Lola Chicón (Smartme Analytics): 'El déficit de datos es tan malo como la infoxicación'

Para Chicón, consejera delegada de la empresa Smartme Analytics, la base del marketing tanto estratégico como táctico es el conocimiento del consumidor y del mercado: “Sólo hace falta analizar cómo las empresas mejor valoradas fundamentan su negocio y relación con sus clientes: en data y en la interpretación de esos datos para diseñar sus acciones de generación y conversión de demanda. Dar la espalda a la investigación del consumidor es ineficaz y diría que hasta irresponsable para un profesional de marketing”, señala la directiva

¿En qué momento se encuentra el sector de la investigación de mercados y del data analytics en España? ¿Y a nivel global? ¿Hay mucha diferencia entre lo que se vive en el sector a nivel local respecto a otros mercados?

En plena ebullición y progreso porque la nueva era del marketing a nivel global es el data based marketing. No obstante, en España y en Europa en general vamos un poco más rezagados. Europa ha sido puntera en la legislación y quizá esto haya hecho poner el listón un poco más alto. No obstante, ahora que el marco regulatorio está más claro, las compañías podemos trabajar con más confianza y determinación: Las marcas más innovadoras ya están enriqueciendo su first party data y construyendo su stack de data que fundamenta sus acciones de marketing. Y el empujón que otros profesionales necesitan para adoptar soluciones eficaces de recolección y gestión de datos de consumidores va a venir de la eliminación de las cookies de tercera parte que ya tenemos a la vuelta de la esquina.

Llevamos dos años de pandemia, en un escenario convulso donde las empresas y sus marcas se han encontrado muchas veces perdidas, sin poder reactivar sus negocios, sin localizar nuevos nichos de mercado, sin conocer el comportamiento o demandas de sus consumidores… ¿Cree que la pandemia ha puesto en valor la investigación dentro del área de marketing, el conocimiento dentro de las empresas?

Hace años ese pulso del mercado y del consumidor podíamos realizarlo anualmente, semestralmente, etc y era suficiente. La postpandemia y la vorágine digital nos demuestra que estar continuamente investigando las demandas y hábitos del consumidor es fundamental. Nunca antes había cambiado tanto su comportamiento y ahora es imprescindible contar con datos fiables en tiempo real tanto de clientes como de no clientes el incluso de las acciones de los competidores. El marketing tanto estratégico como táctico siempre se ha basado en un buen conocimiento de mercado y de consumidor. Las empresas que cuentan con herramientas de data de consumidor tienen una ventaja competitiva porque entienden mejor sus hábitos, las palancas que hacen variar su comportamiento y su consumo. Son más eficaces porque se mueven más rápido y con más precisión.

La investigación y controlar la data sirve para contrastar, explorar y conocer a los consumidores para ahorrar esfuerzos, dinero y tiempo. ¿Cree que todos los anunciantes/empresas españolas tienen claro estos conceptos?

Los profesionales tienen claro estos conceptos y lo que aportan, pero en muchos casos siguen trabajando con técnicas (de conocimiento del consumidor) del siglo pasado. Y lo peor es que las ponen en marcha puntualmente. Esto hace incurrir en unos costes elevados de reinicio de la maquinaria de investigación. Y peor aún, se mueven lentamente. Tanto que cuando han acabado la investigación los datos ya están desfasados.

Esto ha cambiado y las empresas más innovadoras y digitalizadas cuentan con datos en tiempo real y en continuo que alimentan sus procesos de negocio. Esto es mucho más eficaz: la investigación del consumidor está siempre en marcha, los consumidores comparten sus datos en un entorno seguro y viendo que la personalización es mayor y su experiencia más satisfactoria. Contar con soluciones tecnológicas que recaben continuamente data consentida de consumidor y que como output permitan contar una segmentación comportamental y contextual a escala, está en la agenda de muchos departamentos de marketing.

La disciplina llevaba varios ejercicios con cifras de negocio en positivo antes de la pandemia, pero en 2020 ya se ajustó un 25% a nivel global y en España cayó solo un 6%-7% ¿Por qué cree que resistió mejor el sector a nivel local?

Porque históricamente en España se ha invertido menos en investigación y la cifra no podía caer más. En Latinoamérica incluso ha crecido por el mismo motivo. Por eso es previsible que en España la inversión sea mayor en los próximos ejercicios. Está muy demostrado que las técnicas modernas de investigación y data permiten mejorar la experiencia del consumidor y acelerar la conversión.

Desde su posición y conocimiento del mercado ¿Cree que es viable construir estrategias de marketing y desarrollo de negocio dando la espada a la investigación?

La base del marketing tanto estratégico como táctico es el conocimiento del consumidor y del mercado. Sólo hace falta analizar cómo las empresas mejor valoradas fundamentan su negocio y relación con sus clientes: en data y en la interpretación de esos datos para diseñar sus acciones de generación y conversión de demanda. Dar la espalda a la investigación del consumidor es ineficaz y diría que hasta irresponsable para un profesional de marketing.

¿Se puede hacer marketing en base a la intuición y tener éxito? Dicho de otra manera ¿se puede sobrevivir sin cultura del dato y su análisis?

Esto ha funcionado para muchas empresas hasta ahora. Y algunos profesionales siguen estirando esta ventaja que todavía puede funcionar en mercados muy maduros y en empresas que comercializan productos que son “hits de ventas” desde hace muchos años. No obstante, esto ya no es lo que era. La velocidad a la que se mueve el consumidor y sus hábitos obliga a estar atentos y a refutar continuamente las hipótesis que parten de la intuición. Hay muchos casos conocidos de empresas que en uno o dos años han desaparecido del mapa o han visto su cuota de mercado reducirse a mínimos por no anticipar un cambio de hábito de consumo o la entrada de un nuevo competidor que rápidamente ha ganado mercado. Estamos viendo como empresas muy grandes están lanzando productos y servicios en otros ámbitos de negocio que no eran los habituales: empresas de telecomunicaciones que lanzan servicios bancarios, de salud o de alarmas. Empresas financieras que lanzan market places, empresas tecnológicas que lanzan servicios financieros. Empresas de seguros que se introducen en los hábitos de movilidad urbana de sus clientes. Todos estos movimientos no se basan en intuiciones sino en datos e investigación.

Según estimaciones de Insights + Analytics casi el 15% de las empresas todavía no ha estudiado nunca al consumidor en su toma de decisiones. ¿Qué es más peligroso para una empresa, no apostar por el data science y la investigación u operar sin datos? ¿Es tan perjudicial medir todo como no medir nada?

La vorágine actual de los negocios obliga a disponer de datos en tiempo real. Y toda estrategia de data tiene que estar bien diseñada para analizar lo que realmente importa que debe ser, en primer lugar, el consumidor y a continuación cómo se relaciona este con otros servicios complementarios y sustitutivos (la competencia). Y si la estrategia está bien diseñada tendremos datos unificados y en tiempo real porque el déficit de datos es tan malo como la infoxicación.

No tiene sentido disponer de muchas fuentes distintas que nos ofrezcan duplicidad e incluso incoherencia. Los departamentos de negocio tienen que contar con un stack de data de consumidor que recabe datos directos de los consumidores y que sea éste, el consumidor, el que nos facilite todos los datos que necesitamos: de hábitos tanto de nuestra categoría de consumo como de otras categorías de consumo que nos permitan tener una segmentación comportamental y contextual más completa, de consumo combinado de todos los medios para alcanzarle de manera más precisa y eficiente, de localización, de la eficacia que tienen nuestras acciones en el consumidor, etc.

Esto pasa por contar con tecnologías de enriquecimiento de datos de primera parte que estén desplegadas en nuestra base de clientes y que nos den esta información de principio a fin de manera que podamos inyectar a cada uno de nuestros procesos los datos que necesita. Sólo así es posible llevar la investigación a la activación.

Las empresas ya generan mucho conocimiento propio que les retroalimenta ¿Cuáles son las claves para aprovechar ese conocimiento de forma óptima?

Las empresas cuentan con muchos datos internos pero la realidad es que en muchos casos no están basados en una estrategia de explotación unificada y eficiente de data que permita explotarlos correctamente. Por otro lado, es tremendo ver cómo muchas empresas cuentan con ingentes cantidades de datos que no sólo no están ordenados para que produzcan, sino que sólo cubren alrededor del 15% de los datos que se necesitan. Incluso grandes compañías del IBEX no cuentan con el 85% de los datos de consumidor que hacen falta para entregarle personalización y relevancia. Y lo que es peor, el 15% de la data que tienen genera información de manera muy lenta. Muchas de estas empresas están incorporando stacks tecnológicos de data de consumidor que incorpora data que realmente es necesaria además informando en tiempo real a los procesos de generación y conversión de demanda. Esto es algo que lleva tiempo funcionando en empresas como Amazon o Netflix y que fundamenta exitosamente su negocio.

¿No son tan dañinos para las decisiones estratégicas los datos desorganizados, no estructurados o bien analizados como no contar con ninguna información en base a estudio o recogida de data?

Ambos problemas son terribles y lo grave es que están ocurriendo. Las empresas cuentan con muchos datos internos pero la realidad es que en muchos casos no están basados en una estrategia de explotación unificada y eficiente de data que permita explotarlos correctamente. Por otro lado, es tremendo ver cómo muchas empresas cuentan con ingentes cantidades de datos que no sólo no están ordenados para que produzcan, sino que sólo cubren alrededor del 15% de los datos que se necesitan. Incluso grandes compañías del IBEX no cuentan con el 85% de los datos de consumidor que hacen falta para entregarle personalización y relevancia. Y lo que es peor, el 15% de la data que tienen genera información de manera muy lenta. Muchas de estas empresas están incorporando stacks tecnológicos de data de consumidor que incorpora data que realmente es necesaria además informando en tiempo real a los procesos de generación y conversión de demanda. Esto es algo que lleva tiempo funcionando en empresas como Amazon o Netflix y que fundamenta exitosamente su negocio.

“La vorágine actual de los negocios obliga a disponer de datos en tiempo real. Y toda estrategia de data tiene que estar bien diseñada para analizar lo que realmente importa que debe ser, en primer lugar, el consumidor y a continuación cómo se relaciona este con otros servicios complementarios y sustitutivos (la competencia). Y si la estrategia está bien diseñada tendremos datos unificados y en tiempo real porque el déficit de datos es tan malo como la infoxicación”

El análisis de datos o data driven se ha convertido en algo transversal que afecta a todas las áreas de una empresa ¿Qué necesidades tiene actualmente las organizaciones en este sentido?

Data de consumidor unificada y en tiempo real directamente de las personas: La vorágine actual de los negocios obliga a disponer de datos en tiempo real en un entorno seguro y consentido por los clientes. Contar con un stack tecnológico que permita enriquecer datos de primera parte es fundamental. La estrategia de enriquecimiento del first party data tiene que estar bien diseñada y disponer de soluciones tecnológicas que, en primer lugar, recaben data continua del consumidor identificando cómo se relaciona no sólo con nuestra marca sino con otros servicios complementarios y sustitutivos (la competencia).

Las soluciones tecnológicas de customer analytics, de zero y first party data, nos proporcionan datos relevantes y unificados en tiempo real. El déficit de datos es tan malo como la infoxicación. No tiene sentido disponer de muchas fuentes distintas que nos ofrezcan duplicidad e incluso incoherencia. Los departamentos de negocio tienen que contar con un stack de data de consumidor que recabe datos directos de los consumidores y que sea éste, el consumidor, el que nos facilite todos los datos que necesitamos: de hábitos tanto de nuestra categoría de consumo como de otras categorías que nos permitan disponer de una segmentación comportamental y contextual más completa, de consumo combinado de todos los medios para alcanzarle de manera más precisa y eficiente, de localización, de la eficacia que tienen nuestras acciones en el consumidor, etc.

Esto pasa por contar con tecnologías de enriquecimiento de datos de primera parte que estén desplegadas en nuestra base de clientes y que nos den esta información de principio a fin para conseguir un modelo de atribución completo y punto a punto de manera que podamos inyectar a cada uno de nuestros procesos los datos que necesita. Sólo así es posible llevar la investigación a la activación.

¿Qué aplicaciones del data y el conocimiento al negocio de las empresas, de las diferentes posibilidades que existen, son las más importantes en estos momentos para las marcas? ¿Cuáles son las aplicaciones clave, en definitiva?

Datos de consumidor y de mercado en tiempo real y de una misma fuente que sea el canuto de data que inyecta conocimiento a los procesos de negocio de principio a fin contando con un modelo de atribución end2end. Las aplicaciones necesarias son estas y en este orden:
-Segmentación comportamental y contextual: que se consigue con data de consumidor en tiempo real, tanto de clientes como de no clientes, de hábitos de consumo de nuestra marca pero también de otros productos y servicios complementarios y sustitutivos. Esta data es básica para diseñar mejores productos y servicios y para entregar personalización y relevancia en los contactos y experiencia de uso del servicio.
-Segmentación completa de consumo de medios: contar con datos de cómo son los consumidores como audiencia. Con qué medios se relacionan, en qué momentos, cómo los combinan. Sólo así podemos diseñar un mix de medios más científico y más eficiente en términos de coste para que nuestro ROAS sea mayor.
-Activación basada en esta data disponiendo de modelos prescriptivos que ejecuten acciones de contacto y de gestión de cliente más eficientes.
-Medición y optimización para completar el ciclo y mejorar el aprendizaje de forma más rápida.

La investigación, en el contexto marketing, se centra en el ser humano ¿ya hemos llegado a nuestro máximo de evolución individual y social?

Efectivamente vamos a un conocimiento más individualizado de nuestro consumidor y potencial clientes. Sin embargo tenemos que trabajar reconociendo sus datos como un patrimonio personal y un derecho fundamental que combine la recolección de datos con un entorno seguro que asegure la entrega de valor. Nunca antes el consumidor ha cambiado tanto. No sólo no estamos en nuestro máximo de evolución individual y social. Es que aún muchos profesionales trabajan con metodologías del siglo pasado. Disponer de data unificada y en tiempo real que enriquezca el first party data directamente del cliente para disponer de información continuamente actualizada y activable de forma eficaz es clave.

Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?

Sí. El problema es cuando esto no se sabe gestionar y no se sabe gestionar. La tecnología debe estar al servicio de la metodología y ésta a las órdenes de la estrategia. Disponer de tecnología de amplio alcance que por un lado permita la observación de los consumidores y de los mercados en tiempo real (para identificar qué está ocurriendo, cómo evoluciona, cuáles son los principales hábitos y comportamientos) y que a la vez permitan activar metodologías que profundicen en los hábitos para entender las motivaciones es hoy fundamental.

¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?

Apoyarse en partners adecuados que permitan contar con el stack tecnológico, de datos y de investigación que se adapten a las necesidades globales, pero también personalizadas de cada marca. Que permitan trabajar toda la cadena de valor del dato para evitar ineficiencias en la calidad de la información, en los plazos y en las inversiones. Que actúen con transparencia disponiendo de tecnología, data, capacidad de procesamiento, análisis y modelización. Y que acompañen continuamente a los responsables de toma de decisiones para moverse con más precisión, agilidad y rapidez.

Hablemos de tendencias ¿Cree que ha hecho más la pandemia por la digitalización del sector de la investigación que todos los esfuerzos sectoriales acometidos previamente?

Diría que la pandemia pero también la inminente muerte de las cookies de tercera parte, los errores manifiestos de seguir investigando como hace 30 años y el ejemplo de compañías que tienen fundamentan su negocio en data que les permite jugar con ventaja.