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'En este escenario una buena imagen es una forma de tener un gran impacto'

Alastair Cotterill, creative strategist de Instagram

Es el encargado de crear y dar vida a aquellas ideas que ayudan a las marcas a cumplir sus objetivos de negocio en una de las plataformas sociales más populares del planeta: Instagram. Propiedad de Facebbok, además de ser una de las de mayor crecimiento en número de usuarios, también se espera que sea una de las más activas desde el punto de vista publicitario, una vez que sus responsables profesionalizan su vertiente publicitaria. Mientras tanto, Cotterill lo tiene claro: apostar por Instagram para alcanzar al nuevo consumidor solo reporta grandes ventajas.

¿Qué oportunidades a nivel creativo hay en Instagram para aportar valor a las marcas?
Instagram es una plataforma especial y única. La gente entra para descubrir cosas nuevas, buscar inspiración y expresarse de forma creativa; al fin y al cabo, se trata de un espacio muy inspirador en el que la gente es muy meticulosa y detallista. Cuando las marcas entran en la plataforma tienen ante si una gran oportunidad para asociarse con este entorno de inspiración que, no solo gusta a la gente, sino que les acerca a ellas. Por eso entendemos que las oportunidades que reporta la plataforma a la marca tiene una doble vertiente, tanto por el papel que juegan en la vida de la gente como por la oportunidad que tienen las marcas para aparecer en el mismo entorno y espacio que habitan los usuarios.

¿Cuesta inculcar esta idea a las marcas?
Creo que todos están aprendiendo a encontrar la aproximación adecuada. Desde las que acaban de empezar a utilizar Instagram como las que llevan haciéndolo cuatro años. Es lógico, porque hablamos de una comunidad que cambia y evoluciona. Es una plataforma en movimiento y por eso las marcas con presencia en la red, incluso las que están desde sus inicios, tienen que examinar lo que hacen y refinarlo con el tiempo.

¿Qué tendencias siguen en cuanto a imagen y forma?
Depende de quién sean y quién quieran ser. Las tendencias en esta plataforma van y vienen, y por eso animamos a las marcas a que formen parte de la comunidad. Hay que ser un usuario activo para que entiendan las tendencias. Hace un año la gente añadía muchos marcos y filtros a sus imágenes, y sin embargo ahora no usan tantos. Apuestan por contenido más real y limpio, por ejemplo. Por eso no hay respuestas correctas o incorrectas, sino que la idea es que las marcan encuentren su propia voz visual, que sea única, y que luego se expresen usándola.

Un camino de éxito fue el marcado por John Lewis. La firma utilizó Instagram con el objetivo de cambiar la percepción de su marca entre el público femenino más joven y ocupando un territorio nuevo dentro del mundo de la moda. Para ello se asoció con algunos de los jóvenes bloggers más populares de Gran Bretaña y creó una campaña de seis semanas para dar vida a su línea de Fiesta de Navidad. Así, consiguió un incremento de 14 puntos en la intención de compra entre mujeres entre 25 y 34 años, la imagen favorable de su marca aumentó tres puntos y los seguidores de la marca en Instagram pasaron de 14.000 a 24.000.

Al margen de mostrar imágenes atractivas e inspiradoras, ¿hay líneas de actuación comunes a las marcas a la hora de acercarse a los usuarios?
Una cosa es tener una presencia en este espacio y hacerlo de forma adecuada ante los usuarios. Desde Instagram nos enfocamos en hacerlo de forma que produzca resultados para el negocio del anunciante. Lo que nos importa es asegurarnos de que no solo ponemos imágenes delante de la gente, sino que éstas sean útiles para las marcas. Medimos constantemente variables para la marca que también se medirían tradicionalmente en la prensa, la televisión y otros canales. También nos aseguramos de compararnos con los medios tradicionales. Esto incluye la asociación del mensaje, la consideración, la favorabilidad, la intención de compra. También hacemos investigación sobre las campañas publicitarias para demostrar que, además de gente haciendo clic, también tenemos un verdadero impacto.

¿Qué diferencia de engagement existe en Instragram al apostar por contenido orgánico o pagado?
Para algunas marcas lo importante es aumentar su notoriedad, para otras es lanzar un producto y para otras se trata de un intento más directo de vender un producto o servicio. En ese contexto, es bastante diferente una presencia continuada y publicaciones orgánicas, que el lanzamiento de una campaña. Con una publicación continuada, ya existe conexión con la marca; así pues, se puede entender más como CRM porque hay un mensaje sostenido en el tiempo. En cambio, con una campaña puedes llegar a gente con la que no has conectado aún y precisamente por eso tienes que tratar a los usuarios de otra manera. Sea como fuera, lo importante es entender qué quiere conseguir la marca y luego saber qué papel puede jugar Instagram junto con el resto de plataformas. Así es como realmente podemos encontrar la manera de ofrecerles más valor.

En estos cuatro años ¿qué cosas han estado haciendo bien las marcas para que a los usuarios no les cueste seguirlas?
Es pronto aún, pero las marcas están experimentando cosas muy diferentes. Lo que hemos observado es que cuanto más sencillo lo hacen, más se enfocan en lo que debería ser su mensaje central. Preguntarse cosas como ‘¿por qué estás aquí?’ o ‘¿qué tienes para ofrecer a la gente?’ es sumamente importante para las marcas. Solo sabiendo las respuestas a esas preguntas es como pueden conseguir inspirar a la gente cada día en su feed de Instagram y construir un relato de marca coherente a lo largo del tiempo.  Partir de ahí es cuando hay que pasar a examinar los diferentes relatos que la marca quiere contar y qué puede contar de forma interesante para que los usuarios empiecen a conectarse.

Precisamente de eso, de tratar de mostrar una imagen coherente a lo largo del tiempo, ¿es lo que os diferencia de Pinterest, por ejemplo?
Sí y creo que la gente usa las plataformas de formas muy diferentes. En vez de solo basarse en un evento o un momento clave en el tiempo, Instagram es empleado como fuente de inspiración diaria, se utiliza de forma regular. Dentro de que se trata de fotos son plataformas bastante diferentes, nosotros jugamos un papel de consumo más frecuente y de un porcentaje mayor.

¿Cuál es el papel de las celebrities asociadas a una marca en Instagram? ¿Y de las marcas que se asocian a eventos concretos?
Las figuras públicas en Instagram tienen millones de seguidores. Enganchan porque ofrecen, de manera constante, instantáneas de sus mundos particulares. En cuanto a los eventos, lo cierto es que nos gusta animar a las marcas a tener una presencia y mantenerla a lo largo del tiempo. Pero si se asocian a un evento, lo normal es que publiquen más a menudo y estén más presentes a través de esa conexión con el evento en cuestión. Todo depende de quién seas, qué marca seas, tu público, lo que tienes que contar… Las marcas no deberían pensar que siempre tienen que estar comentando algo y rellenando espacios. Pueden decir menos, pero hacerlo realmente bien y delante del público adecuado.

Accede a la entrevista completa en el número 328 de la edición impresa de El Publicista. Disponible en nuestra tienda y en las ediciones digitales para dispositivos móviles (IOS y Android).