por Sandra Vargas y Emilio Mazuecos
Durante años una pregunta habitual en marketing era sencilla: ¿en qué posición salimos en Google? Ahora aparece otra más incómoda: cuando un consumidor pregunta directamente a una inteligencia artificial, ¿nuestra marca forma parte de la respuesta?
IDC estima que las empresas podrían gastar en 2029 hasta cinco veces más en optimización para LLM que en SEO tradicional. El dato no anuncia la muerte del buscador, pero sí un cambio de escenario: la visibilidad digital incorpora nuevos intermediarios y obliga a las marcas a convertirse en fuentes que merezcan ser utilizadas.
El nuevo ranking cabe en una respuesta
Un modelo generativo puede seleccionar información, resumirla y convertirla en recomendación: Estamos evolucionando de competir por clics a competir por ser esa referencia de confianza. Nosotros trabajamos esa frontera desde un sector especialmente sensible a la credibilidad: la formación online. Una persona puede comparar programas, profesorado, titulaciones u opiniones antes de tomar una decisión. Una búsqueda educativa, además, cambia entre España y Latinoamérica aunque el idioma sea el mismo. De ahí nuestro resumen: “En educación, tráfico sin confianza es tráfico vacío”.
Una idea que trasciende al sector educativo: si la IA sintetiza información sobre empresas, productos y servicios, el posicionamiento también depende de autores reconocibles, experiencia demostrable, datos, menciones cualificadas y contenidos capaces de responder con claridad a una necesidad.
Automatizar el trabajo no automatiza la decisión
Hay que emplear la inteligencia artificial para desarrollar scripts, conectar herramientas, trabajar con datos y reducir procesos repetitivos. eso sí, la productividad aumenta, pero existe una condición previa: saber qué se intenta resolver. Puedes automatizar un criterio ya formado. Pero no puedes automatizar sin el criterio previo.
La reflexión importa especialmente para marketing, ya que automatizar no consiste solo en hacer más rápido el trabajo existente. Obliga a decidir qué tareas aportan valor, qué decisiones pueden convertirse en reglas y cuáles siguen necesitando contexto humano.
Porque la IA también escala errores. Un criterio equivocado aplicado a mano tiene un alcance limitado. Sin embargo, convertido en flujo automático, puede multiplicarse por cientos de páginas. De ahí que añadamos otro ingrediente poco tecnológico: es muy importante el feedback del equipo para ir afinando y viendo lo que funciona y lo que no.
La autoridad y la confianza no se programan con un prompt
El auge del GEO ha disparado la búsqueda de recetas para aparecer en respuestas generativas. El estudio académico que popularizó el concepto registró mejoras de visibilidad de hasta el 40% bajo determinadas condiciones experimentales. Una revisión publicada en julio de 2026, tras analizar 45 investigaciones, introduce un matiz importante: todavía no existe una técnica que garantice de forma estable una mayor visibilidad orgánica o resultados de negocio en distintas plataformas.
Eso devuelve la conversación a un terreno conocido: construir marca. La autoridad no se resuelve añadiendo una keyword. Se construye acumulando evidencias: expertos que firman, medios especializados que citan, contenidos que aportan algo nuevo, una arquitectura comprensible y una reputación que existe también cuando la empresa no está hablando de sí misma. En ese punto, SEO, contenidos, comunicación y PR dejan de ser habitaciones separadas.
Cuando el SEO se convierte en estrategia de marca
Nuestras reflexiones apuntan a dos movimientos simultáneos. Por un lado, la IA está haciendo el SEO más automatizable y escalable; por otro, los motores generativos están haciendo que la especialización y la confianza pesen más en la visibilidad. La creatividad de las personas es algo que la IA aún no ha podido conseguir. Salirse del molde, interpretar una intención o decidir qué merece la pena contar continúa siendo una ventaja humana.
Puede que la próxima gran batalla del SEO no se gane únicamente llegando al número uno. Puede ganarse antes: consiguiendo que, cuando una IA tenga que decidir quién sabe de un tema, tu marca esté entre las respuestas posibles.