirse ser vulnerable y no tomarse a sí misma demasiado en serio. Por eso, compañías como Facebook o Uber, que se toman a sí mismas tan en serio, al final acabarán siendo penalizadas por los consumidores. No son empresas humanas, son robots y quienes trabajan en ellas también.

En un mundo dominado por los likes, ¿atreverse a no gustar a todos se penaliza con un menor retorno de la inversión?

Cualquier marca puede tomarse a sí misma menos en serio, buscar el error y construir una cultura de empresa más honesta desde abajo. Ahora bien, atreverse a no gustar tal vez sea una expresión un tanto extrema. Prefería algo así como atreverse a ser vulnerable, lo cual implica transparencia, humanidad. Los consumidores no se quedan impertérritos cuando perciben un engaño y las empresas tendrán que saber adaptarse a esa dinámica y a ser más transparentes que hace 20 años.

 

“En los departamentos creativos de las agencias actuales faltan payasos y bufones. Hay un exceso de cualificación de las plantillas”

 

¿Cuál es el papel de la creatividad en la concepción de los nuevos espacios físicos y virtuales que están diseñando las marcas?

Hoy vemos mensajes por todas partes. Antes de la hora de comer, una persona que viva en un núcleo urbano ce más imágenes que alguien del siglo XVIII en toda su vida. Estamos bombardeados por las imágenes y por lo tanto los mensajes tienen que ser cada vez más creativos y disruptivos. Para sobresalir, ahora hay que ser gracioso, irónico o malo hasta el extremo.

La parte negativa de este bombardeo audiovisual tiene que ver con que muchos creativos, al tener acceso a tantos ejemplos y fuentes, prefieren quedarse en el patio delantero, el que muestra el resultado final, sin haberse atrevido a pasar primero por el patio trasero.

Pocas compañías promueven la disrupción y se anclan en patrones estándar como la sostenibilidad, la belleza natural o la eliminación de los estereotipos. ¿Lo hacen para no perder consumidores y vender más o simplemente para seguir ganando concursos de creatividad?

Primero es necesario decir que hay compañías que no se atreven a apostar por un camino concreto. A partir de ahí, si el objetivo de una empresa es tener tranquilos a sus consumidores, tendrá que hacer cosas sin trascendencia, que no generen ningún cambio. Esta idea se podría trasladar a la industria cinematográfica, en la que cada año hay películas que están bien, no incomodan pero tampoco cambian nada; y otras que sin embargo son capaces de remover algunos cimientos sociales.

En los últimos 25 años me he dedicado a la publicidad y tengo que reconocer que la odio y ese enfado es lo que me anima a buscar más allá. Respecto al mundo de las entregas de premios, admito que cuando empecé  en esta industria yo también quería ganar premios. Luego, esas autopalmaditas en la espalda empezaron a aburrirme y dejaron de interesarme, motivo por el que nuestra agencia lleva 17 años sin presentarse a ningún festival.  La saturación es total. De hecho, el sector de la publicidad es el que más premios entrega, solo por detrás del sector de la peluquería. Si eres joven y te quieres dedicar al mundo de la publicidad porque tu ambición es ganar premios, mejor dedícate a otra cosa. Con las redes sociales, es particularmente absurdo perder el tiempo en festivales teniendo plataformas que son un escaparate mucho mejor para mostrarse al mundo.

El movimiento feminista está intentando derribar los techos de cristales en todos los ámbitos. ¿Cómo cree que va a evolucionar el tratamiento de la figura de la mujer en la publicidad?

Creo que lo que va a suceder va en la misma línea que el poder generado por los consumidores. En nuestra agencia hemos trabajado con la plataforma Women Inc, diseñando una campaña por y para mujeres en la que para denunciar la disparidad salarial hicimos una gráficas en las que las mujeres buscaban los 300.000 euros menos que ganan en su vida laboral con respecto a los hombres. Este tipo de denuncias sociales no se ven de forma recurrente en el mundo publicitario y creo que sería muy positivo. Sobre todo porque en la publicidad la mujer sigue siendo retratada de un manera bastante estereotipificada, así que éste sería un buen momento para que las marcas atrajeran a grandes grupos de audiencias. Lo mejor es que hay motivos para la esperanza, y es que en las escuelas, las disciplinas creativas como la moda, fotografía o la publicidad cuentan con más mujeres que hombres.

¿Qué tipo de perfil echa de menos en los departamentos creativos?

Faltan payasos y bufones. De entre todos los estudiantes a los que entrevisto y los trabajos que tengo la oportunidad de examinar veo un exceso de cualificación. De alguna manera considero que han estado sometidos a un exceso de educación formal y a lo mejor lo que hace falta son creativos que se equivoquen y que no tengan miedo a hacer el tonto o a quedar mal.