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Luis Manuel Núñez (Apache): 'En un mundo sin cookies el first party data cobrará mucha más importancia'

La propuesta de valor de Apache es la siguiente: “Extraemos, analizamos, interpretamos y activamos los datos de los clientes para crear ventajas competitivas digitales”. Una propuesta que su socio y COO Luis Manuel Núñez recalca a la hora de hablar de data aplicada al negocio de las organizaciones: “Es importante empezar por aquí para que el lector entienda cómo construimos nuestra oferta y atraemos a las grandes marcas que acabamos de incorporar al portfolio como Havaianas, Hesperia World o la Universidad de Villanueva. Es la única manera de contribuir eficazmente al crecimiento de estas marcas con las que trabajamos”, señala el directivo en la siguiente entrevista

 

Tras la evolución del marketing digital de los últimos años, los datos se han convertido en uno de los principales activos de cualquier empresa ¿Cómo puede una organización convertirse en una Data Driven Marketing Company?

Existen fundamentalmente dos aspectos sobre los que las compañías deben trabajar para evolucionar a nivel de datos. En primer lugar, a nivel de organización corporativa, la capa C-level debe estar comprometida a ello. El C-level debe construir la visión y transmitir a los diferentes equipos la importancia de la toma de decisiones basadas en datos, que debe de asegurarse bajo el cumplimiento de la normativa vigente y de la selección del partner de acompañamiento adecuado para cubrir sus necesidades, aportando experiencia y una visión no sesgada de la realidad del proyecto para evitar heredar deuda técnica en un futuro. 

En segundo lugar y a nivel de infraestructura técnica, las compañías deben interiorizar bien cuál es el uso actual que están ejerciendo con sus datos garantizando los básicos a nivel de calidad y seguridad. Aquí es donde nos encontramos a la mayoría de las compañías, las cuales han ido acumulando una cantidad ingente de información no procesada o normalizada que son incapaces de analizar y, menos aún, de activar. 

Apache presenta precisamente soluciones orientadas a la optimización del ‘first party data’. ¿Es más importante esta fuente de obtención de información que la second o la third party data para las empresas? ¿Por qué?

Los datos propiedad de las compañías son el activo más valioso que poseen. Hemos detectado que por querer correr demasiado se cometen errores a la hora de orientar la compañía a la toma de decisiones basada en datos. Por ejemplo algunas marcas empiezan planificando proyectos avanzados de construcción de audiencias pero ni siquiera han hecho el trabajo previo de conocer a sus clientes. Esos proyectos están condenados al fracaso desde su concepción. 

El First Party Data es el que realmente nos ayuda a entender quién es nuestro cliente, cómo interactúa con nuestra marca o cómo está funcionando a nivel de operaciones cualesquiera de nuestros departamentos con el objetivo de optimizar los esfuerzos/recursos y debe ser la primera prioridad. 

Para hacer posible la propuesta de valor de Apache integramos todas las fuentes de datos en lo que denominamos ‘Single Source of Truth’, tanto en Google Cloud como en AWS, construyendo un cerebro en la nube del cliente que vamos vitaminando con datos second y third party que recogemos de nuestras campañas de marketing, con los datos de negocio o transaccionales del CRM, etc., para poder tomar decisiones y crear planes de activación. Porque es en la activación del dato donde está el valor. Por ejemplo, hemos creado modelos de segmentación y scoring de leads para ayudar a call centers a optimizar su esfuerzo de venta con grandes resultados, así como integrado en un datamart de marketing la renta media disponible por código postal en España para cruzarla con clusters de clientes reales y poder optimizar nuestras campañas de adquisición con criterios basados en datos. 

¿Qué impacto puede tener en una compañía esta evolución hacia una toma de decisiones basada en datos?

Muchas compañías no logran realizar una transición completa de empresa tradicional a más digital. Están forzando una cultura conversacional de empresa data-driven que en la práctica no es real, dejando a un lado todas las ventajas que ofrece por no ser capaces de tomar decisiones importantes con respecto a roles, funciones o cambio cultural que implica un proceso de transformación de estas características. 

Según McKinsey, aplicar técnicas de Analítica Avanzada podría mejorar el EBITDA para las compañías farmacéuticas de un 15% a un 30% en los siguientes 5 años, acelerándose del 45% al 70% a los 10 años dado el potencial impacto de la aplicación de modelos predictivos (IA). 

Te pongo un par de ejemplos en Apache. Durante las navidades pasadas, el ‘cocinado del dato’ que hemos realizado con Joselito (Pig Data) facilitó a nuestros equipos de activación planificar y optimizar la estrategia de captación alineando las categorías del eCommerce más rentables a nivel de negocio con los diferentes journeys de cliente, centrándonos en los grupos de interés de mayor rendimiento. Estos movimientos, combinados con el impulso de la tecnología, lograron una mejora general del 25% al 40% en las tasas de conversión, hasta un 20% de mejora en el CPA y un crecimiento del canal del 35% YoY.

Ahora estamos trabajando con Havaianas EMEIA para acelerar la toma de decisiones basada en datos con una declinación importante en la compra publicitaria y captación de tráfico orgánico en siete mercados. Partners como nosotros, con un pie puesto en la estrategia y otro en la activación apalancados sobre proyectos de datos reales, aceleramos a las compañías en su curva de madurez digital y tenemos un impacto directo en su cuenta de resultados: reduciendo costes de adquisición, incrementando la rentabilidad de los clientes, alargando su ciclo de vida afectando al LTV o convirtiendo clientes en recomendadores de la marca... Espero poder hablar con vosotros pronto acerca de los primeros resultados. 

¿Por qué es tan importante centralizar o unificar toda esa información en un mismo punto de control? ¿No se pueden extraer insights valiosos si se aborda cada fuente por separado?

Abordar cada fuente de información por separado ha demostrado ser ineficaz. En un ecosistema multiconectado, donde las compañías conviven con multitud de fuentes de datos, lo que tiene sentido es llevar toda esta información a un punto único para poder analizar el journey completo del cliente o cómo los diferentes stakeholders interactúan con nuestra marca. 

Crear estos procesos de integración también nos ayudará a detectar errores, duplicados e inconsistencias en nuestra BBDD aumentando la calidad de los mismos, teniendo en cuenta que comprender bien tu ecosistema de datos significa mejorar en la toma de decisiones. 

A nosotros, en Apache, nos gusta vincular los objetivos de negocio con KPIs extraídos de los activos digitales y enfrentarnos a los nuevos retos que tenemos por delante con compañías que buscan hacer las cosas de forma diferente: 

¿Cómo incrementamos el LTV de los clientes en un determinado territorio? ¿Cómo puedo hacer que mi eCommerce facture más si vendo productos estivales en ciudades con aeropuertos con destinos de Sol? ¿Cómo puedo conectar más con mi cliente? ¿Felicitamos a nuestro cliente con un activo personalizado? No tendríamos respuesta a estas preguntas si mirásemos tan sólo a una fuente de datos.

Resumiendo, si solo mido datos de navegación de usuarios y no los comparo con los transaccionales de la base de datos nunca podré identificar usuarios de alto potencial antes de que compren ni podré ofrecerles productos que otros usuarios como él han comprado.  No se trata de subir o bajar el CPA o el CPL en campañas de adquisición, se trata de entender el valor que te aporta el cliente para que estos costes de captación sean dinámicos y optimicemos la inversión publicitaria en valor, por ejemplo. 

¿En qué medida afectará al marketing basado en datos un mundo post cookies como en el que nos vamos a mover próximamente?

En un mundo sin cookies el first party cobrará mucha más importancia y debería ser la prioridad para todas las compañías, pero también será importante entender cómo aprovecharlo en cada situación. Aunque Google ya está anunciando alternativas como FLoC y FLEDGE, que preservan la privacidad del usuario pero nos permiten alcanzar audiencias relevantes, es el momento de dejar de depender de las cookies y avanzar hacia la construcción de nuestra infraestructura de datos para activarlos en estrategias de marketing o comunicación.

Bajo nuestra experiencia en Apache la integración de datos del ERP, Salesforce Sales, Salesforce Marketing Cloud, Google Analytics y todos los soportes publicitarios nos ha ayudado a generar hasta un 20% de ahorro en costes y generar crecimientos en compañías de más del 30% YoY. 

Las compañías deberían apoyarse en el first party como catalizador del crecimiento porque es el único activo altamente fiable, los costes de almacenamiento de datos son asumibles y nos ofrece flexibilidad de cara al éxito en la activación en diferentes canales. 

El machine learning y aplicar modelos de IA serían el siguiente paso tras tener todos esos datos consolidados, pero ¿Qué papel desempeña el hombre? ¿Cuál es el valor del factor humano o “la inteligencia natural” en el marketing basado en datos?

La activación del dato a nivel estratégico, la interpretación de los resultados, la integración con la creatividad o la optimización de campañas publicitarias tienen un componente humano insustituible. Si bien la IA modificará en cierta medida cómo se realiza el trabajo y quién lo hace, el mayor impacto vendrá de la mano de complementar y aumentar las capacidades humanas, no reemplazarlas. 

 

 

“Si solo mido datos de navegación de usuarios y no los comparo con los transaccionales de la base de datos nunca podré identificar usuarios de alto potencial antes de que compren ni podré ofrecerles productos que otros usuarios como él han comprado.  No se trata de subir o bajar el CPA o el CPL en campañas de adquisición, se trata de entender el valor que te aporta el cliente para que estos costes de captación sean dinámicos y optimicemos la inversión publicitaria en valor, por ejemplo” 

 

 

Estamos viendo cómo las grandes compañías de datos basan su propuesta de valor en la combinación con un equipo de expertos y consultores. Como por ejemplo Palantir o Alteryx. En Apache tenemos la misma visión y por eso somos una empresa de servicios que se apoya en la tecnología para desarrollar mejor nuestro trabajo. 

Desde Apache defienden que los anunciantes que mantienen el modelo AIDA en el que el ciclo de vida acaba con la compra o la repetición de compra para enfrentarse al consumidor actual están condenados al fracaso ¿Por qué?

En realidad no están condenados al fracaso, pero se están perdiendo buena parte del proceso de consideración generado por los nuevos hábitos de consumo y cómo la tecnología se ha integrado en nuestras vidas. Ya no reservamos un restaurante o un hotel sin leer antes las opiniones de otros clientes, ni compramos un televisor o cualquier producto en un eCommerce sin leer comentarios de terceros. 

Nosotros nos apoyamos sobre el modelo de Marketing 4.0 de Philip Kotler de las 5 A (Aware, Appeal, Ask, Act & Advocacy), en el cual hablamos de alargar el ciclo de vida del cliente incluyendo dos nuevas fases: una de Ask en las fases de exploración y evaluación donde el usuario busca y compara y por otro lado, la fase de Advocacy, aumentando considerablemente la importancia de las recomendaciones. 

En Apache hemos desarrollado Brand Whisper, tecnología que extrae opiniones de clientes tanto de Google My Business, Trustpilot o Facebook entre otros, permitiéndonos integrar el third party validation en todo el funnel de captación. También incorporamos una solución denominada Review Booster, que hizo recopilar a Hawkers más de 4.000 nuevos comentarios de sus clientes en dos meses, aumentando hasta un 640% las llamadas telefónicas y un 284% las visualizaciones en las búsquedas YoY.

Contenido especial elaborado por El Publicista para Apache

 


 

Este contenido forma parte del especial sobre Marketing Digital publicado en el número 443 de la revista El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de abril de 2021, que puedes consultar tanto en formato print como en versión digital. Accede al mismo en nuestra tienda online o directamente a la versión descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para IOS y Android