Gonzalo Saiz (Bankinter): ‘Cada vez habrá menos espacio para las marcas que no tienen alma’

En los años que Gonzalo Saiz lleva ocupando la dirección de marketing de Bankinter la evolución de negocio de la entidad financiera, así como el valor de su marca, ha ido en aumento ejercicio tras ejercicio. Este año 2020 se ha convertido, de hecho, en una de las grandes marcas de referencia para la población española durante la pandemia, tras haber demostrado sensibilidad y empatía a la hora de apoyar y acompañar al ciudadano medio durante los meses más duros de la crisis. No ya solo lanzando un mensaje motivacional y reconociendo su rol social, sino adaptando su portoflio de servicios y productos financieros para ayudar a los mas perjudicados por la situación económica derivada de la pandemia.

No es extraño pues, que Bankinter haya sido la gran protagonista de la pasada edición de los Premios a la Eficacia, donde recibió el gran premio y un puñado de metales por la eficacia de sus estrategia de marketing global y sus diferentes ejecuciones. En la siguiente charla hablamos de estos y otros temas con el directivo

 

¿Qué supone recibir el Gran Premio y el resto de metales en los Eficacia este año tan convulso?

Para nosotros es el reconocimiento de muchos años de trabajo en un año muy especial, un año en el que casi 7.000 personas han sido responsables de la comunicación de Bankinter ya que sin todos y cada uno de ellos, esto no hubiera sido posible. Las medidas concretas Bankinter, el fondo de la comunicación, más allá de la forma, que se ha convertido en himno de la sociedad española, es el trabajo de muchas, o más bien de todas las áreas del banco, sin las cuales no habría sido posible hacerlo realidad.

Desde la particularidad del marketing y la publicidad significa pasar a formar parte del selecto olimpo de marcas que destacan o han destacado por su comunicación comercial en España, como Coca Cola, Campofrio, Ikea o BMW. Se trata, en definitiva, de un sueño hecho realidad, porque el banco persigue y cree en la importancia de la comunicación para la construcción de una marca sólida y que atraiga negocio. El gran premio a la eficacia es, sin duda, el galardón por excelencia de esta industria, quizás nunca mejor dicho. Es por ello que recibirlo nos ha llenado de un inmenso orgullo.

¿De dónde nace 'Las medidas concretas de Bankinter'? ¿En qué momento se dieron cuenta en la marca que bajo esta plataforma había recorrido y oportunidades para ser realmente relevantes ante consumidores, potenciales clientes y el resto de la sociedad española?

Las medidas o, mejor dicho, las virtudes de nuestras medidas nacen de la necesidad, la necesidad de ayudar a familias y empresas en uno de los momentos más excepcionales que hemos vivido en este siglo. Creemos firmemente que el marketing y la publicidad no solo tienen  que ser una fuerza de crecimiento para la marca y para el negocio sino una fuerza para hacer el bien.

Y fue así como, a principios de 2020, antes de que llegara la pandemia a España, descubrimos junto a Sioux meet Cyranos algo que estaba ahí pero que nadie había visto y que suele suceder con los grandes insights, el dinero, la materia prima de nuestra industria y que parece que todos tenemos pudor a enseñar. Pero sobre todo, el dinero como lo ve la gente, que es el desarrollo cargado de genialidad que hace Sioux meet Cyranos desde ese insight invisible hasta ahora para muchos, que se ha convertido en la punta de lanza de nuestro posicionamiento y que en abril llenamos de contenido con medidas y en septiembre con nuestras cuentas, reduciendo los niveles de ingreso para dar acceso a más gente y abriéndolas no solo a nuevos clientes sino a todos nuestros clientes.

¿Cuáles son las claves, precisamente, para que una marca sea relevante ante el consumidor actual en un escenario como el que estamos atravesando?

Hay muchas claves en mi opinión. Esa es la dificultad de este trabajo: son muchas las claves que tienes que asegurar para ser hoy en día relevante, si bien es verdad que hay algunas muy básicas que parece que se nos han olvidado, como por ejemplo algo tan sencillo como tener muy claro qué quieres conseguir, qué tienes que ofrecer, a quién se lo quieres decir, dónde, cuándo y en qué medios, porque el contexto es capital, y por supuesto cómo. El descubrimiento del dinero sin la genialidad de Sioux meet Cyranos se podía haber quedado ahí, en un gran insight, pero ellos tienen el talento y la capacidad de encontrarle las distintas puntas, el dónde con la excepcional ayuda de Havas y, sobre todo, el trabajo conjunto de un grupos de 6/8 personas como equipo corazón.

 

“La publicidad actual es muy poco interesante para el consumidor actual y además, desafortunadamente, lo es en un porcentaje muy alto”.

 

Con todo lo anterior hemos conseguido algo que la sociedad española no esperaba y que agradece: una marca financiera humanizada, algo que hemos logrado humanizando el dinero, llegando al corazón pero sin quedarse simplemente en la emoción, a través de una música y unas letras maravillosas que te mantenían pegado al televisor o te invitaban a buscar la canción en Shazan o bajartela en itunes, porque toda esta forma ha estado combinada con un fondo real, tangible, esa medidas concretas que ha aplicado el banco y a las que antes me refería. En definitiva, un "story doing" que da veracidad, honestidad y credibilidad a lo que estás haciendo. Y por supuesto, perfectamente sincronizado con el momento, tanto en la campaña de abril "dinero", como en la campaña de septiembre "retratos".

Con la pandemia muchas marcas han optado por explotar su vertiente social o más humana para acercarse a la población. En este sentido ¿Vale todo? Es decir, ¿No cree que puede ser perjudicial para el colectivo de los anunciantes lanzarse a comunicar una cosa que realmente no se está haciendo? ¿Promulgar unos valores en lugar de cumplirlos?

No, obviamente no vale todo y lo hemos visto durante la pandemia y lo seguimos viendo hoy. En el mes de mayo comenzó a circular una pieza de unos tres minutos, quiero recordar, construida con cientos de campañas que mostraba a la perfección que, en muchos casos, la comunicación de pandemia se había convertido toda en lo mismo. Solo tenías que cambiar el logo y la película te valía para cualquier marca. Luego también hemos visto marcas que no han sido oportunas y que han generado una desgraciadamente merecida percepción de oportunistas.

Sin ninguna duda hace daño a la industria, pero esto hace daño con o sin pandemia. Es la enfermedad de la industria que parece crónica pero que se puede curar perfectamente. A ese respecto soy optimista, porque hay muy buenos ejemplos de ello. Pero no cabe duda de que desarrollar una línea publicitaria o de comunicación que promulga unos valores sin llegar a cumplirlos es negativo para esta industria, pues nos hace perder credibilidad, y eso hace daño tanto a la agencia como a los propios anunciantes, especialmente a los equipos de marketing, y por supuesto a la percepción que CEOs, comités de dirección y consejos de administración tienen de nosotros. En esto el rol del CMO, del director de marketing, es clave: hacer que todos los empleados de la marca, desde el presidente, consejero delegado, comité de dirección y hasta el último empleado, crean y comprueben día a día el poder de la comunicación comercial, del marketing, de la publicidad, porque somos una gran fuerza de crecimiento y de hacer el bien.

Teniendo en cuenta el actual escenario ¿hay futuro para una marca que no tiene un propósito social?

Yo creo que cada vez habrá menos espacio para las marcas que no tienen alma. El consumidor está desengañado a nivel mundial con sus gobiernos. Espera, desea, confía en que las marcas llenen ese hueco que los gobiernos parecen no estar llenando a la sociedad. Esperan de ellas que crezcan, pero que lo hagan respetando a toda la sociedad, al presente y al futuro de las siguientes generaciones, devolviendo parte del valor que generan, tomando posición, siendo claros. De nuevo creo que aquí el rol de la industria es capital, capitaneado por marketing y comunicación en las compañías.

¿Y emoción? ¿Se puede conectar sin emoción (de forma racional) con el consumidor español de hoy en día?

Perfectamente. Requiere de otros ingredientes, a veces incluso más exigentes que emocionar a la gente, pero perfectamente. La innovación es una herramienta muy poderosa para conseguir esto.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante estos últimos meses. No así Bankinter, que ha destacado por ser uno de los actores más activos en España ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?

Que sé que no es tarea fácil porque lo sencillo es recortar en marketing y personas para encajar la cuenta de resultados a corto, pero que es como intentar levantar un cubo estando dentro. La foto del corto plazo saldrá más bonita, pero en el camino habrás perdido fortaleza de marca, una oportunidad de crecer más rápido y talento humano, que es aún peor que todo lo anterior.

Claro, volvemos entonces a las preguntas anteriores: si llegan a este momento sin haber hecho los deberes, sin las circunstancias que permitan entender la necesidad de comunicar y estar más cerca que nunca de tus clientes y potenciales clientes en momentos de crisis, es muy difícil que suceda. En momentos así, desde la máxima humildad lo digo, tienes que estar preparado, leer muy bien la oportunidad y entonces vendrá eso que algunos llaman suerte, pero no es más que la combinación de preparación y oportunidad.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario post COVID-19?

Más que cual será ¿Cuál es ya el impacto? Porque ya lo estamos viendo. Estamos viendo una caída de la inversión publicitaria a nivel mundial. Europa parece ser la que más ha caido, seguida de USA, ambos a velocidad de doble dígito, y luego China. 

Ha cambiado y sigue cambiando el comportamiento del consumidor, desde el consumo de medios, que es obvio, porque nuestros hábitos se han visto forzados a cambiar súbitamente, in-home vs. out-home. Y este cambio de comportamiento es muy importante porque ¿cuántos cambios son temporales y cuantos son permanentes? ¿nos valen todos los datos que teníamos pre pandemia para gestionar el futuro? Muy probablemente, no.

Las estrategias de marketing y el mix de medios se han visto forzados a cambiar y creo que aquí cobran más importancia las marcas con alma, las compañías con alma y las personas con alma que trabajan para esas compañías y marcas con alma, porque eso es hoy en día una ventaja competitiva.

Y por último, la transformación digital se ha acelerado, el cambio de era se ha adelantado entre 3/5 años y esto es más gasolina para todo lo anterior...

Estas son las fuerzas que en mi modesta opinión están afectando y afectaran el ecosistema publicitario.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?

La publicidad actual es muy poco interesante para el consumidor actual y además desafortunadamente lo es en un porcentaje muy alto, y no lo digo yo, lo dicen muchos estudios, entre otros 'meaningfull brands' de Havas. Pero esto no es razón para disgustarse, desanimarse o perder la fe. Más bien creo que es una razón para todo lo contrario, trabajar más y mejor y más unidos como industria.

Creo que hay un gap en este aspecto en el mundo latino frente al mundo anglo, y no porque hagan ellos mejor publicidad que nosotros, ni mucho menos, sino porque los equipos de dirección de las empresas, de las marcas creen más en el poder de la comunicación, la conocen mejor desde sus fundamentos teóricos y desde la evidencia empírica. Y este gap nos tiene que servir de guía no solo para eliminarlo, sino para que Europa, y por supuesto España, adelanten al resto del mundo en la puesta en valor del marketing, la publicidad y la comunicación en general.

Mire, yo sigo creyendo en eso que decía Peter Drucker y que me hizo elegir y desarrollar mi pasión por esta profesión: las dos áreas más importantes de una empresa son marketing e innovación, el resto son costes. Señoría, no hay más preguntas.