Marcos de la Torre (Maxxium España): ‘Una marca sin valores no llegará a ser relevante ni para los consumidores ni para la sociedad’

Para el director de marketing de Maxxium España la mayoría de las decisiones de compra se basan en la emoción y la creación de una conexión emocional con el consumidor. “Los consumidores necesitan motivos para conectar con las marcas, motivos que deben ir más allá de los beneficios funcionales de los productos. Las personas solo conectan con aquellas marcas que les aportan un significado con el que sentirse identificados, pero necesitan acciones o hechos concretos para que sean creíbles”, explica. Por este mismo motivo e directivo considera que  en el actual entorno y escenario una marca sin valores no llegará a ser relevante “ni para los consumidores ni para la sociedad”

Mi primer acercamiento a las bebidas espirituosas fue con edad avanzada pero siendo menor aún. Fue algo así como llevar a cabo una acción casi aspiracional ¿Cómo fue su primer acercamiento al mundo de los espirituosos?

Como para muchos otros españoles mi primer acercamiento al mundo de los espirituosos fue a través de las celebraciones familiares, un contexto social, cercano, controlado, donde los espirituosos ayudan como catalizador social, quitarnos caretas y sentirnos todos más cercanos. Me dieron champán para brindar con el resto de familiares y, la verdad, no me gustó, pero me sentí parte activa de ese grupo tan importante que es la familia.

La edad de inicio en el consumo de alcohol en España sigue bajando año tras año ¿Qué les responde a las voces críticas con las empresas del sector, como la suya, cuando defienden que con su publicidad animan al consumo entre los más jóvenes? ¿Cree que está suficientemente regulada la comunicación y publicidad de productos alcohólicos en España?

En Maxxium apoyamos firmemente todos los esfuerzos para prevenir el uso abusivo de las bebidas espirituosas y promover la lucha contra la permisividad del consumo en los menores y otros grupos de riesgo. Toda nuestra publicidad sigue estrictamente la legislación actual y está siempre dirigida a las personas mayores de edad incluyendo siempre la leyenda de consumo responsable.

Además, como miembros de la FEBE invertimos en campañas informativas, educativas y en la sensibilización contra los fenómenos de abuso e inadecuados, especialmente por parte de los jóvenes donde se llevan a cabo iniciativas para la concienciación como “Menores ni una gota” , “Los Noc-Turnos” o “Prevención de consumos abusivos”, entre otras. Somos los principales interesados en que nuestros productos se consuman de manera responsable.

¿En qué momento se encuentra el grupo, desde el punto de vista económico y empresarial?

Maxxium España es una compañía distribuidora de bebidas espirituosas que cuenta en su portafolio con cuatro de las diez marcas más vendidas en España: Brugal, DYC, Larios y Centenario. Además de estas marcas, Maxxium comercializa más de 20 productos entre los que se encuentran firmas de gran prestigio internacional como The Macallan, Jim Beam, Courvoisier y los whiskies japoneses Hibiki y Yamazaki. 

La empresa es una joint venture propiedad de las multinacionales Beam Suntory y Edrington. Desde el punto de vista económico y empresarial se encuentra entre las compañías que lideran el crecimiento en valor de la categoría. Goza de uno de los portafolios más completos del mercado y especialmente con un grupo de marcas premium difícilmente igualable, completamente preparada para afrontar los retos que el futuro ponga en el camino. 

Los datos de FEBE son positivos para el sector de cara al futuro, ¿también los de Maxxium España?

El mercado de bebidas espirituosas sigue creciendo en términos de valor y Maxxium es una de las compañías que lidera ese crecimiento. Es un sector muy competitivo en el que se requiere que las compañías estén en constante evolución, al corriente de las nuevas tendencias del mercado e innovando, Maxxium tiene unas grandes marcas y una organización preparada para asumir los desafíos de los próximos años. 

¿Se ha percibido esa recuperación de consumo en todos los segmentos?

El proceso de recuperación se inició en 2014 y tuvo su momento cumbre en el año 2016, con un crecimiento anual del 4%. En el 2018 hemos visto un aplanamiento del crecimiento y a pesar de estos años al alza, el sector está lejos aún de alcanzar los valores que presentaba antes de la crisis.

Crecen los segmentos de bebidas premium, ya que el consumidor prefiere beber menos, pero de más calidad. Crece la penetración en el consumo entre mujeres y mayores de 45 años crece y el consumo diurno sigue siendo una oportunidad, cada vez ganado más adeptos y momentos.

¿Cómo se gestiona el marketing de un grupo multimarca, multiproducto y multitarget como el suyo?

En el departamento de marketing de Maxxium nuestro objetivo es adecuar nuestro portfolio a aquellos momentos y lugares en donde nuestros consumidores adultos quieren disfrutar del sabor de una buena copa. Hay muchos lugares diferentes, momentos diferentes y diferentes consumidores, por lo que tener un amplio portafolio con roles diferenciados nos permite satisfacer mejor las demandas de los consumidores españoles. 

El departamento está ordenado por categorías (ginebra, ron, whisky…) y por disciplinas especialistas (conection planning, comunicación digital, investigación de mercados, etc.) .

¿Podría definir al consumidor actual con el que tienen que convivir las marcas? ¿Cuáles son los aspectos más interesantes del mismo, desde un punto de vista marketiniano?

En los últimos años las marcas -tanto de bebidas espirituosas como de otros sectores de consumo- se han encontrado con un nuevo perfil de consumidor. Un consumidor mucho más informado que busca experiencias de mayor calidad y exclusividad, por lo que se requiere de la creación de nuevas propuestas en las que se aúnan estos atributos. El reto por parte de las marcas radica en estar en constante contacto con la actualidad, las tendencias del mercado y las necesidades del propio consumidor. 

En el caso de Larios, nos hemos adaptado a varias de estas tendencias del mercado como son la “premiumización”, consumir menos, pero de mejor calidad, y los cambios en los tiempos de consumo. Actualmente, la ginebra ya no se consume exclusivamente por la noche sino que también se incorpora antes de comer (a la hora del aperitivo) o por la tarde. Y para cada uno de estos momentos Larios ofrece una variedad diferente de ginebra que se adapta perfectamente a ellos y así ofrecer experiencias relevantes para su público.

¿Cuáles son las claves para conectar con el consumidor actual? ¿Cómo puede llegar a ser una marca relevante para la audiencia en el escenario actual?

En primer lugar es fundamental contar con una buena construcción de marca, con una identidad y un posicionamiento muy claros, que aporten valor y solidez. Pero este posicionamiento no debe quedarse en la superficie, sino que debe beber de un buen contenido que conecte con tu público objetivo, con el que compartes valores comunes.

Y por supuesto, partir de un buen producto y saber localizar el perfil o perfiles de tu consumidor para saber segmentar tus mensajes. A todo esto hay que dar una dosis de consistencia a lo largo del tiempo para que los mensajes calen en las cabezas y corazones de nuestro público objetivo.

¿Cree que en su portfolio cuenta con alguna marca de estas características? ¿Por qué?

Todas las marcas de nuestro portafolio están orientadas a dar respuestas a las necesidades actuales del consumidor. Larios con sus referencias Larios Citrus, Larios Rosé y Larios 12, ofrece una ginebra para cada momento de consumo del día, desde el aperitivo hasta la noche. Las referencias Premium como Macallan o Roku ofrecen al consumidor una propuesta más premium para ocasiones de consumo más especiales, en las que el consumidor bebe menos, pero de más calidad. De esta manera cada referencia del completo portafolio de Maxxium busca satisfacer las nuevas tendencias del mercado y conectar con los consumidores.

 


Accede a la entrevista completa en el número 398 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la primera quincena de febrero de 2019. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android