Juan Luis Polo: "Quien mejor integre datos, creatividad y tecnología será líder en la industria"
Ha sido reelegido por los socios al frente de AD ¿Cuáles son los objetivos que se ha marcado para esta legislatura?
Para los próximos dos años la nueva junta directiva se ha marcado como objetivos automatizar al máximo el proceso de resolución de las gestiones dentro de la asociación, centrándose en temas más necesarios para el sector de la publicidad online, mantener la actividad de contenidos y conferencias, aprovechar las juntas para repetir formatos que han funcionado durante la anterior legislatura y acercarse a los festivales publicitarios, buscando tener una mayor presencia en este tipo de eventos.
¿Cómo calificaría el escenario actual de las agencias digitales?
Es un escenario positivo. Las agencias digitales han sufrido menos la crisis que las convencionales, lo que les ha permitido centrarse en consolidar y hacer crecer sus servicios, en vez de dedicar energías a ajustar recursos. Con el repunte de la inversión, están muy bien posicionadas para afrontar nuevos proyectos de los anunciantes, que además destinan cada vez más recursos a digital.
¿A qué problemas se enfrentan estos actores en España?
Por un lado están los comunes del sector: concursos no remunerados, presión por retribución a la baja, aparición de nuevos actores, fragmentación de canales y audiencias, y cambios a toda velocidad. Por otro, la publicidad convencional se sigue pagando por encima de la digital, a pesar de que los profesionales digitales cada vez están más cualificados y las agencias tienen que incorporar perfiles muy demandados y nada baratos: matemáticos, informáticos, etc.
¿Cuáles son las principales barreras para que puedan crecer?
Desde el punto de vista del mercado, no veo grandes barreras para que las agencias digitales puedan crecer, al revés, hay una oportunidad clara de ganar cuota. En cambio hay barreras internas que tienen más que ver con la transformación digital de las convencionales: hace falta un CEO que crea en ella y tenga visión, hacen falta recursos, hay que cambiar la cultura, los procesos, formar al equipo, fichar de fuera... Es un proceso difícil y doloroso para muchas.
Tal y como ha evolucionado el mundo sector de las agencias de publicidad y marketing ¿Sigue teniendo sentido autodenominarse agencia digital? ¿Acaso no lo son ya todas, independientemente de cuál fuese su perfil en origen?
No, no lo son todas en absoluto. La parte convencional sigue teniendo mucho peso en algunas, de forma aislada de la digital. Hay profesionales del sector que aún no conocen apenas el ámbito digital, aunque la agencia preste de verdad esos servicios. No creo que haya tantas agencias integradas realmente, aunque la mayoría presten servicios digitales.
¿Hay un agravio comparativo entre las agencias digitales y las, digamos, tradicionales?
No, no creo que haya un agravio comparativo. Hay una realidad: el negocio digital lleva gestándose unos 15 años, frente al convencional que tiene un siglo de recorrido. Quiero decir que es un ámbito relativamente tanto como para las agencias como para los anunciantes. Y muchos profesionales no están bien familiarizados con él. A pesar de ello, la vertiente digital está creciendo muy deprisa y en algunos países como UK ya se lleva más del 50% de la tarta publicitaria. Es solo un tema de tiempo que las condiciones se igualen.
¿Cree que en la mente del anunciante está implantado el hecho de que la remuneración a una agencia especializada en marketing y publicidad digital debe ser inferior a la que se impone a una agencia convencional de perfil creativo o a una agencia de medios, por ejemplo?
No sé si está implantado en la mente del anunciante, pero aún es una realidad.
¿A qué se debe?
Supongo que al hecho que mencionaba anteriormente: la publicidad digital es relativamente nueva y los anunciantes han empezado con pruebas de ensayo y error, testando alcance y resultados, conociendo y entendiendo poco a poco el medio, pero manteniendo la inversión en convencional, que les ofrece seguridad de alcance. A medida que observan resultados en digital invierten más, amplían canales y formatos, se embarcan en proyectos más sofisticados, etc.
La publicidad digital también es cada vez más sofisticada, y la planificación es mucho más compleja que en convencional. Esto también creo que influye desde un punto de vista práctico: las campañas exigen más recursos por parte de la dirección de marketing, y también por parte de la agencia. A veces no se cuenta con esos recursos. Porque la audiencia está hiperfragmentada, lo que exige microsegmentación por canal y target; los formatos por canal son infinitos; las creatividades se adaptan en función de los gustos del consumidor; las campañas se testan en tiempo real. Entra en juego programática. El anunciante quiere informes de KPI´s, quiere optimizar CPC, CPA, engagement, SOV, etc. La marca quiere ser un medio de comunicación, un generador de contenidos. ¿No parece más sencillo acometer una campaña convencional, con su radio, su tele, prensa y exterior?
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