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Silvia Martínez (T&P en España): “Con un ‘gracias’ no puedes pagar en el supermercado”

Tiene una trayectoria vinculada al mundo de la agencia, habiendo pasado por  Delvico, Unique, Btob, TBWA, Shackleton, Publicis, T&P. “Nos vamos moviendo en busca de un lugar que nos dé cariño y valore nuestro trabajo (y valorar también es pagar, que con un “gracias” no puedes pagar en el supermercado)”, asegura Silvia Martínez, business director de T&P en España. En la siguiente entrevista, entre otras cosas, nos habla de que “las nuevas generaciones vienen con fuerza, y cuando esas generaciones empiecen realmente a ser cabezas de agencias las cosas empezaran a cambiar”, de que “nos estamos cargando el sector, empezamos a competir en precio regalando nuestro trabajo” y de que “las ideas buenas y los grandes insights siguen existiendo y funcionando”.

En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 466 de la edición impresa

Personal

¿Cómo te autodefinirías?

Como me dicen muchas veces, como un terremoto. Tengo mucha energía, a veces me agoto a mí misma.

¿Por dónde te gustaría perderte?

Me encanta viajar así que me encantaría perderme en algún sitio en el que todavía no haya estado, que cada vez vas siendo menos, pero si tengo que poner algún requisito es que ¡tenga mucha luz y sol!

¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?

Mi jefa, María Álvarez, que creo que debería de ser un referente para cualquiera, seas hombre o mujer. Cree en el potencial humano como herramienta de cambio y crecimiento, además de saber usar a la perfección el desconocimiento como oportunidad de aprendizaje.

¿En quién te inspiras?

En mi madre, no sé de dónde sale tanta fuerza con el tamaño tan pequeño que tiene.

¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?

Pues depende mucho de la época o de lo que necesitase trabajar o aprender en cada momento he tenido distintas. Ahora mismo, así que me venga a la cabeza rápido te diría que “lo importante es el camino no la meta”. Creo que el covid nos ha servido de reflexión a todos y, al menos a mí, me ha hecho darme cuenta de que el futuro no depende tanto de mi como yo pensaba, así que en lugar de seguir corriendo hacia no se sabe dónde, prefiero ir más despacio y disfrutar más de lo que voy llevándome por el camino.

¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?

La verdad es que me apunto a un bombardeo y soy bastante deportista. Me encanta nadar en el mar igual que hacer una ruta en la montaña, hago boxeo y salgo a correr una hora al menos 3 días a la semana, pero jamás pongo pegas a unas cañas al solecito, una obra de teatro o a una exposición, y si además lo puedo hacer en un país nuevo pues mejor.

Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?

Jajaja depende del día no te voy a engañar. Pero lo que más me gusta es trabajar con personas, por eso también me estoy formando en coaching y poniéndolo en práctica en mi día a día.

Profesional

Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?

Después de haber pasado por varias agencias y de distinto tipo / tamaño (Delvico, Unique, Btob, TBWA, Shackleton, Publicis, T&P…). La verdad es que hoy por hoy me siento muy satisfecha de donde he llegado, pero sobre todo por lo que me ha costado en ciertos momentos. Hacer oír tu voz y ponerla al nivel de un hombre en este sector me ha supuesto un gran esfuerzo en varias ocasiones. Las dos cosas que más se me han repetido a la largo de mi carrera han sido, por un lado, que me traten como “una niña”, como si fuera de por sí más débil y me tuvieran que proteger o explicarme las cosas específicamente a mí, y por otro, el tener que justificar decisiones que un hombre no.

En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?

Pues la verdad es que cuando pienso que estamos cerca me llevo una desafortunada sorpresa, pero creo que las nuevas generaciones vienen con fuerza, y cuando esas generaciones empiecen realmente a ser cabezas de agencias las cosas empezaran a cambiar, pero hoy por hoy, no considero que tengamos líderes que representen los valores necesarios (o al menos no los suficientes).

A lo largo de tu carrera profesional has pasado por diferentes agencias. ¿Cómo valoras el mundo de la agencia como empresa para trabajar?

Pues la verdad es que a veces pienso que nosotros mismos nos estamos cargando el sector, empezamos a competir en precio regalando nuestro trabajo en lugar de competir en calidad y darle valor.

Es buen momento para empezar a cambiar las cosas y diferenciarse dando valor a nuestro trabajo y a las personas.

En nuestro sector es práctica habitual el movimiento de profesionales, sobre todo en las agencias, ¿a qué crees que obedece ello?

Pues creo que está enlazado con la pregunta anterior, al final no vendemos productos, vendemos servicios, y los intangibles son más difíciles de justificar y vender, terminamos regalando, y se nos olvida que detrás de ese servicio lo que hay son personas que se esfuerzan y ven cómo se regala su trabajo y su esfuerzo, así que nos vamos moviendo en busca de un lugar que nos dé cariño y valore nuestro trabajo (y valorar también es pagar, que con un “gracias” no puedes pagar en el supermercado).

¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?

Pensar, tener ideas, vivo en un brainstorming constante, y me da igual sobre qué, opino hasta cuando no me preguntan, y pregunto sobre cosas totalmente absurdas. Y que me lleve de cabeza… normalmente la gestión del cliente, creo que se confunde muchas veces el servicio con servilismo, y “hacer lo que necesitas” por “hacer lo que quieres”, y no se me da muy bien hacer cosas que no entiendo o en las que no creo.

¿Teletrabajo, trabajo en la oficina o mix?

Mix definitivamente, y además con flexibilidad. Teletrabajar ha mejorado mi calidad de vida, el tiempo que invertía en ir y volver a la oficina ahora lo invierto en hacer deporte o en cualquier cosa, he ganado horas de vida, pero también creo que hay que verse, se nota después de tanto teletrabajo que las relaciones laborales se han visto resentidas.

¿Qué opinas del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad?

Pregunta complicada.

Al final la publicidad es en cierta manera un reflejo de la sociedad, y mientras que la sociedad no haya resuelto la imagen de la mujer, obviamente la publicidad tampoco, hay veces que veo campañas que todavía no puedo entender que a estas alturas sigan existiendo. Pero también hay que decir algo positivo, está cambiando y se está poniendo empeño en que cambie.

¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?

Debemos tener menos miedo a decir las cosas. Yo todavía pertenezco a una generación que vive con miedo, que no se atreve a manifestar sus principios por miedo a que tengan consecuencias, pero tenemos que ser más valientes y trabajar la asertividad, no podemos esperar que las cosas cambien sin asumir riesgos. A mí a veces me ha salido bien y otras no tanto, pero si lo miro en conjunto no me arrepiento de ninguna de las veces que he arriesgado, por mí y mis principios, como mujer y como responsable de un equipo al que tengo que dar ejemplo.

¿Cómo ves el futuro de la publicidad, teniendo en cuenta el hastío de los consumidores y el auge del branded content o los contenidos de marca?

Se nos está yendo un poco la mano con el tema de los datos, y los kpis, las ideas buenas y los grandes insights siguen existiendo y funcionando, no se trata de cargarnos lo que se hacía y reemplazarlo, simplemente creo que es cuestión de ir adaptando y complementando.

Previsiblemente estamos saliendo de una dura pandemia que ha trastocado muchas vidas y muchos proyectos ¿Qué lecciones debe aprender el sector publicitario de la situación convulsa que hemos vivido?

Pues una que creo que hemos aprendido todos es que hay que confiar más en las personas, hemos demostrado (la mayoría) que trabajamos, aunque no nos estén vigilando, el concepto de “calentar la silla” ha quedado más que claro que no funciona.

También creo que ha ayudado a volver un poco a lo que comentaba antes de grandes insights y que conectar las marcas con las personas más allá del producto sigue siendo importante, que no podemos centrarnos solo en vender hoy, porque en época de vacas flacas sobrevive quien ha creado una relación con el consumidor más allá de la mera compra-venta.

¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?

Una cosa que es responsabilidad de ambos, valorar el trabajo que hacemos y las personas, al final intercambian nuestro trabajo como si fuéramos cromos, y esto no funciona a largo plazo para ninguna de las dos partes.