El pasado mes de noviembre OmnicomPR Group culminaba su evolución y se presentaba como grupo integral de comunicación, creatividad y transformación (ver noticia). El nuevo posicionamiento del grupo en el mercado español apuesta por la creatividad transformadora aplicada al mundo de los negocios y las marcas, sin dejar a un lado su fuerte expertise en comunicación integral y relaciones públicas.
De hecho, tal y como han informado sus responsables, la compañía se convierte en el mercado ibérico en un grupo integral orientado a la comunicación y la transformación que operará a través de tres marcas especialistas: una en comunicación estratégica y creativa (OmnicomPR), otra orientada a temas de lobby y public affairs (OmnicomPublicAffairs) y una tercera especializada en negocio y transformación (Cumbia). “Entendíamos que la fusión de las tres agencias de relaciones públicas de Omnicom no podía ser ni la suma de todas ellas, ni extender el mismo modelo de negocio, ni algo radicalmente distinto teniendo en cuenta que pertenecemos una estructura global como OmnicomPublicRelationsGroup. Para ver la viabilidad de estas hipótesis iniciales hemos tenido que analizar mucho el mercado y la cultura; identificar bien nuestros targets actuales y de futuro; y, por supuesto, mirarnos hacia dentro -afirma Higinio Martínez, CEO de OmnicomPublicRelationsGroup en España y Portugal- Sabemos que lo habitual en una fusión así es comunicar sólo cuando comienza. Nosotros pensamos que lo importante es contar sobre todo el resultado".
¿Qué le ha supuesto encabezar un proyecto de transformación como el que ha experimentado el grupo? ¿Qué es lo que destacaría de todo el proceso?
Personalmente ha sido un reto. Todo proceso de fusión lo es; integrar culturas, analizar sinergias, reorientar el negocio, etc. Es complejo, pero también muy enriquecedor. Cuando el Grupo Omnicom decidió integrar sus tres agencias de comunicación y relaciones públicas en España (Ketchum, Porter Novelli y Fleishmna Hillard), entendíamos que en el medio plazo esta fusión no podía ser ni la suma de todas ellas, ni extender el mismo modelo de negocio, ni algo radicalmente distinto teniendo en cuanta que pertenecemos una estructura como OmnicomPublicRelationsGroup.
Para ver la viabilidad de estas hipótesis iniciales hemos tenido que analizar mucho el mercado y la cultura; identificar bien nuestros targets actuales y de futuro; y, por supuesto, mirarnos hacia dentro. Esto ha implicado tomar medias de todo tipo y, a veces, equivocarnos en estos dos años. Ha sido la forma de asegurar la solidez del proyecto. El resultado es una nueva compañía con un nuevo propósito, un nuevo posicionamiento y una nueva oferta con marcas especializadas.
¿Qué objetivos se ha marcado al frente del grupo en esta nueva etapa?
Más allá de los objetivos de negocio habituales, nuestro reto era garantizar la sostenibilidad a largo plazo. Partíamos, por un lado, de un modelo tradicional de agencia de relaciones públicas generalista que presenta limitaciones y, por otro, de estructuras multinacionales que, aunque lógicamente tienen cosas muy positivas, restan flexibilidad en mercados locales muy cambiantes. El reto era construir un modelo ad hoc, más contemporáneo y flexible , con una oferta propia y más diversificada. En definitiva, un modelo más atractivo para los clientes pero también para el talento, capaz de garantizar un crecimiento sostenido en el tiempo.
Han configurado uno de los principales actores del sector de la comunicación y las RRPP en España ¿Por dónde pasan las previsiones de negocio a corto y medio plazo?
Si lo miramos en términos de facturación, somos la primera compañía internacional del sector en nuestro país. Pero no es algo que nos obsesiona. Hemos trabajado precisamente en un modelo más diversificado, con una visión más amplia de la comunicación, que va desde la creatividad y la influencia hasta la transformación y el negocio, lo que nos permite mirar otros mercados.
No obstante no podemos obviar el entorno de inestabilidad en el que nos movemos a nivel político, institucional y comercial, -posible gobierno en minoría, el Brexit, la guerra comercial entre EEUU y China, etc.- que impactan en el sector empresarial y por tanto en nuestros negocios. Esto nos lleva a ser prudentes y trabajar en un escenario de crecimiento moderado y rentable en el corto plazo.
El nuevo grupo apuesta fuertemente por creatividad y estrategia orientada a la transformación de las marcas y empresas ¿Pasa el futuro de las consultoras tradicionales de comunicaciones y RRPP abordar esta transformación, necesariamente? ¿Cómo será la agencia de comunicación y RRPP del futuro?
Éramos conscientes que el modelo tradicional no era suficiente para nosotros y que teníamos que transformarnos. Para ello, entre otras cosas, hemos dado una vuelta al concepto de estrategia y creatividad en comunicación BTL, hemos incorporado nuevo talento y nos hemos introducido en el mundo de la transformación con metodologia de diseño estratégico.
En el mundo de la comunicación no creemos en soluciones estandarizables. Tras dos años trabajando estamos convencidos que esta receta es buena para nosotros. Pero es un modelo que además tiene que seguir evolucionado. La agencia del futuro será aquella capaz de estar en constante transformación.
Este proceso de reconversión convierte a OmnicomPR, la principal marca del grupo, en un agencia con un perfil muy similar al que ostentan las agencias de publicidad convencionales, por lo que entra en competencia directa con este colectivo ¿Se han roto las fronteras en materia publicitaria? ¿Han desaparecido los convencionales campos de actuación propios de cada actor del mercado? Esta nueva realidad ¿Conlleva algún tipo de fricción con otras agencias de Omnicom en España como DDB España, Proximity o las incluidas en la red BBDO?
Es innegable que en los últimos años se han difuminado las fronteras de la comunicación. Hay -y habrá en los próximos años- un espacio difuso donde cualquier tipo de agencia querrá estar y competiremos. Pero también seguirá habiendo nichos propios de agencias creativas, de medios y de relaciones públicas. Espacios donde, en nuestro caso por ejemplo, no tiene sentido que entremos y donde, además, preferimos ir de la mano de otras agencias del Grupo Omnicom.
Nuestro viraje con OmnicomPR nos permite dar un salto cualitativo y ser capaces de competir en concursos en los que antes teníamos dificultades o simplemente no accedíamos, pero siendo conscientes de nuestro territorio: el de la comunicación no convencional y de los medios.
¿Cuáles son las nuevas necesidades que demandan las empresas anunciantes y sus marcas de los actores de la industria del marketing, la comunicación y la publicidad en España? ¿Cómo ha de ser la agencia ideal, para ser el partner de referencia para una marca en estas materias?
La comunicación debe tener un papel transformacional fundamental en las compañías. Y esto es lo que nos demandan a las agencias. Ya no vale con ser buenos ejecutores, se espera también que seamos capaces de ayudar a transformar los negocios ya sea desde a facilitación de procesos, la relación con los stakeholders, el impulso de las ventas, la mejora de productos, el desarrollo de modelos socialmente responsables o el éxito en lograr cambios de comportamiento, En el fondo es entender la comunicación en un sentido más estratégico, amplio y transversal.
¿Cómo es el consumidor actual en España? Usted habla de llevar a las marcas a nuevos territorios a través de vías que vayan “más allá de los caminos evidentes” ¿Qué teclas ha de tocar una marca para conseguir ser relevante ante las nuevas audiencias?
Nosotros hablamos de una actitud, de una forma de entender nuestro proceso de creatividad transformadora. Cuando hablamos de ir “más allá de los caminos evidentes” decimos que a veces la mejor opción de las que tienes es la que no sabes que tienes. El inconformismo bien gestionado se convierte en un proceso de mejora continua que ayuda a generar ideas más eficaces y productos de más calidad para los clientes.
Si llevamos esta actitud a la hora de entender la sociedad y al consumidor es ir en contra, por ejemplo, de las estrategias de simplificación. Nosotros creemos en la búsqueda de esos matices que no se ven a simple vista. Vivimos en un mundo cada vez más complejo donde muchas veces lo que hacemos es simplificar el análisis.
Esto nos lleva a dar soluciones similares, más o menos mejor implementadas, a problemas distintos. Los estereotipos generacionales o las radiografías generales del consumidor son útiles para lanzar un estudio o un comunicado, pero no son útiles para basar estrategias sólidas o fundamentar ideas. Las estrategias de simplificación pueden funcionar a corto plazo -el caso de la política es especialmente paradigmático como hemos visto, pero también lo observamos en algunas campañas- pero a la larga son menos eficaces y requieren de mayor inversión.
Cuando analizas en profundidad un target en búsqueda de matices llegas a soluciones más específicas y sólidas capaces de acercar más una marca a un tipo de consumidor, consiguiendo ser más relevante e inspirador para este target en concreto.