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Isabel Sánchez-Lozano, presidenta de ACE: ‘La experiencia del cliente ha superado a la preocupación por los costes’

Es un sector clave en el desarrollo económico español, que da empleo a casi 100.000 profesionales en nuestro país y que en 2011 creció un 4% en volumen de negocio, y la nueva presidenta de ACE lo tiene claro: “Es una gran responsabilidad ocupar la presidencia de la asociación en un momento en que el sector está demostrando más que nunca su enorme peso en la economía de este país. Está en pleno crecimiento y representa un área de negocio vital para las empresas”.

¿En qué momento accede a la presidencia de la ACE? ¿Cuáles son sus objetivos durante su mandato?
El sector del contact center se constituye como uno de los más importantes y con más peso en la economía española, y por tanto estamos hablando de una de las actividades de referencia y a la que hay que atender y respaldar urgentemente. En primer lugar porque es un sector en crecimiento, con un gran potencial. En segundo lugar por la importancia de los servicios que presta a las empresas asociadas, los cuales incluyen áreas de tanta responsabilidad como la captación y el mantenimiento de clientes, la gestión de reclamaciones o los procesos de recobro, todos los cuales están implicados directamente en su buena marcha económica.

Por tanto mi deber como presidenta de ACE pasa por apoyar este crecimiento y trabajar para que la importancia del sector sea reconocida a todos los niveles. Sí, en resumidas cuentas, mis objetivos incluyen trabajar para que se reconozca a todos los niveles la importancia de un sector que da trabajo a 125.000 personas en España y que se encarga de ayudar a algunas de las principales empresas a gestionar actividades clave para el desarrollo de su negocio, entre las que se cuentan la captación y mantenimiento de clientes, la gestión de reclamaciones o los procesos de recobro.

¿Cuáles son los principales problemas a los que se enfrentan las empresas a la hora de gestionar su relación con los clientes?
En el entorno macroeconómico actual, es evidente que nuestros clientes necesitan que sus proveedores sean eficientes y que ajusten sus estructuras de coste a la realidad del mercado en la que nos encontramos. Las empresas buscamos esa eficiencia a base de invertir en la formación de nuestros equipos, contar con tecnología que optimice aún más nuestros procesos, y buscar mejoras en la gestión de la atención que no afecten a la satisfacción de los clientes que atendemos.

El social CRM avanza a pasos agigantados ¿Han cambiado su mentalidad las empresas o son los outsourcers los que han provocado el cambio? ¿Cuáles son las claves para implantar correctamente el Social CRM en la estrategia global de gestión de clientes?
Una de las responsabilidades de los outsourcers es mantener informado al cliente de toda novedad en el CRM, y de evaluar las maneras en que puede o no serle útil. En este sentido, el social CRM plantea el desafío de su variedad y su provisionalidad, hablamos de un marco que está en evolución continua y donde un canal puede perder popularidad en un tiempo relativamente corto, al tiempo que surge otro que puede tener interés para un cliente determinado. La clave podría ser una supervisión constante de esta área, contrastando las nuevas oportunidades que surjan con los requerimientos y presupuesto del cliente.

¿Ha provocado el avance del social CRM que el departamento de atención al cliente y el de marketing vayan juntos de la mano, o ya era una tendencia que se observaba antes del desarrollo del negocio social?
Ya hace unos años la presencia de las áreas relacionadas con la marca era evidente en las operaciones de gestión de clientes, y es cierto que la posibilidad de atender a clientes vía redes sociales ha incrementado esa presencia, principalmente por la exposición que la calidad de la atención en redes sociales tiene a corto y medio plazo.

En la atención telefónica la interacción con el cliente es one-to-one, quedando esa interacción en el ámbito de lo privado, en la atención por RR.SS. esa interacción es pública y tiene un eco potencial que trasciende la realidad 2.0, lo que las hace aún más críticas de gestionar aunque el mensaje sea el mismo que en los canales tradicionales.

Aunque e-mail y teléfono siguen siendo los canales más relevantes de contacto los nuevos canales (SMS, chats, redes sociales, etc.) avanzan inexorablemente como herramientas de contacto con el cliente ¿Se puede entender el CRM actual sin la implantación de estrategias de tipo multicanal? ¿Es la mejor opción para la marca?

Es obvio que estos nuevos canales deben considerarse a la hora de establecer una estrategia de CRM, pero su presencia en el sector sigue siendo minoritaria, algo por debajo del diez por ciento. Sin embargo, su crecimiento porcentual es muy elevado, y se están convirtiendo en un canal que adquirirá una importancia cada vez mayor. No podemos descuidarlos, pero siempre teniendo en cuenta que no todas las operaciones pueden desarrollarse adecuadamente por estos canales, y que la mayoría de los clientes siguen optando por el teléfono o el e-mail. Más que la mejor opción, son un complemento imprescindible.

¿En qué aspectos deben incidir las empresas para desarrollar una estrategia multicanal de gestión al cliente?
Conocer bien a tus clientes es fundamental para decidir qué porcentaje de tu estrategia vas a dedicar a cada canal. Si, por ejemplo, tienes un alto porcentaje de clientes mayores, deberás contar con que el teléfono será su canal preferido de comunicación, el segmento de mediana edad combinará probablemente teléfono con correo electrónico, y los clientes más jóvenes se inclinarán sobre todo por el correo y las redes sociales. Además, debe tenerse en cuenta que cada uno de los canales cuenta con su propio tiempo de respuesta, por ejemplo en el teléfono es menor que en el email. Y también asegurarse de que todas las eventualidades de relación con el cliente queden con esta estrategia adecuadamente cubiertas.


Accede a la entrevista competa en el número 275 de la edición impresa de El Publicista junto con un reportaje sobre el avance del social CRM