La plataforma The Fork (TheFork) estrena nueva identidad de marca y logo a nivel mundial. Se trata de la app de referencia para amantes de la gastronomía y usuarios y establecimientos de diferente índole y perfil, generando negocio extra para los segundos y aportando un valor añadido para los primeros, a base de información clave y descuentos exclusivos. En la siguiente entrevista hablamos con José Noguer, CMO de TheFork en españa, sobre la nueva identidad y otras cuestiones de interés para las marcas en el actual contexto.
Un ejercicio de rebranding conlleva ciertos riesgos ante el consumidor y el mercado ¿Por qué se decide actualizar la marca TheFork ahora? ¿Cuáles son los motivos y las necesidades internas para abordarlo?
Desde nuestro nacimiento en 2007, hemos experimentado un gran crecimiento y evolución que nos ha llevado a estar presentes en 12 países. Después de internacionalizar nuestra marca en 2019 bajo el nombre de TheFork, pensamos que era el momento de reflexionar sobre nuestra misión como compañía y crear un propósito e imagen de marca, que se adaptara mejor a nuestro verdadero papel en el sector de la restauración.
Siempre nos hemos guiado por nuestra voluntad de apoyar a los restaurantes, en su objetivo de maximizar el número de reservas y comensales que atraen a su negocio, pero nos faltaba encontrar un denominador común que nos ayudar a conectar emocionalmente con nuestros públicos principales (hosteleros y usuarios), mediante una historia humana, sólida y convincente. Y es aquí donde reside el principal punto de partida de nuestro rebranding, que tiene como objetivo mostrarnos ante el mundo como un facilitador de experiencias en la vida real, alrededor de una mesa.
Para continuar atrayendo a más comensales, dar a conocer a los restaurantes y generar vínculos más fuertes entre ambos, teníamos que seguir creciendo y evolucionando como marca, sobre todo en un contexto cada vez más digitalizado.
Además, esta nueva imagen tiene como objetivo brindar claridad y consistencia en los 12 mercados en los que estamos presentes en la actualidad e impactar de forma más eficaz en todas nuestras audiencias, mientras creamos una comunidad de comensales cada vez mayor.
Somos conscientes de que es un ejercicio arriesgado y por eso nos hemos preocupado de realizar un profundo análisis, a nivel interno y externo, para asegurarnos de que no estamos perdiendo reconocimiento y notoriedad con este cambio. De hecho, creemos firmemente que nos va a ayudar a conectar de forma mucho más directa y emocional con nuestros principales públicos: los hosteleros y los comensales que dedican parte de su tiempo libre a salir a comer o cenar.
¿Por dónde pasa la filosofía de marca de TheFork? ¿Cuáles son los territorios naturales a los que se asocia la marca para ser reconocida por el consumidor?
En TheFork, creemos que las mejores cosas de la vida suceden alrededor de una mesa: en casa, en el trabajo y, por supuesto, en el restaurante. Esta creencia es lo que nos impulsa en todo lo que hacemos y es la raíz de nuestra nueva identidad de marca. En un mundo cada vez más digitalizado, tenemos la misión de reunir a las personas, nutrir su alma y defender la cultura de los restaurantes.
Queremos vincularnos a la mente del consumidor aunando todos los factores que integran la experiencia que se vive en un restaurante. Para nosotros, más allá de ser lugares donde comemos, son espacios donde nos reunimos, donde tejemos y fortalecemos nuestras relaciones, y donde intercambiamos y descubrimos nuevos sabores. Y son precisamente estas emociones positivas y evocadoras, las que queremos expresar y comunicar, a través de nuestra nueva marca.
Con esta renovada identidad visual queremos reforzar al máximo la conexión emocional entre comensales, restaurantes y nuestros empleados, al mismo tiempo que aumentamos nuestra visibilidad como marca para que cada vez más clientes vayan a los restaurantes y sigamos contribuyendo con el desarrollo de la industria hostelera.
La activación de la nueva identidad está arropada por una campaña 360 de marketing y comunicación ¿Podría darnos detalles sobre la misma?
A partir de hoy, nuestra nueva marca se verá reflejada en nuestros principales canales de comunicación, como la web, la app y nuestras redes sociales, al mismo tiempo que desarrollaremos campañas de CRM, así como publicidad en televisión y en plataformas digitales, como META y TikTok, entre otras. Nuestro objetivo es tener la implementación completa para finales de año, incluyendo los nuevos colores de las submarcas, así como los iconos, ilustraciones y un renovado tono de voz en todas nuestras comunicaciones a nivel B2B y B2C.
La pandemia golpeó duramente el negocio de la hostelería ¿Cómo se vio afectado el negocio de TheFork en 2020 y 2021, sobre todo? ¿Se ha podido recuperar la parte perdida de negocio? ¿qué previsiones de facturación tiene TheFork para 2023?
La restauración fue uno de los sectores más afectados por la pandemia en nuestro país y los datos de 2020 y 2021 lo avalan, pero en 2022 ya conseguimos superar los números de 2019. En concreto, en 2022 registramos un incremento de reservas del 16 % con respecto a 2021, y de un 24 % con respecto a 2019.
En este sentido, el COVID ha puesto de manifiesto la importancia de la digitalización del sector, en un contexto global donde las relaciones físicas eran muy limitadas. Este período generó nuevas necesidades en la hostelería y aceleró la digitalización de la industria que se vio obligada a adaptarse a una nueva realidad. El hecho de haber vuelto a la senda del crecimiento de las reservas también nos demuestra que los consumidores siguen queriendo salir a disfrutar de una buena comida o cena en un restaurante, una tendencia que está anclada en el día a día de los españoles y su ADN.
“Hoy en día, los clientes buscan algo más que productos en sí mismos y anhelan marcas con un propósito fuerte y convincente que de un verdadero significado a lo que hacen”.
Centrándonos en los datos de este año, cabe destacar que son muy positivos y muestran una tendencia al alza, ya que, durante los 5 primeros meses del año, los ingresos aumentaron un 10% en comparación con el año 2019 y nuestras reservas, un 20%.
Desde el punto de vista del marketing, ¿cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta un CMO hoy día?
Estamos navegando en un entorno altamente competitivo y encontrar posicionamientos únicos de diferenciación con respecto a los competidores se ha vuelto una tarea cada vez más difícil. Además, el clima inflacionario actual exige a las marcas amoldarse a un delicado equilibrio, ya que los consumidores priorizan lo esencial, al mismo tiempo que buscan precios más competitivos.
Para tener éxito, desde marketing debemos diseñar estrategias que combinen una narrativa orientada a un propósito claro, una comunicación transparente y modelos de precios innovadores, que brinden un valor auténtico a los consumidores, acorde con las necesidades cambiantes de los clientes.
Y al consumidor actual ¿cómo lo definiría?
Hoy en día, los clientes buscan algo más que productos en sí mismos y anhelan marcas con un propósito fuerte y convincente que de un verdadero significado a lo que hacen. Además, como tienen un mayor acceso a la información, están dotados para tomar decisiones firmes y contrastadas y se preocupan profundamente por los valores que defiende una marca. Y esto para los equipos de Marketing representa al mismo tiempo, tanto una oportunidad como un desafío.
Centrándonos en los consumidores que usan TheFork, (en la actualidad contamos con más de 20 millones de visitas al mes y 40 millones de descargas de nuestra app) sabemos que les encanta ir al restaurante (de media, 3 de cada 4 van a uno, al menos una vez al mes). Y, por otro lado, acostumbran a reservar con más antelación porque la comodidad y el ahorro de tiempo son aspectos fundamentales cuando salen a disfrutar de una experiencia gastronómica.
Según su punto de vista, ¿cuáles son las claves o factores que debe tener en cuenta una marca para ser realmente relevante ante este nuevo consumidor? ¿Cómo se consigue evitar ser una marca más ante la saturación de mensajes que actualmente padecemos?
Hoy en día, las marcas deben adoptar estrategias que prioricen la relevancia y la autenticidad por encima de todo. Potenciar el valor que las empresas brindan a la sociedad sitúa al consumidor en el centro de todo lo que hacemos y esto implica una comprensión muy profunda de su entorno y sus necesidades específicas, que siempre están en constante evolución. Un hecho que solo se puede conseguir a través de un minucioso estudio de la información y los datos, que nos ofrecen los estudios e investigaciones que constantemente realizamos, para poder responder con precisión a sus demandas y, en ocasiones, incluso anticiparnos a ellas.
En TheFork creemos en el poder de la toma de decisiones respaldada por datos. Al aprovechar los conocimientos derivados de los datos, podemos tomar decisiones contrastadas y estratégicas que se alineen con las expectativas de nuestros clientes.
Ante la saturación de mensajes, se vuelve fundamental que las marcas se diferencien entre sí y eviten ser un nombre más en el mercado y para nosotros, mantenernos fieles a nuestra misión y propósito como compañía es un factor vital para lograrlo.