Emprendedora desde bien jovencita, Silvia Albert ha dedicado su trayectoria profesional a la comunicación, en medios y agencias hasta montar la pripia bajo la denominación de su propio nombre y después con Comma, una agencia con visión co-creativa con otros partners, y con fuertes valores de compromiso, proactividad, ambición por la excelencia e inspiración. “Todo ello en un signo diminuto pero mágico como una coma”.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 461 de la edición impresa
Personal
¿Cómo te autodefinirías?
Como una mujer luchadora, pasional, idealista, cabezota y en constante aprendizaje.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Me encanta viajar, así que cualquier sitio es bueno si voy preparada emocionalmente. Adoro las montañas, los valles y las calas de Asturias; me apasionan las infinitas playas de Cádiz, el trópico para perderme en sus selvas o Asia para descubrir otras culturas.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Muchos y variados dependiendo de las épocas. Mujeres pioneras como Eloísa Alonso o en la brecha todavía como Cristina Aced, Isabel Lozano o Luisa Alli. Sigo de cerca a José Manuel Velasco, al transperiodista (como le ha denominado recientemente Jot Dow) Juan Manuel Zafra, Enrique Dans o Marc Vidal.
¿En quién te inspiras?
Sobre todo, me inspiro en expertos de otros sectores no propiamente de la comunicación pero que nos abren puertas de pensamiento como puede ser la filosofía, el humanismo, la tecnología, el liderazgo, la transformación, la sostenibilidad…
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Las citas me inspiran mucho y suelen aparecérseme oportunamente cuando más las necesito. Una muy recurrente es la de Eduardo Galeano “mucha gente pequeña, en sitios pequeños, haciendo pequeñas cosas, pueden cambiar el mundo”. Creo en el poder de cada uno de nosotros para transformar la sociedad.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Intento practicar deporte todas las semanas especialmente baile y pilates. El yoga casi a diario. Si hay caminatas por el campo, me apunto. Me gusta mucho la fotografía, la escultura y el arte moderno, así que intento no perderme exposiciones o ferias clave. El teatro siempre que puedo y estar al día de películas y series. Además, soy una fan de la gastronomía española y me encanta descubrir todo tipo de restaurantes de la mano de uno de mis hijos, proyecto de chef.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Mi profesión me apasiona, pero si no se me hubiera cruzado una profesora muy corta de miras cuando apenas tenía diez años, posiblemente ahora sería escritora. También me veo como decoradora de interiores.
Profesional
Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer. ¿Se han cumplido tus sueños?
Me formé como periodista y trabajé durante más de 8 años en medios de comunicación financieros. Pero me atraía muchísimo la empresa y la comunicación, así que di el salto, primero a una organización supranacional y luego a empresas, primero a una española y luego a una internacional. Monté mi primer negocio con ocho años (cuando mi madre se enteró, ¡me hizo devolver todo el dinero facturado!) así que tenía el gusanillo del emprendimiento bien arraigado. En 1999 di el paso desde una posición segura a una aventura sin red alguna. No me arrepiento. Y, sí, considero que mis sueños se han cumplido. Pero no pienso dejar de soñar; tengo otros muchos.
Sobre si he tenido dificultades como mujer diría que más que dificultades, juicios innecesarios. Para bregar en el mundo de la empresa hay que ser firme, decidida, a veces dura… Cuando alguien afirma de una mujer empresaria que “tiene mucho carácter” es algo malo, como que la seguridad o la firmeza que demuestras la toman como un ataque. No he escuchado decir de un hombre que tiene mucho carácter. De ser así se referirían a él como un empresario de éxito o muy potente. De ese tipo de juicios o calificativos tengo una lista infinita.
Tras 20 años con la denominación de Silvia Albert in company, tu agencia se renueva y cambia a llamarse comma, ¿por qué? ¿y el nombre?
Cuando íbamos a cumplir los 20 años, abrimos un debate interno muy profundo e interesante sobre nuestra marca porque yo sentía que se nos había quedado pequeña. No había unanimidad de opiniones y pensamos que posiblemente perderíamos mucho reconocimiento de marca si la cambiábamos. Silvia Albert in company estaba muy arraigada y algunos no veían la necesidad. Pero la marca vino a nosotros. Encontrar historias como la de Carlos V y su forma de salvar la vida a un reo simplemente cambiando la coma de lugar fue el empujoncito que nos decidió a dar el paso. Algo tan pequeño como una coma es capaz de transformar todo un relato e incluso ¡salvar la vida! Empezamos a investigar y descubrimos la cantidad de oportunidades que nos ofrecía, incluso el guiño a las dos m (comma es inglés, pero también se refiere al término communication) De pronto lo vimos clarísimo y la identidad visual nos encajó desde el principio. Ya llevamos 3 años con esta marca y, aunque la anterior sigue teniendo mucho peso, cada vez se nos reconoce más y se nos identifica claramente con los valores que integra: compromiso, proactividad, ambición por la excelencia e inspiración. Todo ello en un signo diminuto pero mágico como una coma. Me parece tremendamente poderoso.
Hay cantidad de conocidos, gente del sector, amigos, compañeros y familiares que cada vez que ven una frase con el juego de la coma, nos las mandan. Frases provocadoras como “Te deseo cariño. Te deseo, cariño. La comma sí importa” llaman mucho la atención y también arrancan sonrisas, dos objetivos fundamentales para comma.
Tienes un amplio bagaje en el sector de la comunicación, ¿todas las empresas son ya conscientes de la necesidad de apoyarse en una agencia de comunicación? ¿Cómo describirías la relación empresa-agencia de comunicación en estos momentos?
¡Ojalá! No ya la necesidad de apoyarse en una agencia o una consultora como la nuestra. La necesidad de tener la comunicación como eje central de sus negocios. Es asombroso la cantidad de empresas que todavía no han hecho el ejercicio de entender esto y que aceptan como todo ello incide en su reputación, este intangible tan tangible. Sin duda se ha avanzado bastante, pero nos seguimos encontrando con organizaciones que no tienen ni idea de lo que es o todavía creen en un tipo de comunicación de hace más de un siglo.
Si no incluimos la comunicación en los programas de management de las escuelas de negocios, va a ser muy difícil conseguirlo. Y no se trata de que los futuros líderes se hagan expertos en comunicación, sino que identifiquen las claves de la función y su engranaje imprescindible dentro del funcionamiento de una empresa como lo son las áreas legales, fiscales o tecnológicas.
Las agencias de comunicación pueden cumplir dos funciones muy claras: una, ser el departamento de comunicación de la organización, un departamento externo capaz de mimetizarse con la empresa y cubrir todas sus necesidades. Otra, co-crear con los equipos internos. En ambos casos es fundamental rodearse de agencias profesionales, proactivas, con autoridad y coherentes. Hay que huir de los palmeros y de los que solo acatan órdenes.
En las relaciones empresa-agencia ahora mismo te encuentras de todo. Hay empresas que llevan décadas con sus agencias (como nos pasa en comma, que tenemos clientes que llevan con nosotros desde el primer día) porque buscan ese trabajo codo con codo, entendiendo la organización y de total confianza. Hay empresas que ‘pican’ de muchas agencias según sus necesidades puntuales. Y hay otras muchas que le dan a la comunicación un valor residual, más como una forma de alimentar sus egos que de responder ante la sociedad, y ni destinan presupuestos realistas ni te dejan hacer. La forma de comunicar dice mucho sobre las empresas porque todo comunica, hasta la forma de comunicar. Y eso hay empresas que todavía no lo saben o no lo quieren saber.
Durante la pandemia ¿las empresas han sabido comunicarse bien con los ciudadanos? ¿Ha habido mucho oportunismo por parte de las marcas o la comunicación ha sido sincera?
Ha habido de todo. Ha habido casos clarísimos de pánico comunicativo ante una crisis (¡gran error!) y esas compañías han perdido un tren de oportunidad comunicativa que ha impactado directamente en su cuenta de resultados. Hay otras que, teniendo muy claro su propósito, han sido tremendamente coherentes con él y han respondido perfectamente a las expectativas de los ciudadanos. Las hay que han intentado aprovecharse de las circunstancias, pero el consumidor cada vez es más exigente y, sobre todo, tiene mucha información con la que contrastar las verdades a medias de las empresas que intentan engañar. Tarde o temprano les pasa factura.
¿Qué opinas del exceso de información al que están expuestos los ciudadanos por las redes sociales y en general por el entorno digital?
La información es libertad. Pero para ejercer esa libertad debes ser consciente de ella. El problema no es solo el exceso de información sino la manipulación de ésta. De la censura que se utilizaba en el pasado a las noticias falsas, el más poderoso armamento del siglo XXI. No tenemos más que mirar lo que está pasando con la invasión de Ucrania. Debemos consumir información de forma consciente, identificando fuentes y portavoces. Salir lo más posible de nuestra cámara de eco para poder tener una visión más gran angular de la realidad (neutra). Y aún así, dudar de todo. A mí la gente que te cuenta las cosas con tanta rotundidad, creyéndose en posesión de la verdad absoluta e imponiéndotela, me aterra. Cada vez huyo más de las ideologías egoicas que nos invaden y de los iluminados/as que solo critican, pero no hacen absolutamente nada.
¿Cómo ves el branded content y los influencers?
Son nuevas herramientas de comunicación que han irrumpido con fuerza en el nuevo contexto social y narrativo. Lo importante no es la herramienta sino el uso que hacemos de ésta. Las reglas del juego, la coherencia y la transparencia deben ser los pilares sobre los que se sustenten. Los medios necesitan recursos para vivir, pero no todo vale: identificación de los espacios como tal, tratamiento profesional, identificación de la aportación a la sociedad y que realmente sirva para algo. Los influencers necesitan una regulación clara y determinante y la sociedad necesita una visión crítica para no dejarse influenciar tanto. Aquí tenemos un importante esfuerzo como país. Urge un pacto nacional por la educación ajena a ideologías y al ‘politiqueo’. Necesitamos ciudadanos pensantes, sintientes y con recursos. Si seguimos jugando con nuestros niños y jóvenes tendremos una sociedad pobre, analfabeta funcional y súper manejable (que es lo que se quiere lograr). Esto sí que es peligroso.
comma forma parte de varias redes de agencias independientes de comunicación en Latam y en el sector financiero. ¿Cómo surgió esta relación y qué les reportan estos acuerdos?
comma es muy partidaria de la co-creación. Yo no considero que otras agencias sean competidoras sino compañeras. Si quieres ir rápido, camina solo; si quieres llegar lejos, ve en compañía. Aprendemos cada día de todo y de todas/os. ¿Por qué no compartir ese aprendizaje? Es el poder de la inteligencia colectiva especializada. Por eso estamos y participamos muy activamente (actualmente soy vicepresidenta) en la Asociación de consultoras de comunicación (ADC) porque creemos en el trabajo conjunto. Y es esta filosofía la que nos llevó a crear Fincom en plena pandemia. Clientes internacionales que nos pedían que los acompañáramos en la identificación y trabajo con agencias en otros países europeos. Así lo hicimos y nos sentimos muy orgullosas de ello porque realmente está funcionando. Compartimos algunos clientes, nos apoyamos con otros, intercambiamos opiniones, conocimiento, experiencias… y eso nos hace mucho más ricos a todas/os. Todo es sencillo, sin burocracias, reporting y líos varios que lo único que hacen es restar eficiencia a nuestro trabajo.
En Latam, un poco lo mismo. Empresas de todos los países que necesitan apoyo estratégico en España y que buscan una consultora que las pueda acompañar, cuidar, guiar…
El balance, tanto en Europa como en Latinoamérica, es absolutamente positivo.
No hemos terminado de quitarnos la mascarilla y otro frente nos ataca: la guerra de Rusia contra Ucrania está ya teniendo efectos colaterales en nuestro país. ¿Qué lecciones debemos aprender de la situación convulsa que estamos viviendo?
La historia se repite. El ser humano está enfermo de ego. No hemos aprendido las lecciones que deberíamos haber aprendido. El universo está haciendo reset y no se anda con bromas.
La vida continúa y lo hará con o sin nosotros. Cada uno somos responsable de nosotros mismos, que es una carga enorme, infinita… Si no tomamos conciencia de ello, poco va a cambiar. La única lección por aprender es la de la humildad. Identificarnos en nuestra propia nimiedad y lo fácil que es quitarnos del medio. Por eso, ahora más que nunca, debemos ser buenos con nosotros mismos; conocernos, trabajarnos. Intentar que nuestra gente más próxima -nuestra familia, amigos, compañeros…- se sientan bien con nosotros; ayudar en lo que podamos no imponiendo; evitar peleas ideológicas que no llevan sino a generar una energía negativa que arrasa; colaborar en lo que podamos, cómo podamos y cuándo podamos; dejar de juzgar y de creernos lo más listos…; cuidar nuestro entorno y no seguir destruyendo nuestra madre tierra. Uf…, recuperar lo humano que hay en cada uno para seguir avanzando en un mundo que ha olvidado lo esencial.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
En esa responsabilidad de la que hablaba antes debemos estar todos/as: personas, empresas, organizaciones… La sostenibilidad, entendida en el más amplio sentido de la palabra – sociedad, medioambiente, gobernanza- no es un juego, ni una moda. Ha venido para quedarse. Y eso nos afecta a todos/as, seas una multinacional o una microempresa. Y para mí, los pasos están muy claros: tomar conciencia, fijar un propósito coherente, implicarse, actuar y revisar.
Lo que no hagas hacia dentro nunca lo hagas para fuera, aunque te empeñes en el mejor marketing washing. Tarde o temprano te pillarán.
Creo que lo que más me atrae ahora mismo a este respecto es estar en paz con una misma (persona/empresa). Da gusto cuando interactúas con una empresa consciente. Ese es el camino. Ahora, lo reconozco, no es fácil.
¿Qué consejos profesionales les darías a las/los jóvenes que se incorporan a nuestra profesión?
Les diría tres cosas que para mí son fundamentales: primero, que se formen profesionalmente pero que no olviden la parte humana. Yo desde luego no quiero compañeros con mil carreras y masters, pero malas personas. Lo primero se aprende; lo segundo, se mama y se trabaja. Segundo, de nada te sirven tus conocimientos si no tienes actitud. Actitud de aprender, de trabajar, de colaborar, de asumir tu responsabilidad, tus compromisos… Y, tercero, la curiosidad. No se puede avanzar sin ser curioso/a y sin tener la valentía de indagar en esa curiosidad venciendo nuestros propios miedos y aceptando nuestra vulnerabilidad.