Branding: personas, confianza y emoción para cambiar el mundo

La incertidumbre económica está en el ambiente. Y parece que seguirá pero no hay más que dejarse sugestionar y pensar que nunca hemos estado tan preparados como ahora para superar nuestros límites. Desde luego, invertir en hacer branding no asegura matemáticamente resultados inmediatos sobre el balance de cuentas. Sin embargo, la gestión e implantación de una buena estrategia sí puede derivar en el posicionamiento, reconocimiento, fidelización y, en último término, las ventas de una empresa.

Como ocurre con la marca España, la situación económica y social está catalizando numerosos cambios para las marcas. En el primer caso, cuando se piensa en la imagen de un país, se ha pasado en los últimos tiempos de plasmar gráfica o audiovisualmente una imagen a reevaluar la propia imagen del país y su comunicación como tal. Es decir, a definir qué tipo de país queremos ser, trazar un plan y llevarlo adelante. Lo mismo ocurre con cualquier producto que cada día pelea en un mercado cada vez más competitivo y, por qué negarlo, asfixiado por la falta de confianza de los consumidores. Bajo la presión de la transformación, algunas marcas aparecen y otras luchan por crecer, evolucionar o reinventarse; al fin y al cabo, las circunstancias provoca nuevos modelos de gestión de las marcas y en momentos de crisis como los que vivimos las compañías necesitan construir y reforzar sus valores para responder a los nuevos retos y oportunidades que surgen.  

Las marcas, nacen, crece, se reproducen, y si no se adaptan a su entorno o el branding no lo remedia, desaparecen. En este contexto, los consumidores han cambiado: los consumidores son más exigentes, están mejor informados y buscan la mejor relación calidad precio. De hecho, Europa es ya el mercado de Marca de Distribuidor más maduro del mundo, con una cuota en valor que alcanza ya el 35,6% de las ventas, según datos publicados por SymphonyIRI Group.

Esta elección responde, según el último estudio de Millward Brown sobre comportamiento del consumidor a que una pulsión casi irracional se está apoderando de ellos, dominados por la obsesión de gastar lo imprescindible, de modo que la pulsión por el precio ‘obliga’ a las marcas a plantear alternativas que contemplen las diversas situaciones de los consumidores, como formas alternativas de pago, monodosis o envases familiares, entre otras medidas, y transmitir así la idea de que se comparten esfuerzos. En realidad, transmitir compromisos con la sociedad refuerza la imagen de marca, un elemento que además debería formar parte relevante de la comunicación de cada marca, de manera que los fabricantes tienen que aplicar su experiencia en productos y conocimiento de los consumidores para ayudar a los minoristas que venden sus marcas.

¿Quieres saber más sobre el tema? Accede al reportaje especial sobre el branding en tiempos de crisis en el número 279 de la edición impresa de El Publicista. De momento en esta sección aportamos más de 100 claves estratégicas para salvar tu marca en periodos de crisis, ideadas por los principales profesionales del sector en España.