Desde septiembre de 2021 es la nueva directora general de La Fede. En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiores planteadas a nivel personal y profesional. Una versión reducida de esta entrevista ya fue publicada en el número 451 de El Publicista.
Personal
¿Cómo te autodefinirías?
Definirse siempre es difícil. Es como meter en un frasco muy pequeño, todo el universo que somos con sus diferentes facetas y aprendizajes, pero si algo puedo decir que no ha cambiado en mi, es la curiosidad. Soy una curiosa empedernida pero de todo lo que nos brinda la vida.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Perderme no me gustaría, porque eso implicaría no tener un espacio de referencia, pero si seguir explorando paisajes nuevos y culturas diferentes
¿A qué tienes miedo en esta vida?
Más que miedo, es preocupación.
Me preocupa la situación actual del mundo en general y en nuestro país como se está tratando al tejido empresarial base que es la pyme, al autónomo y al emprendedor.
Siempre hemos vivido tiempos inciertos pero creo que desde la pandemia, el concepto de fragilidad se ha hecho más presente y las crisis derivadas de ello todavía no se han mostrado en toda su expresión y hay una línea muy fina entre el desequilibrio y el equilibrio y me preocupa mucho como nos va a afectar a todos.
¿En quién te inspiras?
Me inspiro en mis padres que vivieron una postguerra con hambrunas y familias desestructuradas y que supieron salir adelante con valores férreos basados en la honestidad, el trabajo, el continuo aprendizaje, la ayuda al prójimo y el amor. Valores que me han acompañado siempre.
Mi padre me enseñó que tenía los mismos derechos y obligaciones que cualquiera, independientemente del sexo y que todo lo que logrará sería por mi trabajo y esfuerzo y mi madre me enseño a ser combativa, el trabajo duro y la disciplina.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
En el templo de Apolo de Delfos estaba inscrito un aforismo que nos habla del mayor trabajo del ser humano: “Conócete a ti mismo” y es una máxima que me sigue llevando hacia el autodescubrimiento en una tarea sin fin.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Vengo de una familia de artistas. Mi madre dejó las zapatillas de ballet para criarnos y mi padre estuvo hasta sus últimos momentos vinculado con la escenografía y la tramoya teatrales, así que para mi el teatro es casi mi primer amor, seguido de la literatura y el cine, al que estuve vinculada en una época de mi vida con la animación.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Es difícil destacar a unos sobre otros, porque la lista es grande, pero si tengo que elegir a dos referentes actuales, en femenino Fuencisla Clemares, Directora General de Google por su apoyo siempre a la igualdad de género, su manera de trabajar siempre colaboradora y mirando por el bien común y su estilo de liderazgo integrador y orientado hacia las personas y el trabajo en equipo.
Y en referente masculino Pablo Alzugaray, fundador de la agencia de publicidad Shackleton como ejemplo de emprendimiento y de creatividad no solo en publicidad, sino aplicada a la gestión de una empresa, sus equipos, así como en su capacidad de adaptarse siempre a los tiempos sacando lo mejor de cada experiencia y brindándoselo a sus clientes.
Has sido nombrada directora general de La FEDE, ¿qué supone este nombramiento para ti? ¿Qué cambios te gustaría hacer en la asociación?
Para mi supone un honor y también todo un reto en estos tiempos de crisis donde creo que la publicidad es más necesaria que nunca para que las marcas sigan estando presente en la mente del consumidor
La FEDE como federación que aúna a actores clave de la publicidad, como son las agencias creativas, de medios, de exterior, de servicios de marketing o marketing directo es un referente en el sector y uno de sus pilares básico es la unión de todos sus grupos de interés con el objetivo de defender los intereses de las empresas del sector que la comportan, así como potenciar el desarrollo tecnológico de las mismas en un mundo donde la tecnología adquiere un mayor protagonismo.
Más que cambios en sí, me gustaría aportar mi visión personal por un lado hacia el colaboracionismo y la necesidad de reforzar la mente asociativa. Yo soy de la máxima que “la unión hace la fuerza” y nuestro sector necesita seguir estando más unido que nunca ante los retos que nos vienen y por otro, el ser conscientes de la necesidad de adaptarnos a un mundo cada vez más digital, algo que ya lleva experimentando nuestra sociedad desde hace mucho y que aún hoy es un camino de diferentes velocidades en el mundo empresarial y en concreto en el mundo de la publicidad y la comunicación, donde deseo que nuestra asociación sea percibida como un impulsor del cambio a través de las actividades que se lleven a cabo.
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Soy de la generación llamada “baby boomer”, pero sin comparación con los típicos “baby boomers” vinculados con el otro ”lado del charco”, sino aquí, en una España en plena dictadura con una cultura social donde la mujer tenía que comportarse de una forma específica desde niña. Yo siempre me revelé contra ello y empecé a buscarme la vida siendo niña. En un momento de mi vida tuve que elegir y decidí formarme y entrar en el mundo de la empresa con una mirada puesta en las multinacionales de tecnología y desde ahí aprendiendo en cada empresa en la que he estado.
En respuesta a la pregunta sobre si tuve dificultades como mujer, tengo que decir que viniendo de una sociedad tan patriarcal como lo era cuando empecé, allá por casi finales de los 70s y estando acostumbrada a ser combativa, no me sentí en desventaja.
Es verdad que en algunas empresas ganaba menos que mis compañeros hombres en la misma posición; que en algunas reuniones me tenía que hacer escuchar de forma quizás más taxativa que otros y que también sufrí comentarios y críticas sexistas, algunas de un calado casi insultante, pero que no hicieron mella en mí, sino que me hicieron incluso más beligerante a la hora de establecer el derecho básico al respeto.
He tenido la suerte de trabajar con hombres que no solo eran grandes profesionales, sino grandes personas de las que aprendí mucho y que me hicieron sentir siempre parte de un equipo.
He tenido diferentes posiciones y empezando desde abajo en mi juventud para ir luego ascendiendo en base a logros y experiencia y tengo que decir que ha sido un viaje fascinante en el que he aprendido estrategias, formas de gestionar equipos y recursos y sobre todo de trabajar con compañeros que han sido profesores en diferentes aspectos de mi carrera.
Siempre he estado vinculada con la tecnología y la comunicación, inicialmente en sectores relacionados con la tecnología, como es el caso de IBM, mi primera empresa multinacional, para seguir después en Inmark en el área financiera y dar el salto de nuevo al entorno tecnológico con Integraph, empresa especializada en CAD/CAM en las áreas de import/export y logística, para seguir en la desaparecida Digital Equipment Corporation en el área de Marketing.
Después pasé a la recién creada multinacional Amadeus en la dirección global, en las áreas de marketing y comunicación y después de unos 11 años de trabajar con más de 150 países, doy el salto a sectores completamente diferentes como son el farmacéutico primero y el financiero después. El primero en la farmacéutica Baxter, en el área de los RRHH en proyectos de organización, formación y también en comunicación de crisis, para dar el salto después a una entidad de 300 años como era Caja Madrid en una de sus empresas creadas (Caja Madrid e]business) para la transformación digital de la entidad, pasando después al grupo y dirigir en el área de Comunicación, la actividades de marketing y publicidad en canales digitales y su adecuación a los medios digitales, así como la gestión de la marca, terminando en Bankia creando el departamento de comunicación digital.
Desde que dejé Bankia he seguido vinculada con la tecnología sobre todo en proyectos de formación, ya como profesional independiente y desde 2014 con el mundo del marketing móvil en la Mobile Marketing Association.
He tenido la suerte de trabajar con hombres que no solo eran grandes profesionales, sino grandes personas de las que aprendí mucho y que me hicieron sentir siempre parte de un equipo.
¿Qué consejos profesionales les darías a las jóvenes que se adentran en el sector?
Yo creo que todo ser humano tiene talento y que solo hay que despertarlo, sacarle y formarle.
Que si es el sector en el que quieren crecer, que no cejen en el empeño. Que se formen de forma continua y vayan a por ello.
Que no tengan miedo a lanzarse. Que a parte de la formación, se aprende haciendo, interactuando y aprendiendo de compañeros y clientes.
Los sectores de la publicidad, la comunicación y el marketing brindan muchas oportunidades y hay múltiples áreas en las que desarrollar una carrera si se quiere, solo hay que conocer las oportunidades e ir a por ellas y si una no encaja, entonces adentrarse en otra hasta encontrar el espacio en el que se quiera especializar. La experiencia es un grado y solo se consigue con tesón, capacidad de adaptación y curiosidad permanente.
Vivimos tiempos convulsos ¿Qué lecciones debe aprender el sector publicitario de la situación de pandemia que estamos viviendo?
Creo que la mayor lección es la “adaptación” y en esa adaptación está la búsqueda de alternativas que se salgan de lo convencional, siendo flexibles tanto los profesionales como la industria en general, con las miras puestas en la sostenibilidad del sector y la puesta en valor del aporte vital que es la publicidad para la sociedad.
En esa adaptación, está también el conocimiento que la tecnología puede brindar al sector no solo en el desarrollo de acciones cada vez más muticanal y personalizadas sino también como herramienta para la gestión y desarrollo internos de las empresas que configuran el sector.
¿Cómo valora el papel de las marcas desde marzo de 2020?
Aunque la inversión publicitaria llego a bajadas muy significativas, (solo en los primeros 6 meses del 2020 la caída fue de un 22,2%) que afectaron de manera notable al sector, las marcas estuvieron presentes con acciones dirigidas a la ayuda social y con dos objetivos destacados: responsabilidad social y branding, poniéndose al lado de la sociedad con mensajes positivos.
Creo que la mayoría de las marcas supieron adaptarse a la situación rápidamente, con equipos en remoto trabajando y con campañas dirigidas al bienestar social y de apoyo a todos los colectivos más afectados.
Eres también directora general de la MMA y por tu trabajo estás muy ligada al teléfono, ¿qué ha supuesto el móvil para ti?
Ahora ya todo es móvil. Lo digital es móvil. Pero cuando la MMA vino a España, el móvil todavía era un nicho emergente.
El móvil es ahora una extensión casi “física y psicológica” del usuario, solo hay que ver que el pasado año, el dispositivo más utilizado para acceder a Internet era el móvil (92%) y esto sigue de forma constante.
Los usuarios digitales ya utilizan más de un dispositivo en el 90% de las transacciones, de las que el 76% son para actividades productivas y un 81% lo hacen para entretenerse y el móvil se lleva la palma.
Si bien todo esto está muy bien y nos indica que el “movilnauta” español es un usuario avanzado y a la última, esto no se equilibra con un compromiso por parte del mundo empresarial a la hora de contemplar este canal como la primera pantalla que es y que es la ventana por la que una marca llega a su consumidor de manera más directa.
Sigo creyendo en la necesidad de seguir conociendo más en profundidad el canal y adaptarse al mismo de forma que sea uno más dentro del mix de canales, pero sabiendo que es ya la primera pantalla.
Sabemos que el móvil toca todos los aspectos de la cadena de valor de una empresa, siendo una herramienta no solo de comunicación e información, sino también de soporte a la productividad interna con aplicaciones dirigidas a la gestión de proyectos o control en diferentes ámbitos como puede ser en el comercio con el control de lineales a través de tecnología móvil, o en ingeniería con programas de testeo de reparaciones, o en sectores como la salud, con la gestión del conocimiento diagnóstico.
Muchas veces se ha dicho que tal año era el Año del Móvil, ¿ha llegado ya ese año o todos los años son años del móvil?
El tiempo de innovación en tecnología cada vez es más corto, así que ya lo del año del móvil no creo que aplique ya.
Como digo todo es móvil y lo digital es móvil y todas las innovaciones tecnológicas tienen presente el dispositivo ya sea en tecnologías transversales como blockchain o las relacionadas con IA como en algunas más centradas como son las de proximidad.
¿Qué nos traerá el desarrollo del 5G a la profesión?
El 5G ya está aquí, y aunque todavía tendremos un tiempo de convivencia 4G/5G.
No creo que todavía estemos preparados para ver lo que el 5G nos puede traer. Una cosa es clara el tiempo de latencia se reduce de forma que para nosotros representará “tiempo real” por lo que la experiencia de usuario cambiará, así como nuestra percepción y demanda en cuanto al tiempo de descarga, creatividades o la información que recibamos en nuestro móvil.
Los formatos tendrán que estar lo suficientemente optimizados para que no afecte en su descarga o ralentice las páginas y sobre todo en el entorno móvil dado que su descarga será casi instantánea, aumentando la tasa de clicks, los ratios de engagement y disminuyendo de forma considerable las tasas de rebote.
Streaming, chatbots, publicidad personalizada, acciones de proximidad, interacción en exterior, medición, privacidad, IoT, todo ello tendrá un impulso notable con el 5G. Esto sin incluir el impacto en cada sector como es la medicina, transporte o automoción.
Veremos cambios pero progresivos, dado que todo ello impactará en modelos de negocio, estructuras, inversiones tecnológicas y por supuesto formación adhoc para adaptarse a lo que representará el 5G.