Jesús Gallent (Lucera): ‘La creatividad disruptiva es la que consigue auténticos cambios’

Lucera es la compañía y marca que ha revolucionado los códigos del sector energético en España. Para su responsable de innovación y producto la creatividad es clave para ser diferente en el actual entorno y mercado, pero no vale cualquier tipo de creatividad: “En la creatividad los límites son los que impone el propio entorno: económicos, experienciales o de forma –señala Jesús Gallent, director de innovación y producto de Lucera- Si lo aplicamos a la creatividad, podríamos decir que existen dos tipos, una creatividad conservadora y otra disruptiva. La primera es aquella que se ciñe a los límites (y que puede obtener resultados óptimos), pero es con la disruptiva la consigue auténticos cambios gracias a la eliminación de los límites del entorno. Una especie de crisis y destrucción del sistema”

¿Qué motivo fue el que le impulsó a comenzar su trayectoria profesional en el mundo del branding, la creatividad y el diseño?

Imagino que como muchos diseñadores. En mis inicios me enfocaba a que todo fuera bonito y equilibrado. Pero hubo un momento en el que empecé a ser consciente de que mi trabajo hacía que el producto se vendiera más. Y se hizo aún más patente cuando empecé a diseñar proyectos online.

Empecé a analizar qué hacía que funcionaran más unos diseños que otros y vas sumando pequeños descubrimientos. Así es como empecé a centrarme más en la parte estratégica del diseño: participar en la creación de la narrativa, los valores, las ideas e incluso en el producto. 

En su opinión como experto parte del sector, ¿cómo perfilaría el panorama actual en el marketing y la creatividad española? ¿Qué atributos destacaría y en qué deberíamos mejorar como profesionales?

Sin pecar de complaciente, creo que tenemos un gran nivel creativo y destacaría que sabemos adaptarnos muy bien a los cambios. Además creo que aportamos sensatez y locura en partes iguales, y eso nos convierte en sexys. Una vez escuché decir que éramos un poquito temerarios, pero no lo comparto, creo que es valentía.

Como director de innovación y producto de Lucera, ¿cuáles son los objetivos dentro de tu departamento, a corto y largo plazo?

Nos marcamos unos objetivos muy claros al inicio de año pero son comunes a muchas empresas: crecimiento de clientes, fidelización de los actuales y creación de más valor. Para ello tenemos en marcha procesos en los que integramos a nuestros clientes, para de esa forma tenerlos en cuenta en la toma de decisiones. 

Estamos en una mejora continua del producto y eso incluye desde la web o panel de clientes a las facturas o la atención al cliente. Esa mejora es un proyecto de equipo en el que todos estamos involucrados, incluso los clientes. Algo que por fortuna ya empiezan a hacer el resto de eléctricas.

Si me hubieran dicho que iba a trabajar en una eléctrica hace unos años, hubiera negado la mayor. Pero cuando conoces el proyecto de Lucera entiendes qué lo hace tan atractivo. ¿Querer reinventar las reglas del sector porque las consideras injustas? ¡Es brutal! Y lanzarse al mercado ofreciendo luz a precio de coste a cambio de una pequeña suscripción fue una auténtica revolución en el sector, una declaración de intenciones que desde entonces marca el día a día del equipo.

¿Qué retos principales son a los que se enfrenta desde su puesto?

El principal reto es hacer que todos entendamos qué pagamos en la factura de la luz. Todos hayamos asimilado pagar las facturas de la luz pero sin saber realmente por lo que realmente estamos pagando. ¿No te parece que es tremendo?

Para eso estamos creando herramientas que ayudan a nuestros clientes a entender cómo consumen energía y, de esa manera, puedan tomar decisiones que les ayuden a ahorrar en la factura.

¿Cuáles son las claves más importantes que las empresas y marcas deben tener en cuenta para llegar al consumidor?

Hace ya mucho tiempo que los consumidores tomaron el control de qué quieren y cómo lo quieren.  Así que no queda otra que hacerlos partícipes del proyecto. Otra parte importante es la honestidad de las marcas, honestidad en con lo que son y lo que dicen ser. Cuando cojo un proyecto lo primero que hago es una investigación profunda de la marca. Qué valores tiene, qué ha comunicado, qué beneficios aporta, cuál es su palanca comercial… y todo eso lo uno a un estudio con los clientes para ver si ellos perciben el mismo valor y narrativa de la marca.

Para mí es algo muy obvio, pero me sorprende ver cómo muchas empresas lanzan productos o campañas chulas que luego no venden lo esperado y se sorprenden. ¡Pero si no has analizado nada! Es increíble cuando ves que una marca cambia completamente su discurso o propuesta de valor porque un estudio de mercado dijo…

Con la llegada de la digitalización y la innovación tecnológica está cambiando la forma de hacer las cosas. ¿Cómo cree que esta disrupción puede afectar al diseño, a la creatividad y al marketing? ¿Cuáles diría que son las principales ventajas y desventajas a las que nos enfrentamos?

La famosa digitalización no deja de ser una nueva manera de hacer lo de siempre: ofrecer un producto por el que unas personas están dispuestas a pagar. La ventaja que ofrecía lo digital es que igualaba a todas las empresas ya que todas partían de cero y daba igual el tamaño que tuvieran.

Otra de las cosas que ha aportado es que en el mundo offline lanzas un producto o una campaña y toca esperar los resultados, pero una vez lanzado existe poco margen para cambiar algo. Esa creo que es la mayor ventaja de los proyectos digitales: todo se puede rehacer, replantear, reinventar e hiterar constantemente.  

También me hace mucha gracia cuando escucho que como ahora en digital todo se puede medir y analizar, hagámoslo. Pero luego no hacen nada con esos análisis, guardan las conclusiones en un cajón y ya veremos. Y eso en el mejor de los casos de que haya conclusiones. Es un horror. En Lucera testamos continuamente diferentes mensajes, diseños, formas de uso… Analizar los resultados y eso nos ayuda a mejorar tanto la conversión como la experiencia de los usuarios.

¿En qué áreas deberían poner el foco las marcas y los profesionales del marketing?

Últimamente oigo mucho hablar del ‘design thinking’ o del triple balance, y veo a muchos equipos haciendo cursos de cualquier cosa con post-its. Qué está bien, pero no creo que ahí tenga que estar el foco.

Donde creo que firmemente hay que poner el foco es en los procesos. Está el propio proceso creativo, en el que normalmente participan el departamento de producto, diseño, marketing… Es un proceso al que actualmente se han añadido a los clientes o ‘stakeholders’ implicados.

Pero también hay procesos para la investigación, la retroalimentación, el desarrollo de negocio y tantos otros procesos como una marca necesite. Y en todos ellos hay mucho que hacer para que la toma de decisiones sea correcta y ágil.

Hace no mucho integré a varias asociaciones civiles en los procesos de una entidad pública, y los resultados están siendo tan buenos que lo han ampliado a otras áreas de gobierno.

¿Cómo situaría la creatividad en marketing y sus principales limitaciones?

En la creatividad los límites son los que impone el propio entorno: económicos, experienciales o de forma. Si lo aplicamos a la creatividad, podríamos decir que existen dos tipos: una creatividad conservadora y otra disruptiva. La primera es aquella que se ciñe a los límites (y que puede obtener resultados óptimos), pero es con la disruptiva la consigue auténticos cambios gracias a la eliminación de los límites del entorno. Una especie de crisis y destrucción del sistema.